餐飲企業(yè)整合營銷傳播策略分析——以外婆家餐飲有限公司為例畢業(yè)論文-文庫吧資料
2025-06-28 15:26本頁面
【正文】 ，杭州各大媒體爭先報(bào)道，在大眾點(diǎn)評上有眾多的‘外婆家’粉絲在上面留言及打分，這些雖處‘外婆家’計(jì)劃之外，但是大部分都從正面推進(jìn)了‘外婆家’的品牌形象傳播。例如遇到客人必須微笑并打招呼；上菜時(shí)如果是較燙的菜要提心客人“您好，小心燙口”；客人走時(shí)必須提醒客人別忘了隨身攜帶的物品等?？腿耸菚r(shí)刻被關(guān)注的，這真正體現(xiàn)了溫馨的服務(wù)。(2)禮貌用語提到‘外婆家’不得不說她的禮貌用語。(1)陽光行動(dòng)‘外婆家’在每天上班之前都會做陽光行動(dòng)，陽光行動(dòng)主要包括整隊(duì)、點(diǎn)到時(shí)相互問候以及‘外婆家’的口號和店歌。對于餐飲企業(yè)而言，服務(wù)信息主要通過服務(wù)人員與顧客接觸中獲得，服務(wù)的好壞直接決定顧客的下次選擇。官網(wǎng)提供了‘外婆家’的各個(gè)分店的詳細(xì)地址及各品牌旗下的推薦菜肴，同時(shí)也會在第一時(shí)間公布各種相關(guān)的新聞活動(dòng)報(bào)道和企業(yè)信息。目前‘外婆家’定期開展線下活動(dòng)，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點(diǎn)評的網(wǎng)站上經(jīng)?？梢钥吹健馄偶摇膱F(tuán)購信息。例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘外婆家’與招商合作推出的有“外婆家”標(biāo)識的招商信用卡可以享受九折的優(yōu)惠。(2)與銀行合作‘外婆家’是國內(nèi)第一家與招商銀行聯(lián)合推出的聯(lián)名卡的餐飲企業(yè)。‘外婆家’抓住這個(gè)機(jī)會和新聞媒介合作，在這檔節(jié)目上掛著‘外婆家’的LOGO。(1)媒體廣告電視廣告、報(bào)紙宣傳、網(wǎng)站等是現(xiàn)代的餐飲企業(yè)不能忽視傳媒的力量。計(jì)劃信息是信息源主動(dòng)向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點(diǎn)是計(jì)劃性較強(qiáng)。由于‘外婆家’的目標(biāo)顧客群大多是年輕人，并且回頭客多，經(jīng)常出新菜會讓他們不會厭煩?！馄偶摇袑ｉT的新菜品開發(fā)小組，擔(dān)任對各季新菜品的研制。同時(shí)他們還會對前廳的服務(wù)員及領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行簡單培訓(xùn)。‘外婆家’每個(gè)菜品都經(jīng)過比較嚴(yán)格的把關(guān)才會出現(xiàn)在菜單上。‘外婆家’會做一種規(guī)范的調(diào)料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由幾個(gè)調(diào)料包就處理了，不存在廚師手重手輕的問題了。（1）菜品標(biāo)準(zhǔn)化 就中餐來說菜肴施行規(guī)范化很難，現(xiàn)在做同一道菜，即便主、配料都相同，但仍是會有的廚師多放或少放配料的現(xiàn)象，門店之間的菜品總存在一些區(qū)別。在這種情況下, 餐飲企業(yè)必須有自己的品牌來代替具體的菜肴產(chǎn)品,使顧客對于本品牌產(chǎn)生依賴。這意味著顧客在吃飯之前,對于飯菜的質(zhì)量和服務(wù)的好壞根本無法預(yù)知。產(chǎn)品信息是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最直接、最有力的途徑，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能等傳遞的信息讓消費(fèi)者形成一個(gè)特有的品牌形象。它主要瞄準(zhǔn)了喜愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，活力休閑的風(fēng)格?！八俦ぁ弊阶∵@一市場需求，搶占先機(jī)，以超前的理念和規(guī)范化操作進(jìn)駐寫字樓，為白領(lǐng)們供給了新鮮、方便的快餐?！暗诙氛隆睖剀暗沫h(huán)境更適合情侶約會或三口之家，同時(shí)在菜式方面加入了年輕人喜歡的各式甜品?！馄偶摇煜挛鍌€(gè)子品牌都有各自的定位。在以后的發(fā)展過程中，‘外婆家’逐漸擴(kuò)大自己的目標(biāo)群體，加入普通商務(wù)宴請。 ‘外婆家’品牌定位隨著生活節(jié)奏的加快，普通家庭外出就餐消費(fèi)支出在大幅度提高?！馄偶摇诼殕T工超過6000名，其營業(yè)額突破4億連續(xù)兩年進(jìn)入中國餐飲百強(qiáng)榜。在過去的15年中‘外婆家’已創(chuàng)立有“外婆家”、“指福門”、“速堡”、“第二樂章”、“運(yùn)動(dòng)會”五大比較有名的餐飲品牌，共60余家直營門店遍及杭州、北京、上海、沈陽等地。本文以整合品牌傳播過程作為分析框架，從信息源、信息整合與傳遞、渠道、目標(biāo)受眾、反饋和噪音等方面，詳細(xì)解讀了‘外婆家’在進(jìn)行品牌整合營銷的一些具體做法。‘外婆家’的整合營銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播渠道、裝修風(fēng)格等都可以看出。在調(diào)查之中我們還充當(dāng)服務(wù)人員的角色與顧客交流，從顧客口中了解到對外婆家的評價(jià)信息。獲得信息的途徑主要談?wù)摵蛯υ捦猓缦M(fèi)者對于購買某種商品的購買體驗(yàn)和購后評價(jià)等。解譯的程度很大程度上也決定信息傳遞是否成功。產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來自競爭對手和其他利益相關(guān)者的信息以及信息混亂。（3）噪音營銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、從大眾媒體或其他人那里聽到或看到有關(guān)品牌的信息、與制造或銷售該品牌產(chǎn)品的公司的員工交談等。例如標(biāo)牌、建筑物、產(chǎn)品本身、電子郵件、傳真、廣告等。[12]（2）渠道和品牌接觸渠道為一個(gè)品牌和它的所有受眾互相之間進(jìn)行接觸提供了可能?！胺?wù)”包含了與某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)信息，一個(gè)負(fù)面的服務(wù)信息產(chǎn)生的作用可能會比營銷部門制造的正面的、計(jì)劃的信息大數(shù)十倍。所以我們得重視這些信息，提升消費(fèi)者對公司品牌的認(rèn)知度。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能傳遞強(qiáng)有力的信息，能夠讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生第一印象。主要使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會、演講、年報(bào)、招聘廣告、年會、銷售會議等等。這些信息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動(dòng)、圖示、符號以及它們所代表的含義等。黨楚在《C2C電子商務(wù)網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析—以淘寶網(wǎng)為例》文章中，對上述模型的每個(gè)部分作了具體的剖析: [12]（1）品牌信息品牌信息分為四種，分別是計(jì)劃信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃信息。[11] 湯姆通過對這些要素的闡釋，湯姆鄧肯闡釋了在整合營銷傳播中品牌傳播的過程。品牌傳播的核心是構(gòu)建品牌價(jià)值，而從傳統(tǒng)較單一途徑的傳播到整合品牌傳播的改變是更加符合消費(fèi)變化的質(zhì)的飛躍。這種品牌傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向，把市場、品牌傳播與企業(yè)功能性行為(如廣告、促銷)區(qū)分了開來。[8]舒爾茨在《Measuring Brand Communication ROI》中對品牌傳播的定義為“品牌傳播包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營項(xiàng)目。舒爾茨早期對整合營銷所下的定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。[5]美國廣告企業(yè)協(xié)會（4As）為整合營銷傳播作了如下定義：“一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合
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