【正文】 格 。廣告情節(jié)定式下是以塑造人物性格為目的，而是以展示商品、創(chuàng)造商品認可為目的。 就是通過人物、商品、環(huán)境三者結合構成一定情節(jié)。 比較定式關鍵在于事實根據(jù) 。 比較內容叮以是產品特征 、 使用功的市場狀態(tài) 、 價值觀念 、 生活觀念 、 消費觀念 。 ? （ 2） 比較定式 。 就是直接說明產品的特性和使用方法 ，證明產品的質量的優(yōu)越和便利 ， 使消費者信服這一產品 。 示范定式 就是以不同的情境展示產品的品質 。 實心圓定式 ， 就是預告將要發(fā)生的事情 ， 造成人們對事情結果的一種期待 ， 讓受眾心目中形成 “ 后來怎么樣 ” 的懸念 。 創(chuàng)設一個疑問點 ， 使其成為受眾心中探究的目標 ， 引發(fā)受眾的好奇心和追根究底的興趣 ， 最后讓你豁然開朗 、 恍林大悟 ，深深地記住這一產品 。 利用事物的因果關系 ， 先讓人知道結果 ， 而后解釋為什么或先讓受眾知道為什么 ， 而后出現(xiàn)結果 。 讓人提出問題或難題 ， 然后得到行之有效的解決方法 ， 從而引起受眾的注意和思考 ， 并給消費者帶來利益 。 包括問題定式 、因果定式 、 懸念定式 。 1． 論證定式 。 （三）廣告定式 在明確訴求點的基礎上 ， 運用一種什么方式來確定和體現(xiàn)廣告內容 ？ 示范和論證是經(jīng)常有效的 。 ? 警鳴訴求 ， 利用人們對某一事物或情境的恐懼心理 ，警示人們不使用這一產品的嚴重后果 ， 造成一種心理壓力 ， 使人們?yōu)楸苊膺@種后果而紛紛購買 。 ? 激將訴求 ， 利用人的情感彈性來引起消費行為 。 愛心訴求又可細分為正面和反面兩類 。 ? 愛心訴求 ， 就是運用人們愛的感受觸發(fā)對一產品的好感及購買行為 。 （ 2） 情感訴求點 ? 指廣告信息的最大吸引力源于情感的觸發(fā)進而產生需要 ， 受外境的影響較大 。 它可讓消費者了解購買商品的價值和利益所在 ， 從而理智地而不是沖動地接受這一產品 。 信賴產品 ， 在知識性理解中建立消費傾向 。 主要包括知識訴求 、 利益訴求 、 觀念訴求 。 創(chuàng)意訴求點 就是指從哪一方面說明一種產品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點。這一標準就是廣告吸引的選擇，如表所示。完成主題大綱后，應再次檢查它是否符合標準。 即產品宣傳有些什么支持 ？ 產品定位如何 ？ 能創(chuàng)造或已經(jīng)產生了什么樣的個性和形象 ？ 4． 廣告中應用哪種風格 、 方法來處理 ？ 即應以什么樣的藝術基調 、 風格 ， 以什么樣的表現(xiàn)手法來烘托廣告主題 ， 做到恰到好處 ， 富有磁場效應 。 社會和象征性地位有關的需要 。 1． 誰是產品的目標顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計 、 心理因素和行為特點方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實際的 、 功能方面的需要 。 廣告創(chuàng)意要解決兩大中心問題： 一是想要表現(xiàn)什么； 二是如何表達； 具體的做法包括三個方面： （ 1 ）確立主題大綱 在確定主題策略時 ， 廣告創(chuàng)意要制定主題大綱 ， 為制作廣告提供創(chuàng)意指導 。 廣告一旦主題明確 ， 但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意 ， 廣告就會平淡無味 ， 不能引人入勝 ， 為人注目 ， 效果就會黯然失色 。 （二） 廣告 創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ， 是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構思活動 。 廣告目標和信息個性不僅要符合消費者心理還要正確引導消費行為 ， 使消費者產生好感興趣和偏愛 ， 心動而后行動 。 信息個性往往是廣告訴求的重點 ， 這是表現(xiàn)廣告主題的中心所在 。 所以 ， 廣告主題必須符合和體現(xiàn)這一廣告目標 ， 否則 ， 就是無的放矢 ， 達不到廣告的預期效果 。 可用公式表示： 廣告主題確立＝ 廣告目標 ＋ 信息個性 ＋ 消費心理 所謂 廣告目標 ， 就是確定廣告所針對的目標市場或目標顧客及其所要達到的市場指標 。 （ 2）模棱兩可或矛盾，使顧客對廣告的可信度受到損失，從而失去廣告應有的效果。如果廣告向消費者傳達利益 （ 物質利益 、 精神利益 ） 的保證 （ 直接或非直接井不那么重要 ） ， 但它越能保證消費者需求并達到最大滿意度 ， 廣告主題便是合適的 ， 如果主題既能達到消費者的滿意度 ， 又能保證消費者的實際利益 ， 那么 ， 這一主題就是良好的 。 廣告主題的發(fā)現(xiàn)與形成應有深刻、豐富的內涵并保持較強的吸引力，能引起顧客的消費行為。 良好的主題會使受眾產生強烈的共鳴 ， 從而使之產生感情和理性上的認同 。 廣告主題內涵 廣告主題 是貫穿于廣告運動的中心思想 。 一場針對性的廣告運動 ，首先 要有內涵深刻的且有吸引力的主題思想 。 具體地說，就是廣告主為了達到預期的廣告目標，按嚴密的程序制定切實可行的行動步驟、方案，其中包括以科學、客觀的市場調查為基礎，以廣告的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略媒介策略等為核心內容，并結合企業(yè)其他促銷活動加以實施，以保證最終實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標。 正是如此 ， 每次法院干涉 ， 卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售 。 客觀上等于在進一步利用金幣促銷 。 (4)這種企劃方案在促銷上由于與直接獲利有關 ， 因此 ， 在法律上有破壞自由競爭之嫌疑 ， 在立普頓競爭對手的控告下 ， 立普頓不是立即退縮 ， 他的成功之處恰恰是利用守法 ， 以退為進 ， 不僅平息了法律糾紛 ， 而且又利用法律作進下步宣傳 。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅使下才去購買乳酪。 這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導促銷。竟爭對手也無招架之力了。在法院再度調查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告：“法院又來一道命令，故請各位受用者在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙，應十分謹慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險。蘇格蘭法院認為這已是純粹娛樂活動 ， 而不再加以干涉 。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者 ， 請將金幣退回 ， 謝謝您的合作 。 立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒 ， 他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑 。 同時用輕汽球從空中散發(fā)傳單 ， 造成聲勢 ， 以廣招客 。 立普頓從中受到啟發(fā) 。 利益誘導促銷企劃案例 風行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓 ，由于他擅長心理宣傳 ， 從而使自己開設的食品批發(fā)店生意日