【正文】 坡下谷地狹窄；海拔3200米以上的山頂部夷為平面，使得山體頂部平坦開闊。227國道與該項目所在地的公路相接，交通十分便利。第四章 建設(shè)場址及建設(shè)條件一、項目所在地理位置及用地情況（一）地理位置扁都口滑雪場位于甘肅省民樂縣扁都口景區(qū)，東與金昌、山丹、武威交接，距張掖市89公里，距西寧市240公里。廚房和鍋樓房200平方米。完成兒童娛樂雪區(qū)、越野滑雪區(qū)和高山草甸運(yùn)動區(qū)的初步建設(shè)，為全地形車和雪地摩托越野提供必要的空間。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，采取分步實(shí)施的辦法，從2011年5月至2011年11月，實(shí)施第一期工程，建設(shè)規(guī)模如下：完成索道3條，累計長度2000米，一條雙人吊椅觀光、滑雪兩用索道，二條大托牽滑雪專用索道。如高山滑雪、越野滑雪、雪地摩托越野、兒童雪橇、雪地飛碟、攀冰、雪雕、高原體能訓(xùn)練、野外拓展訓(xùn)練、全地形車越野、高空滑翔、高山滑草、垂釣燒烤、野外露營、騎馬、登山遠(yuǎn)足、自由采摘、攀巖、漂流三是與當(dāng)?shù)鼐用顸c(diǎn)結(jié)合，建設(shè)功能齊全、現(xiàn)代化的旅游、商貿(mào)生活服務(wù)體系。在2015年把該滑雪場建成能夠承辦滑雪的單項國際大賽的滑雪比賽場地和訓(xùn)練基地，形成集森林旅游和滑雪旅游為一體的國家級休閑旅游度假勝地。成立西北地區(qū)第一支專業(yè)滑雪隊（專業(yè)滑雪培訓(xùn)基地）。其目的是培育中國滑雪人群市場。與各大、中、小學(xué)校聯(lián)合起來，舉辦冬季滑雪課堂，爭取將滑雪列入學(xué)校一門選修課中。在冬季，吸引國外及國內(nèi)的滑雪專業(yè)隊伍前來 扁都口 滑雪場滑雪訓(xùn)練，夏季吸引國家登山隊及國內(nèi)知名的戶外運(yùn)動隊前來攀巖、探險，并以此為契機(jī)做大肆宣傳，將會加快扁都口滑雪場國際化建設(shè)進(jìn)程，盡早與世界接軌。利用學(xué)生放寒、暑假機(jī)會，開展冬（夏）令營或滑雪課堂活動、戶外探險活動，攀巖比賽等，做到培養(yǎng)人們滑雪及戶外運(yùn)動意識，發(fā)展更多滑雪及參與戶外運(yùn)動的人群，同時結(jié)合這些活動開展滑雪征文或攝影比賽活動，以達(dá)到宣傳滑雪旅游的目的。公共關(guān)系策略活動邀請：包括有廣泛影響的新聞媒體（如旅游頻道、《中國旅游報》、《中國旅游》《旅行家》、《戶外探險》、《That’s Beijing》雜志等）記者、國內(nèi)外知名旅行社的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、滑雪等戶外運(yùn)動俱樂部的協(xié)調(diào)人、各種戶外運(yùn)動產(chǎn)品店經(jīng)理以及某些著名公司高層管理者，與其建立長期長業(yè)聯(lián)系，來共同宣傳報道，將會收到較為理想的效果。同時，滑雪場要以游客的需求為導(dǎo)向，按其意愿精心設(shè)計編排行程，會議接待及文化考察等活動，通過產(chǎn)品的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)客人滿意、滑雪場受益。在旅游旺季，特別是節(jié)假日期間，開通滑雪旅游專線車，方便散客旅游；在旅游淡季，進(jìn)行客戶復(fù)訪，建立溝通渠道。促銷策略通過在重大節(jié)日期間舉辦具有重大影響的活動及日常適時地開展宣傳促銷工作，充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳媒介，聯(lián)合旅游商家及大的廣告媒體聯(lián)合傳遞信息，大造滑雪場的聲勢，進(jìn)而打造旅游國際品牌。首先了解游客滿足需要與愿意付出多少錢(成本)，而不是單向地給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。