【正文】 、交際面廣、早出晚歸，注重自身形象的特點(diǎn)，以“駕馭”為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，以“贏在巔峰”為口號(hào)，逐步培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。途徑二：縱向推廣，使盡量多的男性目標(biāo)受眾忠誠(chéng)于此品牌。目標(biāo)人群：中等或中高等收入女性。男士產(chǎn)品初步打入男性市場(chǎng)，并力爭(zhēng)使男士把妻子或女性的愛與OLAY174。男士產(chǎn)品的意識(shí)。男士產(chǎn)品的推廣可以以女性受眾為切入點(diǎn)，以對(duì)男士的關(guān)愛為主要訴求點(diǎn)，通過(guò)心理誘導(dǎo)，使女性受眾感到其丈夫或男性朋友需要OLAY174。鑒于OLAY174。男士品牌量身制作出以下整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。護(hù)膚品的男女發(fā)展?fàn)顩r方案對(duì)比:四、營(yíng)銷方案 核心營(yíng)銷理念與戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定了男性護(hù)膚觀念的欠缺，以及女性消費(fèi)者對(duì)男性護(hù)膚觀念存在的巨大影響，我們創(chuàng)新性地制定了兩條宣傳路徑，分別從男女消費(fèi)者的角度入手，直接和迂回地開發(fā)市場(chǎng)。O4）OLAY男士護(hù)膚品擁有核心研發(fā)技術(shù)。S2）寶潔公司本身具有良好的形象。W4）很多男性還沒(méi)有護(hù)膚意識(shí)，需要不強(qiáng)。W2）提到OLAY人們首先想到的就是女士護(hù)膚品，OLAY女士護(hù)膚品已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)闹群驼J(rèn)可度，現(xiàn)在發(fā)展男士護(hù)膚品，一些人覺得女性化。T3）同類產(chǎn)品有完善的金字塔結(jié)構(gòu)銷售理念，對(duì)OLAY搶占市場(chǎng)、提升產(chǎn)品定位有有一定威脅。危機(jī) TT1）競(jìng)爭(zhēng)激烈，在男士護(hù)膚品市場(chǎng)上有相似的產(chǎn)品。O2）目前男性護(hù)膚品市場(chǎng)魚龍混 雜，尚無(wú)領(lǐng)軍的產(chǎn)品。：OLAY174。面部護(hù)理系列：有多種主打功效產(chǎn)品，如淡紋抗皺、活性炭清潔、清爽保濕、抗痘控油諸多系列，添加茶樹精華、水果精華、活性炭等天然成分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性。曼秀雷敦是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的男士護(hù)膚品之一，由于其自身合理的定位，曼秀雷敦在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度和一批比較忠實(shí)的使用者。以保濕、醒膚、抗皺為賣點(diǎn)。歐萊雅男士系列主要面向中等收入人群，以潘瑋柏為代言人。三大系列為：男士控油保濕系列、男士勁能醒膚系列、男士抗皺緊膚系列。歐萊雅發(fā)布2007年度財(cái)報(bào)，其中在中國(guó)內(nèi)地以54億元的銷售繼續(xù)穩(wěn)居化妝品銷售市場(chǎng)第二位，同比增長(zhǎng)30%。 競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)于發(fā)展?jié)摿Υ罂臻g大的男性護(hù)膚品市場(chǎng)，OLAY174。%表示比較喜歡，利用已有的女性市場(chǎng)基礎(chǔ)，推廣OLAY174。此外，OLAY174。%%的女性表示非常關(guān)注和比較關(guān)注深表男士的肌膚問(wèn)題，認(rèn)為良好的肌膚狀態(tài)利于塑造精明上進(jìn)的形象，%的女性表示非常樂(lè)意為男性朋友或愛人購(gòu)買護(hù)膚品，%的被調(diào)查者表示如果需要，可以代為購(gòu)買。從女性著手打入男性市場(chǎng)將是一個(gè)重大的突破口。同時(shí)我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，女性在男性護(hù)膚觀念和習(xí)慣的培養(yǎng)中起了相當(dāng)重要的作用。 導(dǎo)致 其他潛在受眾分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)男性目前普遍缺乏護(hù)膚觀念，個(gè)人護(hù)膚習(xí)慣還有待培養(yǎng)。生活忙碌，護(hù)膚意識(shí)淡薄，護(hù)膚知識(shí)匱乏，消費(fèi)觀念尚待啟發(fā)。在市場(chǎng)初步開發(fā)而未完全成熟時(shí)進(jìn)入，減小了開發(fā)者的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)生活質(zhì)量有較高的要求，關(guān)注自身形象，對(duì)護(hù)膚品存在較大的潛在需求。擁有穩(wěn)定的工作收入和較強(qiáng)的購(gòu)買力。因此，此年齡段的男性白領(lǐng)普遍具有以下特征： 處在事業(yè)與生活最忙碌的時(shí)期，加班出差應(yīng)酬等事務(wù)繁多，由于抽煙喝酒等不良習(xí)慣的影響，易受出油、粗糙、倦容等皮膚問(wèn)題的困擾。