【正文】 企業(yè)的內(nèi)部弱點(diǎn)往往會使外部威脅加劇，因此必須有效的利用外部機(jī)遇來改進(jìn)自身的弱點(diǎn)，以達(dá)到平滑威脅的作用。實(shí)施這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是識別外部機(jī)遇中對企業(yè)發(fā)展影響最直接、最大的因素，通過加強(qiáng)或培養(yǎng)所需優(yōu)勢來契合機(jī)遇的需求。這些都是戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)。當(dāng)然，無論企業(yè)的戰(zhàn)略制定者的能力有多高，組合分析的結(jié)果都不可能做到盡善盡美。有效戰(zhàn)略方案的主要標(biāo)準(zhǔn)之一是能力求使企業(yè)的做到以己之長，攻敵之短，利用機(jī)會，避免威脅；既能積極進(jìn)攻，又能積極防御，片面強(qiáng)調(diào)進(jìn)攻或防御都將對企業(yè)發(fā)展造成潛在的危機(jī)。這種分析方法的主要目的就是對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)會與威脅和企業(yè)內(nèi)部能力的優(yōu)勢劣勢進(jìn)行綜合分析，提出戰(zhàn)略備選方案，為進(jìn)一步對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)的評價(jià)、最終選擇出最佳的公司發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。三、SWOT分析通過對優(yōu)勢(s)、弱點(diǎn)(w)、機(jī)會(O)、威脅(T)進(jìn)行有效匹配，將關(guān)鍵因素進(jìn)行排列而集中進(jìn)行可行備選戰(zhàn)略的制定。企業(yè)要靠傳播才能將品牌營銷植入消費(fèi)者心里，并在應(yīng)用中建立自己。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。第二步：卓越的品質(zhì)支持。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球一體化，市場競爭，取決于品牌營銷競爭。品牌營銷是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。所帶來的高額利潤，多倍超出市場平均水平。品牌營銷符加值不是按照其投資額推算的。把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個(gè)品牌營銷符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌營銷符號走進(jìn)到消費(fèi)者心里。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌營銷；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌營銷；時(shí)至今日，品牌營銷的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。巧妙傳播在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌營銷競爭優(yōu)勢。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運(yùn)動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。的確，成功的品牌營銷都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌營銷的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌營銷定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者?？铺乩沾髱熢?jīng)這樣說過，在整個(gè)市場營銷中，著名的營銷大師菲利普堅(jiān)持依法治企、以德育人，實(shí)施企業(yè)誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)、誠信管理、誠信溝通的方略，圍繞“煙草誠信于社會、領(lǐng)導(dǎo)誠信于員工、員工誠信于崗位”的重點(diǎn)，樹立“文明立業(yè)、誠信立業(yè)、道德立身”的新形象，塑造卷煙客戶滿意、當(dāng)?shù)卣澩?、主管部門放心的企業(yè)道德，營造具有煙草特色的誠實(shí)守信的文化氛圍，努力建設(shè)誠信煙草，積極服務(wù)行業(yè)的“三個(gè)文明”建設(shè)是誠信體系建設(shè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。建設(shè)誠信煙草必須以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，積極實(shí)踐煙草企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營方針、經(jīng)營理念和企業(yè)精神。誠信至上人無信不立，同理，品牌營銷失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。建立質(zhì)量管理系統(tǒng)，有助于營造煙草企業(yè)質(zhì)量文化氛圍，從而形成統(tǒng)一的質(zhì)量方針和目標(biāo)，共同的遠(yuǎn)景追求，強(qiáng)大的精神支柱和基本的道德規(guī)范。