對特定游客群體，如學(xué)生、現(xiàn)役軍人等應(yīng)實(shí)行優(yōu)惠價。價格策略用靈活的價格體系來增強(qiáng)吸引力和相對縮短旅游淡季，制定一個完整的季節(jié)性折扣政策，同時推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品，如特價滑雪優(yōu)惠月等。重要的產(chǎn)品策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與游客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。在競爭性旅游市場中，游客具有動態(tài)性。賓館的客房出租率達(dá)到年均30％以上，其中旺季（冬、夏兩季）要達(dá)到60％以上。到2014年要達(dá)到7萬人/年， 。對于目標(biāo)市場中的高消費(fèi)群體，重點(diǎn)以優(yōu)質(zhì)的、個性化的、綜合配套的服務(wù)和良好的消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量贏得其認(rèn)可；對于中低消費(fèi)群體，充分利用價格杠桿的作用，同時跟進(jìn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在客源組織和市場開發(fā)上，國內(nèi)客源主要瞄準(zhǔn)四大目標(biāo)市場，一是國內(nèi)高收入水平的群體；二是國內(nèi)公務(wù)旅游群體；三是外國在華常駐的使館工作人員、公司和商社職員和留學(xué)生；北京市民和來京的外省旅游者。（二）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)由市場目標(biāo)和管理目標(biāo)兩部分組成市場目標(biāo)在市場戰(zhàn)略與市場結(jié)構(gòu)上，先期以國內(nèi)和國際市場為著眼點(diǎn)，以高層次旅游為發(fā)展重點(diǎn)，同時兼顧中低檔次的旅游消費(fèi)者，充分占有張掖及周邊市場，同時努力提高在全國旅游市場尤其是滑雪旅游市場中的占有率。四、市場營銷策略（一）營銷方針以國內(nèi)市場為主，國際市場為附，最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢與設(shè)施功能，提供適合各種類型消費(fèi)者需求的形式多樣的旅游娛樂活動。與此同時，考慮到該地區(qū)屬于貧困山區(qū)人員普遍素質(zhì)不高，要制訂嚴(yán)格的人員培訓(xùn)計劃并切實(shí)實(shí)施，以保證人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)預(yù)測，該項目運(yùn)營以后的經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀，因而對各類從業(yè)人員具有較強(qiáng)的吸引力。公司員工可分為合同聘任用工和臨時用工兩部分。燃油由當(dāng)?shù)氐闹袊颈Ｕ希蝗济罕镜厥袌鰞Υ媪控S富。燃料和動力市場燃料、動力屬于物資中的一部分，因為其供應(yīng)對于該項目正常運(yùn)行十分重要，故單獨(dú)列出進(jìn)行分析。（二）、相關(guān)市場分析物資市場分析該項目在未來的經(jīng)營活動中需要各種供應(yīng)用品，如酒店用品、食品原料、材料物料用品等物質(zhì)資料，只有保證其供應(yīng)，才能使其經(jīng)營活動正常進(jìn)行。由上面分析可以看到，扁都口滑雪場無論是在冬季還是在夏季旅游中都具有相對的優(yōu)勢，兩季節(jié)的優(yōu)勢相互促動，產(chǎn)生放大的效應(yīng)形成良性循環(huán)。與我國許多大的名勝風(fēng)景區(qū)相比，滑雪場所在地的油菜花觀賞、亞高山草甸以及連綿起伏的雪山地景色還是賦予了實(shí)在的旅游內(nèi)容。