【正文】 ：記憶可影響購買決定，消費(fèi)者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。 消費(fèi)者態(tài)度： 指消費(fèi)者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。 一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有： （1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。 （3）親朋好友所提的勸告與資料。 （5）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。 （2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。 （3）社會階層：社會依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨(dú)立的因素。 （5）面對面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團(tuán)體。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個人行為受小團(tuán)體影響很大。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。 企劃廣告及流程 根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。 （2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。 （4）P．R戰(zhàn)略：對象者、P．R在廣告上的任務(wù)。 （2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。 （4）P．R計(jì)劃：P．R活動內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。 3．廣告表現(xiàn)： （1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語、商標(biāo)、人物、T．V標(biāo)本。 （3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 （2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。廣告程序與廣告策劃　　　 第一節(jié)　廣告程序模式　　廣告活動是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，其工作相當(dāng)繁雜。 　　廣告策劃的目標(biāo)，就是根據(jù)廣告活動的實(shí)際需要，依照廣告程序，對廣告活動的全過程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告計(jì)劃，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指導(dǎo)廣告活動的基本政策。 　　　 第二節(jié)　市場調(diào)查與分析　　市場調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機(jī)構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。進(jìn)行市場調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場及市場環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析，提出建議，對企業(yè)的經(jīng)營提出改進(jìn)意見，以提高企業(yè)經(jīng)營管理效益和廣告促銷功效。 　　一、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法 　　廣告市場調(diào)查主要有五項(xiàng)內(nèi)容：（一）市場環(huán)境調(diào)查； 　?。ǘV告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品情況調(diào)查； 　?。ㄋ模┦袌龈偁幮哉{(diào)查；（五）消費(fèi)者調(diào)查。一般而言，專 　　業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動場所及區(qū)域?yàn)閷ο?，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃提供基礎(chǔ)資料。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有： 　　1．人口統(tǒng)計(jì)：包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。 　　2．社會文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。 　　3．政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機(jī)構(gòu)情況、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。 　?。ǘV告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 　　對于廣告公司，對委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要的。 　　廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查的目的，還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。 　　企業(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過什么成績，其社會地位和社會聲譽(yù)又如何等情況。 　　企業(yè)人員素質(zhì)：人員知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況。 　　經(jīng)營管理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營措施，采用什么樣的經(jīng)營方式等。 　　產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。 　　產(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。這可為進(jìn)行市場預(yù)測、制定廣告決策提供幫助。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。分清類別，廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對性，選用媒介方能準(zhǔn)確。使用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么好處，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。 　　產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時，一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。 　　產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。 　?。ㄋ模┦袌龈偁幮哉{(diào)查 　　廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的重點(diǎn)，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。 　　廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的內(nèi)容有：1．產(chǎn)品的市場容量；2．廣告產(chǎn)品的市場占有率；3．其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；4．廣告產(chǎn)品的市場潛力；5．其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；6．廣告產(chǎn)品的銷售渠道；7．競爭產(chǎn)品的銷售渠道； 　　8．廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；9．競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。通過對消費(fèi)者的購買行為的調(diào)查，來研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。這兩者的實(shí)質(zhì)是有很大差別的，前者一般是中間消費(fèi)，后者是最終消費(fèi)。這是企業(yè)的購買心理要素。 　　社會個體消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需要在購買動機(jī)和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異。影響購買行為的因素也很多，主要有：（1）經(jīng)濟(jì)因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購買的一個重要因素。（3）心理因素：影響消費(fèi)需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。 　　2．購買方式調(diào)查 　　購買方式是指消費(fèi)行為中購買商品的特點(diǎn)與表現(xiàn)。 　　生活品消費(fèi)者購買商品的行動具有分散和零星的特點(diǎn)。購買方式則有經(jīng)常性、選擇性和考查性購買等三種方式。其購買方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。 　　3．購買決策調(diào)查 　　購買決策調(diào)查的內(nèi)容，包括由誰決策商品的購買、何時購買、在何處購買等。