【正文】 ：宗教、文化與亞文化、社會階層、家庭生命周期等等使用相關特征* 進行消費者分析的一種極為流行和有效的方法是按照產(chǎn)品、品牌的消費特征對消費者進行分析* 描述消費者的使用相關特征變量包括：擁有率、使用率、了解程度、品牌忠誠等等（三）使用情境分析他產(chǎn)品增長得快 （2）可以獲得超額利潤 （3）傾向于采用非價格的手段進行對抗 （4）鼓勵創(chuàng)新 （5）積極適應外部環(huán)境條件 （1）有比較充裕的資金 （2）即使企業(yè)在短期內(nèi)中止這一策略，仍然能夠維持企業(yè)所處的競爭地位 （3）政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展方向是一致的SWOT分析* 此時情況最糟，企業(yè)面臨眾多外部威脅，并且內(nèi)部沒有優(yōu)勢，此時應采用防御戰(zhàn)略，放棄部分產(chǎn)品，裁撤部分機構(gòu)和人員，收縮企業(yè)規(guī)模，并進行內(nèi)部調(diào)整特征：（1）受環(huán)境所迫，不得已而為之 （2）業(yè)績逐年下滑乃至于虧損，市場份額減小，市場范圍壓縮 （3）缺乏創(chuàng)新機制SWOT分析* 此時企業(yè)的資源基礎已經(jīng)確定了許多關鍵的優(yōu)勢，但面臨的外部環(huán)境不好，此時企業(yè)應采用多元化戰(zhàn)略，趁行業(yè)調(diào)整期進行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，擴大企業(yè)優(yōu)勢。SWOT分析* SWOT分析是許多管理者進行戰(zhàn)略選擇的基礎，因為它操作方便，并能很好地描述戰(zhàn)略制定的本質(zhì)——機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢相匹配。 （3）集中化策略* 奉行集中化戰(zhàn)略的企業(yè)將其力量集中于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的某一個或一組細分市場，從分析這些細分市場的需要入手，在選中的目標市場上運用成本領先或差別化策略。如果一個企業(yè)能夠在其細分市場上獲得持久的成本領先或差別化的地位，并且這一細分市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很有吸引力的話，企業(yè)就能獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的較高收益。* 哥弟是近年來應用市場細分化策略比較成功的服裝品牌之一。哥弟，源自四海之內(nèi)皆兄弟理念而生：可理解為地球就是一個家，萬物本是同球生，相存相和何相煎。哥弟的文化以觀念為元，以人為本，以實踐為根，以堅持為深。 哥弟女裝品牌——市場細分化策略* 有關調(diào)查機構(gòu)對北京、上海、廣州、成都和大連５個大中型城市女性的調(diào)查顯示：女性行政人員在服裝上的消費最多，白領次之，這些女性大多都在３０歲以上。* 這一年齡段的消費者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外。哥弟女裝品，融入一定的流行時尚特征所開發(fā)出的產(chǎn)品，常作為大力促銷的對象* 由于其所針對的市場清晰明了、易于理解，一般有相對穩(wěn)定和較大的市場需求。三類產(chǎn)品的比較* 產(chǎn)品系列設計* 三類產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的比例產(chǎn)品設計企劃風格設計企劃* 確定具體產(chǎn)品風格和設計思想，是設計企劃的基礎。具體講包括：* 廓型O型、H型、 A型、 X型、 Y型* 各部件結(jié)構(gòu)，比如：領、袖等等* 裝飾結(jié)構(gòu)，比如：是否采用刺繡、鏤空等裝飾手段等等色彩設計企劃* 色彩是服裝的核心要素之一，是塑造品牌風格形象的有效手段。* 材料設計需考慮的要素：適合性要素、功能性要素、經(jīng)濟性要素、造型要素、縫制加工上的要素和物流上的要素* 對于材料風格的描述，建議采用SWOT方法。* 對于企業(yè)，產(chǎn)品價格是產(chǎn)生收入的因素，其他因素則表現(xiàn)為成本；* 而對于消費者，價格表現(xiàn)為消費成本，而其它要素表現(xiàn)為收益。一般說來，他既不企圖增進公共福利，也不知道他能增進多少。但是，在他這樣做的時候，有一只看不見的手在引導他去幫助實現(xiàn)另外一種目標，盡管該目標并非他的本意。* 在這一過程中，消費者對服裝的質(zhì)量和性價比進行評估，性價比是對服裝實際質(zhì)量與服裝和價格的預期滿意度之間的關系。* 因此，了解服裝商品的成本構(gòu)成是極其有意義的。不僅如此，產(chǎn)品定位與其價格定位應該是一致的，也就是我們常說的“一分錢一分貨”。* 服裝價格幅度和價格點的確定必須是目標顧客愿意支付，并且還能讓企業(yè)自己有所盈利。* 它是由企業(yè)的整體經(jīng)營策略決定的，具體講，可分為以下幾類：（1）基于實現(xiàn)利潤的策略 * 基于實現(xiàn)利潤的定價策略，是指企業(yè)以實現(xiàn)短期利潤最大化為目標而采取的一系列定價活動。（2）基于擴大銷售的策略 * 一般是以維持或提高銷售增長率、維持或提高市場占有率為目標而采取的一系列定價活動。 * 采取此項定價策略仍有兩個前提條件：* 該服裝產(chǎn)品的需求價格彈性較大；* 要充分了解消費者的價格閾限，即消費者對產(chǎn)品價格的感知程度。定價的基本方法 * 在以消費和競爭為導向的時代，影響價格變動的因素越來越多，其中主要因素有：* 商品的成本* 市場需求情況* 理者必須決定組合中不同產(chǎn)品的價格差別。* 同其他戰(zhàn)術企劃方案一樣，價格企劃方案要強調(diào)可操作性，對任務、負責人、實施時間和要達到的目的都要有明確的規(guī)定。分銷渠道作為企業(yè)的營銷手段，其作用越來越明顯。 本章主講內(nèi)容：* 第一節(jié) 分銷概述* 第二節(jié) 商品分銷渠道的企劃 * 第三節(jié) 服裝商品投放企劃 第一節(jié) 分銷概述* 所謂分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到顧客所經(jīng)過的路徑及其中介組織的活動。分銷渠道的結(jié)構(gòu)* 商品分銷渠道的結(jié)構(gòu)是指在產(chǎn)品制造商和消費者之間的渠道成員所組成的體系 分銷渠道的功能* 其功能在于使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，之所以稱其為渠道，是因為它是一個載體，具體表現(xiàn)為各種流動，