扁都口的夏季既便是在三伏天，其晝夜的溫差依然較大。在15個重要指標(biāo)的比較中可以看出，該項目占有總體優(yōu)勢。由于，短期內(nèi)扁都口滑雪場還無法產(chǎn)出具有國際競爭力的滑雪旅游產(chǎn)品，因此，市場競爭的分析僅限于與國內(nèi)的滑雪場進(jìn)行對比。圖26 扁都口 滑雪場滑雪人數(shù)預(yù)測 圖27 扁都口 滑雪場滑雪收入預(yù)測三、市場營銷環(huán)境分析（一）、市場競爭分析該項目是目前和今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)、是我國國際量級滑雪場，隨著開發(fā)深度和強(qiáng)度的推進(jìn)和提高，其無論是在規(guī)模上，還是在質(zhì)量上，都將超過興隆山和安寧滑雪場。圖25 中國大陸滑雪收入預(yù)測以扁都口滑雪場僅占全國滑雪旅游人口的4％，全國滑雪旅游收入的3％進(jìn)行估算，可能與實(shí)際情況更為接近。2002年北京接待外省市游客7800萬人次，同比增長5％，人均花費(fèi)1115元，旅游收入873億元人民幣；北京市民在京游3700萬人次，同比增長5％，人均花費(fèi)157元，旅游收入57億元人民幣。上世紀(jì)90年代中期，我國滑雪旅游規(guī)?；l(fā)展起步之初，黑龍江滑雪旅游市場上的客源組成中，北京及其周邊地的游客占有30%以上的比例。雖然在歐洲的阿爾卑斯、北美的落磯山，或者韓國和日本的雪場進(jìn)行一周滑雪的費(fèi)用，包括到滑雪場的交通，實(shí)際上都是一樣的，但是所有這些地區(qū)的冬季體育度假區(qū)主要客源還是依賴國內(nèi)市場和周邊區(qū)域市場。中國大陸滑雪人口和收入預(yù)測見圖24和圖25。到2012年，如果能夠提供像空中交通和有競爭力的機(jī)票價格，國內(nèi)滑雪市場將會以更快的速度發(fā)展。如果全國1%的人參與滑雪項目，就是1,300萬。近年來，北京、上海及長江三角洲、廣東暨珠江三角洲的外企員工、年青白領(lǐng)中正在興起滑雪熱。目前，％，這從一個側(cè)面反映出中國滑雪旅游有著巨大的增長空間。2000年，中國滑雪人次超過100萬，營業(yè)收入近3億人民幣。（三）、國內(nèi)滑雪旅游全球滑雪人口有4億，年收入達(dá)500億美元以上。但考慮到市場中的一些不確切因素對客源增長的影響，這種增長趨勢忽略不記，由此，也使測算的可信度略有加大。（二）、國際旅游以2001～2003年連續(xù)三年到北京的國際旅游人數(shù)的情況進(jìn)行估計，按滑雪季節(jié)0. 1%，%分流到扁都口滑雪場計算，則全年平均為0. 075%左右。受2008年奧運(yùn)會和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展利好因素的驅(qū)動，北京旅游業(yè)持續(xù)高速穩(wěn)定發(fā)展將是一個不爭的事實(shí)。悉尼奧運(yùn)會與旅游完美結(jié)合的經(jīng)驗表明，奧運(yùn)會作為超大型“人文旅游品牌”，其對國際游客的吸引力超過當(dāng)今世界任何超大型活動，其地位無可替代。比賽期間共接待國外旅游者達(dá)50萬人次。資料顯示，洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大奧運(yùn)會期間，入境的游客分別達(dá)到23萬人次、22萬人次、30萬人次、29萬人次。奧林匹克運(yùn)動會對舉辦國旅游業(yè)發(fā)展的巨大影響，已為歷屆奧運(yùn)會所證明。據(jù)美國高盛公司預(yù)測，從2001年至2008年的7年間，奧運(yùn)會將額外拉動中國經(jīng)濟(jì)增長每年達(dá)0．3個百分點(diǎn)。%。比去年同期減少2%。%。%。（一）、不斷增長的旅游業(yè)北京有豐富的旅游產(chǎn)品，觀光旅游、會展旅游、度假旅游、文化旅游、娛樂旅游已成為北京旅游產(chǎn)品的五大支柱。