企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)促銷、廣告與ci企劃-文庫(kù)吧資料
2025-02-19 20:24本頁(yè)面
【正文】 ? 激將訴求 ， 利用人的情感彈性來(lái)引起消費(fèi)行為 。 愛(ài)心訴求又可細(xì)分為正面和反面兩類 。 ? 愛(ài)心訴求 ， 就是運(yùn)用人們愛(ài)的感受觸發(fā)對(duì)一產(chǎn)品的好感及購(gòu)買行為 。 （ 2） 情感訴求點(diǎn) ? 指廣告信息的最大吸引力源于情感的觸發(fā)進(jìn)而產(chǎn)生需要 ， 受外境的影響較大 。 它可讓消費(fèi)者了解購(gòu)買商品的價(jià)值和利益所在 ， 從而理智地而不是沖動(dòng)地接受這一產(chǎn)品 。 信賴產(chǎn)品 ， 在知識(shí)性理解中建立消費(fèi)傾向 。 主要包括知識(shí)訴求 、 利益訴求 、 觀念訴求 。 創(chuàng)意訴求點(diǎn) 就是指從哪一方面說(shuō)明一種產(chǎn)品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點(diǎn)，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。這一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告吸引的選擇，如表所示。完成主題大綱后，應(yīng)再次檢查它是否符合標(biāo)準(zhǔn)。 即產(chǎn)品宣傳有些什么支持 ？ 產(chǎn)品定位如何 ？ 能創(chuàng)造或已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的個(gè)性和形象 ？ 4． 廣告中應(yīng)用哪種風(fēng)格 、 方法來(lái)處理 ？ 即應(yīng)以什么樣的藝術(shù)基調(diào) 、 風(fēng)格 ， 以什么樣的表現(xiàn)手法來(lái)烘托廣告主題 ， 做到恰到好處 ， 富有磁場(chǎng)效應(yīng) 。 社會(huì)和象征性地位有關(guān)的需要 。 1． 誰(shuí)是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計(jì) 、 心理因素和行為特點(diǎn)方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實(shí)際的 、 功能方面的需要 。 廣告創(chuàng)意要解決兩大中心問(wèn)題： 一是想要表現(xiàn)什么； 二是如何表達(dá)； 具體的做法包括三個(gè)方面： （ 1 ）確立主題大綱 在確定主題策略時(shí) ， 廣告創(chuàng)意要制定主題大綱 ， 為制作廣告提供創(chuàng)意指導(dǎo) 。 廣告一旦主題明確 ， 但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意 ， 廣告就會(huì)平淡無(wú)味 ， 不能引人入勝 ， 為人注目 ， 效果就會(huì)黯然失色 。 （二） 廣告 創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ， 是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構(gòu)思活動(dòng) 。 廣告目標(biāo)和信息個(gè)性不僅要符合消費(fèi)者心理還要正確引導(dǎo)消費(fèi)行為 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生好感興趣和偏愛(ài) ， 心動(dòng)而后行動(dòng) 。 信息個(gè)性往往是廣告訴求的重點(diǎn) ， 這是表現(xiàn)廣告主題的中心所在 。 所以 ， 廣告主題必須符合和體現(xiàn)這一廣告目標(biāo) ， 否則 ， 就是無(wú)的放矢 ， 達(dá)不到廣告的預(yù)期效果 。 可用公式表示： 廣告主題確立＝ 廣告目標(biāo) ＋ 信息個(gè)性 ＋ 消費(fèi)心理 所謂 廣告目標(biāo) ， 就是確定廣告所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客及其所要達(dá)到的市場(chǎng)指標(biāo) 。 （ 2）模棱兩可或矛盾，使顧客對(duì)廣告的可信度受到損失，從而失去廣告應(yīng)有的效果。如果廣告向消費(fèi)者傳達(dá)利益 （ 物質(zhì)利益 、 精神利益 ） 的保證 （ 直接或非直接井不那么重要 ） ， 但它越能保證消費(fèi)者需求并達(dá)到最大滿意度 ， 廣告主題便是合適的 ， 如果主題既能達(dá)到消費(fèi)者的滿意度 ， 又能保證消費(fèi)者的實(shí)際利益 ， 那么 ， 這一主題就是良好的 。 廣告主題的發(fā)現(xiàn)與形成應(yīng)有深刻、豐富的內(nèi)涵并保持較強(qiáng)的吸引力，能引起顧客的消費(fèi)行為。 良好的主題會(huì)使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴 ， 從而使之產(chǎn)生感情和理性上的認(rèn)同 。 廣告主題內(nèi)涵 廣告主題 是貫穿于廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想 。 一場(chǎng)針對(duì)性的廣告運(yùn)動(dòng) ，首先 要有內(nèi)涵深刻的且有吸引力的主題思想 。 具體地說(shuō)，就是廣告主為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)，按嚴(yán)密的程序制定切實(shí)可行的行動(dòng)步驟、方案，其中包括以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以廣告的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略媒介策略等為核心內(nèi)容，并結(jié)合企業(yè)其他促銷活動(dòng)加以實(shí)施，以保證最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)。 正是如此 ， 每次法院干涉 ， 卻進(jìn)一步刺激了立普頓乳酪的銷售 。 客觀上等于在進(jìn)一步利用金幣促銷 。 (4)這種企劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān) ， 因此 ， 在法律上有破壞自由競(jìng)爭(zhēng)之嫌疑 ， 在立普頓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控告下 ， 立普頓不是立即退縮 ， 他的成功之處恰恰是利用守法 ， 以退為進(jìn) ， 不僅平息了法律糾紛 ， 而且又利用法律作進(jìn)下步宣傳 。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。正是這樣，一些消費(fèi)者在賭博心理驅(qū)使下才去購(gòu)買乳酪。 這個(gè)案例是企劃人員利用金幣進(jìn)行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促銷。竟?fàn)帉?duì)手也無(wú)招架之力了。在法院再度調(diào)查時(shí)，立普頓乳酪又在報(bào)紙上刊登了一大頁(yè)廣告： “ 法院又來(lái)一道命令，故請(qǐng)各位受用者在食用立普頓乳酪時(shí)，注意里面有個(gè)金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹(jǐn)慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險(xiǎn)。蘇格蘭法院認(rèn)為這已是純粹娛樂(lè)活動(dòng) ， 而不再加以干涉 。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者 ， 請(qǐng)將金幣退回 ， 謝謝您的合作 。 立普頓的發(fā)達(dá)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嫉妒 ， 他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑 。 同時(shí)用輕汽球從空中散發(fā)傳單 ， 造成聲勢(shì) ， 以廣招客 。 立普頓從中受到啟發(fā) 。 利益誘導(dǎo)促銷企劃案例 風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開(kāi)山祖師立普頓 ，由于他擅長(zhǎng)心理宣傳 ， 從而使自己開(kāi)設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆 。 由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟(jì)組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來(lái)一直被沿革使用。 （ 3） 利益誘導(dǎo) 促銷企劃 很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo) (獎(jiǎng)券、折價(jià)券、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、交易印花、免費(fèi)貨品等 )式促銷企劃。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機(jī)會(huì)，那么，普拉特公司就不會(huì)有今天在航空工業(yè)界的地位。 這個(gè)案例是件典型的偶發(fā)性被動(dòng)事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機(jī)會(huì)。 確實(shí)世界上也沒(méi)有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)用 兔撞 做實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上也不敢作。因?yàn)檫@架 “ 獎(jiǎng)狀 ” 號(hào)飛機(jī)安裝的 PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是普拉特公司生產(chǎn)的。但是，加拿大普拉特 這件偶然的事本沒(méi)有什么了不
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