因此，我們?cè)跔I(yíng)銷中，應(yīng)該把重點(diǎn)放在2540歲的男性白領(lǐng)身上。我們的問(wèn)卷調(diào)查也支持這個(gè)結(jié)論，在我們對(duì)男性的問(wèn)卷調(diào)查中，%被調(diào)查者認(rèn)為OLAY174。對(duì)寶潔公司的整體戰(zhàn)略的作用分析，OLAY174。 定位分析根據(jù)OLAY174。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。上世紀(jì)70年代，寶潔公司成為最早一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。2010年3月18日，寶潔中國(guó)獲2009年中華慈善獎(jiǎng)最具愛心外資企業(yè)提名。例如近期，寶潔兒童安全飲用水項(xiàng)目向全球提供第20億升清潔飲用水；3月26日，寶潔攜手世界自然基金會(huì)共同支持“地球一小時(shí)”。因此，寶潔公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)。 以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，這種品牌之間的差異往往非常大，比如SKII、OLAY174。多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。其品牌又可分為兩大類。寶潔旗下化妝品有SKII、玉蘭油、威娜等，發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；牙膏有佳潔士，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；另外還有吉列、博朗、品客、金霸王等。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。在購(gòu)買時(shí)，品牌知名度與概念宣傳是重要的決定因素。就目前來(lái)看，男性消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）對(duì)護(hù)膚品沒(méi)有過(guò)高的要求，使用的主要目的就是抑制油光、滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚、對(duì)抗粗糙。玉蘭油“等品牌的消費(fèi)者更注重生活的質(zhì)量和品味，是時(shí)尚的追隨者，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，喜歡購(gòu)買風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品和國(guó)外品牌，昂貴的價(jià)格并不能阻擋他們購(gòu)物的腳步；而且這個(gè)消費(fèi)群十分關(guān)心自己與親人的形象。分析顯示：“大寶”的消費(fèi)者相對(duì)保守，時(shí)尚觀念不強(qiáng)，服飾和打扮多年來(lái)的變化不大；處事待人很具中國(guó)傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心，喜歡與朋友在一起，個(gè)性不強(qiáng)。消費(fèi)者差異化的消費(fèi)行為往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。而索膚特更是將產(chǎn)品定位的游戲玩得如火純青，靠概念產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、靠功效宣傳打動(dòng)消費(fèi)者，把自己送上了知名品牌的行列。 中國(guó)市場(chǎng)特色通過(guò)獨(dú)特概念與訴求點(diǎn)打入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品廠家紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)主要被技術(shù)實(shí)力雄厚、品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)十足的外資品牌占據(jù)，如雅詩(shī)蘭黛、OLAY174。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，2010 年，中國(guó)護(hù)膚品年銷售總額當(dāng)達(dá) 1，500 億左右。自從 1990 年開始，中國(guó)的護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)快速擴(kuò)張的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識(shí)都有了明顯提高，由此便表現(xiàn)為自90 年代初開始的年均 35%的快速增長(zhǎng)。男性護(hù)膚品的高速增長(zhǎng)正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)，也成為各大品牌爭(zhēng)奪的巨大蛋糕。法國(guó)有約四成男人使用高檔護(hù)膚品，市場(chǎng)份額占全部美容市場(chǎng)份額的10%以上，英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元。男士護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迅速。國(guó)際護(hù)膚品中增長(zhǎng)最快的種類是功能性產(chǎn)品。