北京作為我國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，旅游業(yè)發(fā)展的速度和水平高于國內(nèi)其他地區(qū)，受2008年奧運(yùn)會承辦成功和旅游資源品位優(yōu)勢的影響，北京旅游業(yè)發(fā)展的勢頭將更為強(qiáng)勁。雖然2003年我國旅游業(yè)在“非典”期間受到重創(chuàng)，但在疫情之后又快速恢復(fù)了以往的景氣。在世紀(jì)之初的頭兩年時間里，盡管美國出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，使國際范圍內(nèi)的旅游業(yè)受到嚴(yán)重影響出現(xiàn)負(fù)增長，但中國旅游業(yè)卻仍然保持著高速度發(fā)展。因此，以此為預(yù)測基點(diǎn)也是最具有代表性的。由于缺少系統(tǒng)全面的統(tǒng)計資料，這里僅選取北京的國內(nèi)外旅游一項為細(xì)分市場，對扁都口滑雪場的市場規(guī)模進(jìn)行不完全的預(yù)測。需要說明的是，上述細(xì)分市場在人員結(jié)構(gòu)上有重合的地方，如國際公務(wù)旅游同時包含于國外來華旅游者之中，但所需要的市場營銷策略卻是各不相同的，所以必須分別指出。圖23北京地區(qū)滑雪收入預(yù)測張掖、金昌、山丹、武威、蘭州、西寧城市人口共計約600萬人。隨著北京市滑雪旅游人口的增加，北京近郊滑雪場供給的缺口也將逐漸增大，這勢必會產(chǎn)生消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)移。最為關(guān)鍵的是，由于北京區(qū)域淡水的缺乏和水土保持的需要，政府已經(jīng)嚴(yán)格控制現(xiàn)有滑雪場的擴(kuò)建和新滑雪場的上馬。在此需要說明的是，上述預(yù)測是按照算術(shù)級數(shù)來推算北京滑雪人口的增長，而國內(nèi)業(yè)內(nèi)人士一般是根據(jù)日本、韓國早期發(fā)展滑雪產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷，按幾何級數(shù)推算滑雪人口的增長。按照最保守的估計，受廣告媒體影響和親朋好友的示范效應(yīng)的帶動，每個雪季城鎮(zhèn)總?cè)丝谥杏?%（即20萬人）新增滑雪人口加入這項新興的冬季運(yùn)動（國外滑雪年齡為3—70歲），到2004—2005年雪季結(jié)束時，北京的滑雪人口將達(dá)到40萬人，2009年將達(dá)到100萬人，到2014年雪季，北京的滑雪人口將至少達(dá)到200萬人，占總?cè)丝诘?0%（參見圖22）。黑龍江省關(guān)于滑雪場游客從哪一年開始滑雪的調(diào)查，其結(jié)果是全國滑雪旅游市場發(fā)展態(tài)勢的一般性反映，對于北京地區(qū)滑雪人口的預(yù)測也同樣具有參考價值（見圖21）。根據(jù)北京市國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查顯示，2001年外地進(jìn)京游客7462萬人次，接待本市游客3545萬人次，外地游客中，休閑觀光為主要目的地游客仍是主流，占44%，%；從年齡看25—%，其次是15—24歲青少年，%；從職業(yè)看企事業(yè)管理人員所占比例最高，%?；┯慰褪褂媒煌üぞ撸?，%，%。（二）北京市場分流以下是在黑龍江省對滑雪旅游進(jìn)行的一項調(diào)查，其對分析北京市場的分流情況具有借鑒意義。國外專業(yè)滑雪隊訓(xùn)練將成為扁都口滑雪場進(jìn)行市場炒作的一個賣點(diǎn)和快速導(dǎo)入大眾滑雪旅游的切入點(diǎn)。盡管來此地訓(xùn)練的專業(yè)滑雪隊員人數(shù)有限，大約在200人左右，但1～2個月長時間的訓(xùn)練足以使滑雪場有較為豐厚的收益。