而了解了購買的時間，則可以把握廣告的發(fā)布時機(jī)；了解了購買地和購買決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據(jù)。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的步驟基本相同，程序如下： 　?。?）確定調(diào)查目標(biāo)； 　　（2）擬定調(diào)查計(jì)劃； 　　（3）設(shè)計(jì)調(diào)查表； 　　（4）實(shí)地調(diào)查； 　　（5）統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料； 　　（6）提出調(diào)查報告。三種方法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必須根據(jù)實(shí)際需要來確定采用何種方法。根據(jù)實(shí)際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。 　　二、市場分析 　　市場調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場調(diào)查活動的下一階段——市場分析。這種分析對廣告活動都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢分析等三項(xiàng)內(nèi)容。 　　人文文化分析，主要是對目標(biāo)市場所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)，同時找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。 　　市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場環(huán)境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產(chǎn)品的市場定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。這樣，通過對市場競爭因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的長處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期取得良好的市場功效。 　　廣告產(chǎn)品的市場預(yù)測的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場分析結(jié)果，對廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對其市場前景進(jìn)行預(yù)測，以便衡量廣告的發(fā)布價值。 　　根據(jù)不同的預(yù)測目的，產(chǎn)品預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。 　　市場預(yù)測的方法，一般有人員評定法、統(tǒng)計(jì)分析法、趨勢評定法和需要聯(lián)測法等幾種。對消費(fèi)者行為的預(yù)測，主要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行時尚的變化對市場銷售的影響。 　　　 第三節(jié)　廣告決策　　在完成市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。 　　一、廣告決策的依據(jù) 　　在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。同時，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最合適的媒介又是什么。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。 　　首先，在進(jìn)行廣告決策時，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場。因此，在準(zhǔn)備對一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時候，應(yīng)該肯定這項(xiàng)產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實(shí)可以使其形象突出出來。這樣，做廣告宣傳才是值得的。 　　另外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進(jìn)行分析。只有對資料進(jìn)行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告功效。廣義的廣告計(jì)劃，是指包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時間計(jì)劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)施、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動的決策。在此，廣告計(jì)劃是指其廣義的含義。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是企業(yè)有計(jì)劃地進(jìn)行廣告活動的規(guī)劃，也是檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。長期廣告計(jì)劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。臨時廣告計(jì)劃是一些大中企業(yè)為當(dāng)時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動性廣告計(jì)劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告計(jì)劃。專項(xiàng)廣告計(jì)劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計(jì)劃。 　　企業(yè)在制定出廣告計(jì)劃后，在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。 　　二、廣告計(jì)劃的內(nèi)容 　　廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃期限內(nèi)的廣告活動的整體規(guī)劃。 　　1．廣告任務(wù) 　　廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告時限等主要內(nèi)容。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。廣告訴求的重點(diǎn)則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時還要運(yùn)用不同的廣告策略。企業(yè)的目標(biāo)、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營銷目標(biāo)服務(wù)。從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。 　　然而，不同企業(yè)在不同時期，由于廣告任務(wù)的不同，還會制定出具體的廣告目標(biāo)。它通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對已有商品的認(rèn)識和印象，使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購買行為。 　?。?）競爭性廣告目標(biāo)，其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。原則上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。它是廣告計(jì)劃的重要組成部分。廣告活動使用的媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。因此，廣告計(jì)劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告計(jì)劃內(nèi)容的要求而明確制定的。 　　5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計(jì)制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案。前者是為制定廣告計(jì)劃而進(jìn)行的，后者是在廣告活動中或廣告活動后進(jìn)行的。要明確規(guī)定，廣告活動是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計(jì)劃。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。 　　這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告計(jì)劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實(shí)施，而中小企業(yè)則應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。 　　廣告計(jì)劃的擬定程序大致可分為三個階段：（1）分析研究：主要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計(jì)劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段：依據(jù)計(jì)劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計(jì)劃的細(xì)節(jié)和具體安排。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。對一個企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費(fèi)用是成反比的。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。依據(jù)其用途，可以把廣告