【正文】 不利地位。但在實際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來確定和制定廣告計劃的。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。一般而言，他營廣告費在財務(wù)上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設(shè)計制作費用和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。 　　二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 　　廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。 　　把廣告費用的支出當(dāng)作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。也就是說，廣告的費用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。由于廣告促進了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產(chǎn)生的。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。 　　編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關(guān)系。廣告計劃的擬定流程如下圖： 　　　 第五節(jié)　廣告預(yù)算　　一、廣告預(yù)算的意義 　　廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。 　　一般而言，擬定廣告計劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調(diào)查機構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計制作廣告作品的機構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 　　三、廣告計劃的擬定 　　廣告計劃的擬定，必須按一定的工作程序來完成。 　　此外，廣告計劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。 中國最龐大的資料庫下載　　6．廣告調(diào)查 　　廣告調(diào)查包括廣告的前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實施后的廣告效果調(diào)查。有了正確的廣告實施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有計劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 　　4．廣告實施策略 　　廣告實施策略是規(guī)劃廣告和實施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。不同廣告媒介的配合運用，其廣告效果也不同。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費用和具體的分配方案： 　　3．廣告媒介策略 　　廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟信息。 　　2．廣告預(yù)算 　　廣告預(yù)算是對廣告活動的費用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費來源。廣告的訴求重點是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認(rèn)識到本產(chǎn)品的好處，以增強他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購買，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。廣告的訴求重點是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強其信心。 　?。?）保牌廣告目標(biāo)，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類： 　?。?）創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。這是廣告的最終目標(biāo)。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過宣傳，在消費者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費者在購買同類商品時能夠指牌認(rèn)購和不斷再消費。比如，公司目標(biāo)：賺得利潤；營銷目標(biāo)：擴大市場占有率；廣告目標(biāo)：提高商品品牌的知名度。 　　廣告目標(biāo)是指廣告所要達到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。 　　廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團實施廣告宣傳。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。其目的是讓消費者認(rèn)識廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費者產(chǎn)生印象。 　　廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實施策略、廣告設(shè)計方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項內(nèi)容。廣告計劃可以使廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化。綜合廣告計劃則是企業(yè)制定的各項產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計劃。 　　如果對廣告計劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項廣告計劃和綜合廣告計劃。年度廣告計劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實施的廣告活動的規(guī)劃。 　　廣告計劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計劃、年度廣告計劃和臨時性廣告計劃。 　　一、廣告計劃的意義 　　廣告計劃是關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃。狹義的廣告計劃，則指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等的確定。 　　　 第四節(jié)　廣告計劃　　廣告計劃分廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準(zhǔn)確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達是否準(zhǔn)確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費量推進成現(xiàn)實，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對市場細(xì)分。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項條件，即該產(chǎn)品確實在目標(biāo)市場上具有很大的潛在銷售能力。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。 　　二、廣告決策的注意事項 　　在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。 　　這一系列問題的解答是進行廣告決策的關(guān)鍵。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達給潛在的消費者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點，以什么信息最能刺激買主購買。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細(xì)資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。而對潛在市場的預(yù)測，則是由對消費者需要的預(yù)測推導(dǎo)已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢。 　　市場預(yù)測的針對目標(biāo)是消費者和潛在市場。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計劃要求，確定不同的預(yù)測時限。在必要時，還必須對宏觀的社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢和前景進行預(yù)測，從而估量經(jīng)濟形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響。 　　三、市場預(yù)測 　　市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。 　　