由于日本和韓國的滑雪場大多是在每年的十二月中下旬開放，在這之前，專業(yè)滑雪隊不得不選擇歐洲或是北美的滑雪場進(jìn)行訓(xùn)練。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，世界每年獎勵旅游客源達(dá)350萬人，其中美國占到50%，而中國目前只占1%，市場開發(fā)潛力巨大。獎勵旅游市場這是一個新興旅游市場，潛力較大，發(fā)展勢頭很猛。扁都口滑雪場占有了古兵站、油菜花和雪山三大自然資源，如同瑞士的達(dá)沃斯，同樣可以建成為會議旅游勝地。河北省現(xiàn)有兩個主要會議旅游地，一是北戴河，另一個是承德，以北戴河為最。這其中包括了相當(dāng)數(shù)量的政府類會議，2004年政府類會議仍將占據(jù)北京會議旅游市場的較大比例。%，這還是一個較小的比例。扁都口滑雪場在北京的輻射范圍之內(nèi)，又處在河西地區(qū)的中斷，其開發(fā)商務(wù)旅游資源的潛力不小。商務(wù)旅游至少占全球旅游觀光支出的1/3，而全世界所有飯店的客房收入中，由商務(wù)旅游者支會的占53%,商務(wù)旅游所需要的服務(wù)比一般的觀光旅游多，如傳真、國際直撥電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵政快遞及商務(wù)應(yīng)酬等，為旅游業(yè)帶來豐厚的收入。公務(wù)旅游者一般出游率高，停留時間長，支付能力強(qiáng)，而且公務(wù)旅游活動季節(jié)性不明顯，較少受價格變動影響。國際國內(nèi)公務(wù)旅游公務(wù)旅游是為個人或集團(tuán)的發(fā)展需要而進(jìn)行的旅游，一般包括商務(wù)旅游、會議旅游、獎勵旅游等方面。%到扁都口滑雪場。僅在北京就有139 個國家的駐華使館、國際組織和地區(qū)代表機(jī)構(gòu)，193 個外國新聞機(jī)構(gòu)代表處，120 多家跨國公司和金融機(jī)構(gòu)的地區(qū)總部和具有地區(qū)總部性質(zhì)的中國總部，14063 個外商投資企業(yè)，7135 個外國企業(yè)代表機(jī)構(gòu)和17000 多名外國留學(xué)生。以2002年來華旅游人數(shù)為基數(shù)，%的游客來扁都口滑雪場或是觀光旅游，則全年可達(dá)到34萬人。扁都口滑雪場以滑雪旅游和古代，現(xiàn)代兵站，絲綢之路等必經(jīng)之路自然文化觀光為主要特色，所以將對港澳臺和東南亞國家游客產(chǎn)生吸引力。海外來華旅游者，其中：。他們的人均可支配收入接近20000元，這個階層的消費(fèi)傾向最低，恩格爾系數(shù)已降至15%以下，達(dá)到了發(fā)達(dá)國家的平均水平，其所進(jìn)行的消費(fèi)是一種富裕型消費(fèi)。其年收入少則幾十萬元，多則上千萬元。在分析和了解市場需求及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合扁都口滑雪場自身的旅游資源開發(fā)利用條件，通過正確的市場營銷策略細(xì)分市場，把相對固定的消費(fèi)群體引向一定的目標(biāo)市場。較為優(yōu)越的自然地理區(qū)位和獨(dú)特的區(qū)域小氣候又使其能成為國內(nèi)乃至亞洲首家全天候滑雪場。這些人能夠接觸到大眾傳播媒體，滑雪作為時髦的事物經(jīng)常在傳媒上出現(xiàn)，再者他們具有消費(fèi)能力和消費(fèi)取向?；┻@一新興的體育運(yùn)動，對于山區(qū)和鄉(xiāng)村的居民來說，還沒有足夠的資金和時間，也沒有興趣參加其中。在遠(yuǎn)期，如果中國的總?cè)丝谥杏?%的人成為某類或某個水平的滑雪者的話，就會有潛在的1400萬滑雪者。對滑雪旅游而言，其在我國雖然才剛剛起步，與歐美、日本和韓國相比較有幾十年的差距，但卻表現(xiàn)出了“起點(diǎn)高，發(fā)展快”的特點(diǎn)，其市場成熟的