【正文】 事可樂的替代性選擇。消費(fèi)者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。這一廣告強(qiáng)調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿意程度。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。例如Avia運(yùn)動鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。(四) 使用者類型定位根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。(三) 使用時(shí)機(jī)定位當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。例如Pamp?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進(jìn)行定位。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場時(shí)，一般說來很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場營銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。而企業(yè)實(shí)行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場。所以，實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。例如可口可樂為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場戰(zhàn)略。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)只有通過上述三項(xiàng)指標(biāo)對細(xì)分市場作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場的取舍。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標(biāo)市場來避免競爭是最好的一種方法。 圖15市場潛量M1產(chǎn)品銷售預(yù)測值M市場需求最低點(diǎn)M0P推銷努力市場需求2. 評估競爭者在該細(xì)分市場的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實(shí)力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達(dá)市場銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場潛量。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個(gè)基本的需求量M0，稱為市場需求最低點(diǎn)。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。1． 估計(jì)該細(xì)分市場的市場規(guī)模和市場潛量某一產(chǎn)品的市場需求是指目標(biāo)市場上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。通過前面四點(diǎn)要求的評價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場作為重點(diǎn)考慮對象。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。3. 細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。2. 細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價(jià)，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。必須注意，真正的市場細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場細(xì)分。若是對產(chǎn)品無知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。再者，人們也可以因?yàn)閷Ξa(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場營銷人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。例如：Haley曾做過一項(xiàng)牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷以增進(jìn)其銷售量。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。圖13自我實(shí)現(xiàn)者原則導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)者信徒地位導(dǎo)向成功者奮斗者行動導(dǎo)向體驗(yàn)者制造者掙扎者“個(gè)人資源”豐富“個(gè)人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個(gè)細(xì)分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。7. 制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。4. 成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們愿意接受新觀點(diǎn)和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購買的都是好東西。VALS對全美國2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：1. 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會背景下尋找一個(gè)安全的地位；3. 行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。許多汽車也通過心理細(xì)分定位來吸引特殊生活方式的消費(fèi)者。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。一個(gè)國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。4. 教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝的要求也不一樣。3. 市場消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。1. 性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。因此，在運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場時(shí)，還必須同時(shí)考慮其他因素以進(jìn)一步細(xì)分市場。但在市場營銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類似性。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ)的。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場，就是目標(biāo)市場。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇企業(yè)通過市場機(jī)會分析之后，認(rèn)識到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。如美國國際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)具有上列項(xiàng)目中的好幾項(xiàng)。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作