質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。當(dāng)然有能夠持續(xù)不斷的吸引到消費(fèi)者，產(chǎn)品競爭中就不可避免的要拼質(zhì)量、產(chǎn)量、價(jià)格、服務(wù)等品牌營銷等競爭特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，信息化時(shí)代的到來，信息化海洋對人們的轟炸，產(chǎn)品的同質(zhì)問題，可代替性越來越強(qiáng)。（三）品牌營銷的六大要素如果說品牌營銷的方式只是一種手段而已，那么品牌的實(shí)質(zhì)便是最實(shí)實(shí)在在的東西了。單一的品牌是無法做到這一點(diǎn)的。例如保潔公司，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐 多品牌營銷多品牌營銷是單一品牌營銷當(dāng)中，多種品牌發(fā)展的一種戰(zhàn)略模式，它是指一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，擁有兩個(gè)或者更多的品牌，進(jìn)行品牌營銷。這類型的形象，包括中興手機(jī)羨慕的“努比亞”品牌，華為手機(jī)下面的“榮耀”系列等等。 副品牌營銷單一品牌營銷在發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候會遇到一定的阻礙，于是就有了副品牌營銷策略。好事不出門，壞事傳千里，一個(gè)不利產(chǎn)品很快就能夠?qū)⑦@些不利的因素?cái)U(kuò)展到全部的產(chǎn)品上，大大影響了其他產(chǎn)品在市場上的競爭力。在品牌營銷上面，所有的產(chǎn)品都能夠得到該種營銷手段的庇佑，能夠在所有的產(chǎn)品中形成一種共性，在市場上形成品牌識別度。一個(gè)好的產(chǎn)品，如果沒有一個(gè)好的品牌營銷管理，其生命力就不可能旺盛，在產(chǎn)品銷售的各個(gè)階段進(jìn)行量化控制，使得品牌在市場上才能長久的立于不敗的境地，煥發(fā)出長久的獲利。品牌營銷延伸已經(jīng)成為了產(chǎn)品營銷中的一個(gè)新的發(fā)展方向。 品牌營銷延伸品牌營銷延伸的作用就是能夠?qū)F(xiàn)有的品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行一種推崇的營銷方式，推進(jìn)這類品牌延伸產(chǎn)品的發(fā)展。品牌營銷就不能夠忽略掉個(gè)性營銷，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品只有擁有獨(dú)一無二的個(gè)性，才能夠更好的讓消費(fèi)者記住，才能都達(dá)到品牌營銷的目的。品牌營銷識別隨著社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，相似品牌在社會中存在太多了，想要在這諸多的品牌當(dāng)中脫穎而出，占領(lǐng)社會市場，從而能夠區(qū)分別的品牌，這將是品牌營銷的一個(gè)重要的工作。本田公司為了顛覆這種低端的形象，引進(jìn)“謳歌”品牌營銷的方法，“謳歌”在市場上一直以高端轎車的銷售而出名，經(jīng)過多年的調(diào)整。單一品牌營銷策略、多元品牌營銷策略、聯(lián)合品牌營銷策略以及主副品牌營銷策略都有著自身的有點(diǎn)，也存在著缺點(diǎn)，我們要根據(jù)企業(yè)發(fā)展到那個(gè)階段，市場發(fā)展到那個(gè)時(shí)期，選擇出最適合的品牌營銷花策略。 品牌營銷模式在認(rèn)清自身的發(fā)展模式之后，確定企業(yè)未來的發(fā)展道路之后，企業(yè)就應(yīng)該依據(jù)企業(yè)自身的情況實(shí)際的展開品牌營銷的策略了。然后要弄清楚自己是一個(gè)什么樣的公司，是一個(gè)以制造業(yè)為主還是以銷售業(yè)為主，不同的品牌營銷就決定不同的經(jīng)營策略，也決定著企業(yè)要走不同的經(jīng)營道路。（一）品牌營銷五大理論品牌營銷化決策企業(yè)在展開品牌營銷之前，首先就要弄清楚這樣的概念，什么是品牌營銷。在市場經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平表較低，尚且無法滿足市場的需求，企業(yè)也完全無需關(guān)注品牌營銷，生產(chǎn)管理的重心就落在了企業(yè)的管理生產(chǎn)上面，只要企業(yè)的生產(chǎn)管理得當(dāng)，就不愁產(chǎn)品的消費(fèi)市場；隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平的強(qiáng)勢發(fā)展，不注重市場、不注重品牌營銷方式的企業(yè)很難以在企業(yè)未來的發(fā)展當(dāng)中處于不敗之地，不同企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的趨同性、可替代性無不顯示著品牌營銷的功效，品牌營銷的作用逐漸得到人們的認(rèn)同。同時(shí)，品牌營銷能夠讓企業(yè)獲得更長足的發(fā)展，獲取更多的利潤。品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)安身立命，不可或缺的組織部門，是在企業(yè)未來的發(fā)展當(dāng)中占據(jù)著重要的位置。余明陽在其著作《品牌營銷傳播學(xué)》中對品牌營銷戰(zhàn)略的定義是：“所謂品牌營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌營銷所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。