【正文】 視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。而且我們的受眾是20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。 媒體選擇策略：A 電視廣告4. 廣告媒介策略 體選擇依據(jù)：本次廣告配合大運(yùn)會推出，目標(biāo)是起到全國性的影響作用。D、 跳水運(yùn)動員正定格于空中做翻轉(zhuǎn)的動作，把跳水的游泳池的水全換成嘉禾啤酒，游泳池水面浮現(xiàn)嘉禾啤酒logo。B、 在多組多人皮艇比賽中，把即將要到達(dá)終點(diǎn)的隊(duì)伍的皮艇換成超大的嘉禾啤酒瓶，其他隊(duì)的皮艇不變。 主題：永恒的激情…………………………………………………………….（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸…………………………………………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個(gè)猿人手拿著半個(gè)竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物啤酒花（為嘉禾啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質(zhì)新鮮的嘉禾大花的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里……………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）嘉禾啤酒由啤酒花醞釀成嘉禾啤酒的快速過程………………………（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成嘉禾啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來另外一只猿人爭奪，其他猿人趁機(jī)去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威…………………………（4秒）平面廣告：…………….（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的嘉禾啤酒，突然想到一個(gè)主意 …………… .（2秒）（輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場面）比賽開始，各隊(duì)激烈的比賽勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的背景音樂）突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎臺）流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿嘉禾啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用嘉禾啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)嘉禾啤酒的商標(biāo)及名稱。 主題：激情成就夢想………………………………………………………………（共15秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無人荒島。進(jìn)行對各酒店的激勵(lì)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎勵(lì)摩托車一臺?！　?）在石家莊市報(bào)紙上刊登嘉啤有獎問卷，以便更多的市民了解嘉禾啤酒。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。　　3）在一些報(bào)紙上登出征集嘉啤廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對嘉啤有一定了解?！　?）在過年前，各公司一年結(jié)算之即?！　?）行銷建議　　為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對嘉啤的造勢所以必行有以下工作開展：　　1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣嘉啤，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，ipad拿到手”的公關(guān)促銷活動。　　2）市場升溫期（12年13月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。提升知名度為45%，力爭美譽(yù)度為13%?！　　　。?）廣告目標(biāo)　　年齡在2545歲的公司白領(lǐng)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。此為電視廣告?！　。?）產(chǎn)品預(yù)期定位　　中檔，適合已成功或向往成功的人士。 邢臺等逐漸向河北及周邊省區(qū)推廣。 六. 本次廣告計(jì)劃設(shè)計(jì)安排　　嘉禾啤酒去年將重點(diǎn)布在華南，投入了600萬元?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。 五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析嘉啤集團(tuán)，在整個(gè)河北省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競爭力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)做大?！　?． 企業(yè)的競爭對手　　競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京等。 四．企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析　　1． 企業(yè)在競爭中，　　2． 所處什么地位。而嘉禾啤酒的目標(biāo)顧客群正是20－35歲的消費(fèi)者，嘉禾企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。對本產(chǎn)品的知名購買程度，并不是很高，在多數(shù)酒店里，有推銷小姐,使用本產(chǎn)品以后，對其突出的麥芽香和淡爽口味， 有較好的評價(jià)?！　．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度?！　≠徺I數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁?！　?，比較能符合他們的身份?！　≠徺I地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所?！　??！≠徺I場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機(jī)會增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。 由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。 消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。 消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有10．3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了3次。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，嘉禾啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。 影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系?！　⊥{：不斷有新的品牌沖擊，嘉啤缺少新的文化內(nèi)含?！　‘a(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)　　優(yōu)勢：嘉啤的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢?！　? 品牌形象　　在品牌建設(shè)方面嘉啤的歷史跟青啤燕啤等相比不算悠久，但深得大眾的歡迎與好評。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會影響力較大，較年輕?！　? 目標(biāo)市場定位　　嘉啤的消費(fèi)群體廣泛，而且有相當(dāng)部分是由中等文化以上（），中等收入以上的社會價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成?！　〖纹∠乱粋€(gè)優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，嘉啤，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮?！　? 外觀與包裝　　嘉啤包裝上與大多數(shù)啤酒一樣，沒有什么新意。　　4 生產(chǎn)工藝　　嘉啤生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法?！　? 產(chǎn)品質(zhì)量分析　　以進(jìn)口小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。 為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。 純生啤酒將會成為今后市場發(fā)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。嘉啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。 嘉禾品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個(gè)差距3. 重點(diǎn)問題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是嘉禾公司的營銷重點(diǎn)。 嘉啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。近兩年相繼開展精益化管理，啟動EMRP（企業(yè)營銷資源計(jì)劃）系統(tǒng)，完成BPR，構(gòu)建了企業(yè)信息化管理的平臺，從原料入廠到資金流、物流、信息流的運(yùn)轉(zhuǎn)等日常作業(yè)行為全部規(guī)范。2005年“嘉禾”商標(biāo)又被評為河北省著名商標(biāo)。公司各種產(chǎn)品以其優(yōu)良的口感、獨(dú)特的風(fēng)格和新鮮的口味等特點(diǎn)贏得了市場，建立了層級式營銷網(wǎng)絡(luò)，在石家莊市區(qū)及周邊縣區(qū)已形成了較穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢。石家莊嘉禾啤酒有限責(zé)任公司注重產(chǎn)品研發(fā)，以滿足市場和消費(fèi)者的需求。2005年10月公司將以酒店銷售為主的嘉禾啤酒全面升級為嘉禾純生啤酒，采用目前最先進(jìn)的純生啤酒生產(chǎn)工藝，其口感更加新鮮純正、營養(yǎng)更豐富、品質(zhì)更加優(yōu)秀。近期，嘉禾啤酒又被評為“石家莊市第六屆消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”多年來，產(chǎn)品質(zhì)量以其優(yōu)質(zhì)品質(zhì)已成為河北省品牌產(chǎn)品，在石家莊及周邊縣區(qū)占有70%和50%以上的市場份額，經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)4年居河北省同行業(yè)之首。（3） 企業(yè)在市場中優(yōu)勢石家莊嘉禾啤酒有限責(zé)任公司位于石家莊市北二環(huán)西路11號，公司具有三十余年生產(chǎn)歷史，以制造與銷售啤酒為主。 原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了9