例如在韓國(guó)市場(chǎng)上，東方草藥或中草藥萃取物是化妝品的主要成分。 據(jù)相關(guān)調(diào)查，世界護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)以下主要趨勢(shì)：添加天然原料成為流行趨勢(shì)。在金融危機(jī)之前的五年里，%。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。所以消費(fèi)者對(duì)適合的護(hù)膚品品牌會(huì)建立起較高的品牌忠誠(chéng)度。面部皮膚是每個(gè)人很重要的部位，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)很合適自己的品牌的護(hù)膚品就樂(lè)意繼續(xù)用下去，尤其是工作與面容有緊密練習(xí)的行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)于用自己的臉面去嘗試各種護(hù)膚品的行為是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。 4）品牌忠誠(chéng)度高消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。作為男士化妝品當(dāng)中的重要組成，男士護(hù)膚品呈現(xiàn)開發(fā)程度低，發(fā)展快的突出特點(diǎn)。越來(lái)越多的男士開始使用化妝品或者美容護(hù)理來(lái)提升自身的品位及改變自身，男士需要粗獷的豪氣，但不需要粗糙的皮膚。有預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)5年中，中國(guó)男士對(duì)化妝品的市場(chǎng)需求將每年以96%的速度遞增。作為面部護(hù)理用品，消費(fèi)者在選購(gòu)是都會(huì)十分謹(jǐn)慎，而一旦失去信任，要重建信譽(yù)十分困難，不過(guò)，對(duì)于后來(lái)市場(chǎng)入導(dǎo)者，這不失為搶奪市場(chǎng)的良機(jī)。2) 周期短 更新?lián)Q代快，市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，品牌信譽(yù)建立易攻難守。季節(jié)更替或氣候多變的時(shí)候，男士面部出油問(wèn)題關(guān)注度顯著提高。1) 季節(jié)性據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，男士護(hù)膚搜索指數(shù)在2009年全年內(nèi)呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，春節(jié)長(zhǎng)假期間處于年度最低點(diǎn)，隨后短時(shí)間內(nèi)激增，春季中期回復(fù)平穩(wěn)，春末夏初處于年度最低，6月后穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)入秋季后男士護(hù)膚相關(guān)搜索量持續(xù)升高。開發(fā)卓越煥能男士系列，為寶潔在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下爭(zhēng)得一席之地，保持品牌信譽(yù)和市場(chǎng)占有率，起重要作用。在此時(shí)機(jī)進(jìn)軍中高端男士護(hù)膚市場(chǎng)，既可鞏固其原有的護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，又避免了最早開發(fā)者所要冒的巨大風(fēng)險(xiǎn)，以后來(lái)居上的姿態(tài)，從男女護(hù)膚品兩方面出手，應(yīng)對(duì)來(lái)自歐萊雅、妮維雅等品牌的夾擊。目前中國(guó)的男士護(hù)膚市場(chǎng)魚龍混雜，沒(méi)有真正的領(lǐng)軍產(chǎn)品，市場(chǎng)仍具有巨大的潛力，消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)還有待進(jìn)一步的引導(dǎo)。男士護(hù)膚品市場(chǎng)開發(fā)尚未成熟，OLAY174。在如此嚴(yán)峻的形式下，寶潔大力發(fā)展OLAY174。而同時(shí)歐萊雅上半年報(bào)顯示，盡管不到寶潔銷售總額的一半，%。作為寶潔最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)第8年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)?？萍紝?shí)力強(qiáng)大，品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，作為寶潔贏得競(jìng)爭(zhēng)的特種部隊(duì)。寶潔作為全球第一大日用品公司，必將為此展開一場(chǎng)激烈的角逐，OLAY174。目前歐美男士護(hù)理用品份額已占30%，且正按25%的年增長(zhǎng)率遞增。法國(guó)有約4成男人使用高檔護(hù)膚品，市場(chǎng)份額占全部美容市場(chǎng)份額的10%以上，英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元。高端洗護(hù)產(chǎn)品歷來(lái)是寶潔的主要盈利來(lái)源，在女性市場(chǎng)業(yè)已開發(fā)成熟之際，男性護(hù)膚市場(chǎng)的巨大開發(fā)潛力日益彰顯。