翁向東在其著作《本土品牌營銷戰(zhàn)略》中認(rèn)為：“企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌營銷憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌營銷的營銷戰(zhàn)略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌營銷憲法進(jìn)行檢查。美國營銷專家Philip Kotler(1997)在品牌營銷戰(zhàn)略的研究中，根據(jù)產(chǎn)品線與品牌營銷是現(xiàn)有的還是新的，將品牌營銷戰(zhàn)略分為：產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略、品牌營銷延伸戰(zhàn)略、多品牌營銷戰(zhàn)略和新品牌營銷戰(zhàn)略四種類型。鄧德隆（2005）指出中國企業(yè)存在的七大品牌營銷觀念誤區(qū)，認(rèn)為定價(jià)的本質(zhì)是競爭。1969年，Al Ries和Jack Trout 在USP理論的基礎(chǔ)之上提出了具有重要意義的定位理論，首次使用了“定位”一詞描述企業(yè)的經(jīng)營者如何樹立獨(dú)特的品牌營銷形象以區(qū)別于競爭者。 edition) [M]. 2006.（三）品牌營銷定位理論20世紀(jì)50年代，Rosser Reeves提出USP（Unique Selling Proposition）理論，其主要觀點(diǎn)是：一種產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無二的。六個(gè)方面彼此呼應(yīng)，形成了一個(gè)有機(jī)的整體。Aaker指出，品牌營銷識別通過功能、情感或自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，來幫助品牌營銷與顧客建立關(guān)菲利普?[M].梅清豪，2003.。這就是品牌營銷的成功之道。品牌營銷的最成功之處，不在于其營銷網(wǎng)絡(luò)是有多么龐大，不在于營銷的方式有多么花哨，而是僅僅通過一種符合，就把營銷理念之間鋪到了消費(fèi)者的心中。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌營銷的理念不斷成熟，本文就以下幾個(gè)方面對品牌營銷學(xué)的研究現(xiàn)狀做出介紹。（三）本文技術(shù)路線技術(shù)路線：問題提出背景分析文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)本文所選擇的實(shí)證分析方法指標(biāo)體系的建立數(shù)據(jù)的采集與處理利用因子PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法進(jìn)行實(shí)證分析首先，以“泰山”品牌營銷的內(nèi)外部環(huán)境分析入手，明確其存在的機(jī)會與優(yōu)勢、威脅與劣勢，以確定品牌營銷發(fā)展的戰(zhàn)略；其次，通過對“泰山”品牌營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，明確“泰山”品牌營銷定位，制定出“泰山”品牌營銷發(fā)展規(guī)劃；最后，為“泰山”品牌營銷的發(fā)展規(guī)劃提出保障措施，以確保規(guī)劃順利實(shí)行。調(diào)查研究是所有研究方法中最科學(xué)的一種方法，它的每一項(xiàng)調(diào)查都是很有針對性，而且有依據(jù)的，也是得到事實(shí)的最有利的手段，最具說服力的方法。 通過調(diào)查研究獲取煙草行業(yè)品牌營銷發(fā)展環(huán)境的相關(guān)資料，以及“泰山”品牌營銷管理現(xiàn)狀，包括：品牌營銷定位、品牌營銷資產(chǎn)、品牌營銷戰(zhàn)略有效性方面的資料。調(diào)查研究調(diào)查研究是品牌營銷研究中的一種常用方法，它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料的方法。優(yōu)勢和劣勢是綜合分析品牌營銷的價(jià)格，影響力和消費(fèi)者知名度或認(rèn)知度等方面出發(fā)從而得出品牌營銷推廣和發(fā)展所具備及欠缺的條件。比較研究法比較分析法就是把目標(biāo)品牌營銷與競爭品牌營銷進(jìn)行比較，并結(jié)合各種環(huán)境因素，政策因素，綜合分析其優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)的方法。通過系統(tǒng)的分析方法，可以對“泰山”的的發(fā)展現(xiàn)況進(jìn)行系統(tǒng)的分析，制定出適合“泰山”的發(fā)展戰(zhàn)略。最后，從既定的信息化戰(zhàn)略指導(dǎo)思想出發(fā)，按照“系統(tǒng)環(huán)境”、“應(yīng)用系統(tǒng)”和“管理支撐”三個(gè)主要維度，對今后35年煙草信息化的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了全面規(guī)劃。王宇山（2009年）則利用SWOT規(guī)劃煙草信息化。但是，我國煙草市場品牌營銷意識淡薄、品牌營銷集中度低、品牌營銷定位不準(zhǔn)、品牌營銷不當(dāng)?shù)葐栴}嚴(yán)重制約了我國煙草公司的品牌營銷化戰(zhàn)略的實(shí)施。