市場銷售形勢分析，主要包括這么幾項內(nèi)容：（1）市場容量分析，掌握市場的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢；（2）市場產(chǎn)品競爭性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場渠道、市場占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競爭力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場渠道、市場占有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，包括競爭 　　產(chǎn)品促銷政策實施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。 　　（二）市場銷售形勢分析 　　這項分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進行的。 　　社會政治經(jīng)濟形勢分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來的有關(guān)國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況，以及社會經(jīng)濟發(fā)展水平、商業(yè)布局等項內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣谓?jīng)濟形勢，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟形勢對廣告活動變得有利。 　　人口分析，主要是對目標(biāo)市場所在地的人口統(tǒng)計數(shù)字進行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費情況等統(tǒng)計數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費者所在階層，對目標(biāo)市場進行細(xì)分，為廣告宣傳確定訴求對象，并初步擬出訴求重點。 　　（一）市場環(huán)境分析 　　市場環(huán)境分析的內(nèi)容，是對市場環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進行系統(tǒng)分析。市場分析包括兩個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。 　　市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會等多種形式。 　　市場調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點法等三種。二者都很重要。 　?。┦袌稣{(diào)查程序和方法 　　1．廣告活動的市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項調(diào)查。廣告活動通過調(diào)查，了解了是誰對商品購買有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對象。 　　通過市場調(diào)查，掌握消費者的購買方式和特點，可以幫助在廣告策劃中確定廣告對象和廣告表現(xiàn)手法。 　　工業(yè)企業(yè)用戶的購買行為特點是：次數(shù)少、購買數(shù)量大、購買地集中、受價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購買行為受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買。他們的購買特點有習(xí)慣性、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。消費者的購買方式對廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。一般而言，消費者的消費需求多是感情型的，理智需求處于次要地位。 　　（2）社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費方式也有差別。他們的購買動機是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。 　　企業(yè)的物質(zhì)消費需要具有自己的特點，他們的購買動機和影響購買的因素是相對穩(wěn)定的，其購買動機是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費用，又要能獲得合理的利潤，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效能。 　　1．消費者物質(zhì)需要調(diào)查 　　這里包括兩項內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個體消費者的物質(zhì)需要。 　　（五）消費者調(diào)查 　　市場調(diào)查中的消費者包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強消費者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。這對于廣告題材的選擇有重大影響。產(chǎn)品處于不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。 　　產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。 　　產(chǎn)品利益：主要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。消費產(chǎn)品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。 　　產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品，又是其中的哪一類。 　　產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。 　　產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。 　?。ㄈ┊a(chǎn)品情況調(diào)查 　　在進行某項產(chǎn)品的廣告宣傳活動時，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有計劃地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點。 　　經(jīng)營狀況和管理水平：企業(yè)的成績?nèi)绾危ぷ鳈C構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。 　　企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比，是否先進，操作技術(shù)是否先進，發(fā)展水平如何。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。這有兩方面的好處：1．可以避免因廣告主企業(yè)在信譽、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據(jù)。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據(jù)。對這些內(nèi)容進行分析，可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實依據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以為細(xì)分市場提供依據(jù)，從而為確定訴求對象和訴求重點提供方便。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象，對自己的產(chǎn)品銷售市場進行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告策劃或為委托廣告代理部門提供基礎(chǔ)資料。 　?。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境調(diào)查 　　市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。在廣告活動中，市場調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等。市場是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。但各個計劃要視新情況、新問題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證其效果。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個模式的內(nèi)容包括：一、市場調(diào)查與預(yù)測；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測定。 C，電視廣告收視率調(diào)查：機械調(diào)查、電話調(diào)查、實際拜訪。 （3）購買行為效果：即實際上采取購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈品法：可用懸賞廣告、贈送樣本、贈送其他物品，以評算廣告媒介物價值。 4．事前測驗： （1）消費者評斷 （2）心理測驗 （3）視向測驗 （4）可讀性測驗 （5）節(jié)目分析 5．進行中測驗： （1）普通調(diào)查 （2）日記調(diào)查 （3）儀器調(diào)查 （4）電話隨機調(diào)查 6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為： （1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。 （2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。 廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項制作人員等共同召開廣告制作會議，決定廣告表現(xiàn)方式。 （3）S．P計劃：計劃