何建龍，王海娟（2013年）認(rèn)為在激烈的市場競爭中， 通過品類構(gòu)建，對于已經(jīng)具有比較明顯風(fēng)格特色的，顯示出較強(qiáng)市場競爭力的強(qiáng)勢品牌營銷而言，可以與時(shí)俱進(jìn)， 不斷創(chuàng)新，提升其核心技術(shù)，使品牌營銷具有不可替代性； 對于當(dāng)前不具備強(qiáng)勢品牌營銷特征的產(chǎn)品來說，可以明顯區(qū)別于已有的強(qiáng)勢品牌營銷，通過與眾不同的產(chǎn)品特色尋找 市場“藍(lán)?！保瑩屨际袌龇蓊~，從而脫穎而出。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀和國外煙草市場相比，國內(nèi)煙草市場近年來寡頭壟斷的趨勢愈加明顯，企業(yè)和品牌營銷集中度穩(wěn)步提高。科特勒提出了一種新的“全面營銷”的理念，不再是以前單獨(dú)營銷單方面的市場影響力，而是綜合了已有的市場內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷，還有績效營銷的方式，通過對這些營銷模式的整合、重新組合的方式，提供了一種新的思維模式：用戶體驗(yàn)至上，利用內(nèi)部營銷手段中的協(xié)調(diào)好企業(yè)與管理層次的作用，并且運(yùn)用一定的營銷活動，最大化顧客在整個(gè)營銷中的作用；公司將從長期的合作企業(yè)以及與顧客中建立長期合作伙伴，并從中獲利；還要充分發(fā)揮出企業(yè)的作用；關(guān)注法律、倫理道德等社會的影響。但是這種局面仍然給一些煙草公司很大的市場空間，主要在于其能夠維護(hù)好自己的品牌營銷形象，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：宣傳，持之以恒的不為余力的宣傳，并且通過多渠道的特征得到社會上廣泛的關(guān)注度；良好品牌的樹立，一些煙草公司為了獲得社會的贊譽(yù)，通過不斷的參與到公眾事務(wù)當(dāng)中，回饋社會，造福社會；建立出一套企業(yè)形象識別系統(tǒng)，在品牌營銷的銷售方面，做出一些輔助的產(chǎn)品，比如進(jìn)行促銷活動、新興產(chǎn)品的科普，展示、統(tǒng)一服裝等一系列的理念、方式，提高該品牌在市場上的影響力。全球煙草的消費(fèi)在1997年的時(shí)候達(dá)到巔峰，總產(chǎn)量為772萬噸。這是跟全球范圍內(nèi)的政治穩(wěn)定、供求關(guān)系、政府的干預(yù)、氣候條件不無關(guān)系的。但是在世界范圍內(nèi)，卷煙總水平將處于一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)或者小幅度的增長。在全球范圍來看，在一些發(fā)達(dá)國家當(dāng)中，例如美國、英國、日本等國曾經(jīng)的卷煙產(chǎn)品熱潮中，目前已經(jīng)處于小幅下降的趨勢；中國以及一些東歐的發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)還處于上升階段，但是煙草產(chǎn)品已經(jīng)在社會中趨于緩和狀態(tài)，卷煙產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量上面還有著提升空間；在非洲的大部分落后國家里，由于生活習(xí)慣以及消費(fèi)水準(zhǔn)等原因，卷煙市場還處于一個(gè)上升階段。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀煙草行業(yè)及其銷售規(guī)模在二十世紀(jì)八十年代得到了快速的增長，在九十年代稍微放慢了速度，近些年又處于一個(gè)動態(tài)的穩(wěn)定當(dāng)中。本文在對“泰山”品牌營銷的內(nèi)外部環(huán)境以及品牌營銷現(xiàn)狀的綜合分析基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步明確了“泰山”品牌營銷定位，制定出“泰山”品牌營銷發(fā)展規(guī)劃，并提出了品牌營銷發(fā)展的保障措施。然而隨著市場競爭日益激烈，特別是中國加入WTO以后，“泰山”要想拓展國內(nèi)外市場，以現(xiàn)有的競爭實(shí)力而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！疤┥健苯?jīng)歷了10年的發(fā)展，已成為中式卷煙品牌營銷的代表之一，被廣大卷煙消費(fèi)者熟知和喜愛。通過對品牌營銷孕育、成長到成熟、擴(kuò)張甚至品牌營銷終結(jié)的全部過程實(shí)施計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制，以使品牌營銷運(yùn)營在整個(gè)企業(yè)管理的過程中起到良好的驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌營銷資產(chǎn)，從而為品牌營銷的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)?；谝陨媳尘埃瑢τ谠谛袠I(yè)競爭中承擔(dān)領(lǐng)軍作用、支撐著行業(yè)和山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“泰山”品牌營銷而言，明確其品牌營銷發(fā)展中存在的問題，并科學(xué)地進(jìn)行品牌營銷市場定位，制定出適合”泰山”品牌營銷發(fā)展的規(guī)劃，對進(jìn)一步明確集團(tuán)發(fā)展方向、切實(shí)推進(jìn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略具有重