【正文】 象，引發(fā)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，使市場(chǎng)良性啟動(dòng)。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開展的問題。第三，第二， 總策略環(huán)節(jié)的時(shí)間安排上充分考慮到以下因素：第一， 總策略設(shè)計(jì)能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運(yùn)動(dòng)不會(huì)發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運(yùn)動(dòng)的局部賣點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動(dòng)，相得益彰。 總策略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時(shí)間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點(diǎn)。 理清操作思路，對(duì)嘉利萊花園做總體推廣設(shè)計(jì)，依從廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律在總體上進(jìn)行規(guī)劃，從而達(dá)到廣告效用的最大化和資金利用率的最大化。 　　進(jìn)一步提升銷售率 ↓激發(fā)銷售率 ↓ 減弱購買決策壓力 強(qiáng)化銷售主張 消化存量達(dá)到預(yù)期銷售 完善形象，形成美譽(yù)度 建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象 ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ — ↓ 階段 階段 刺激引發(fā)關(guān)注 形象記憶與調(diào)整 證言 引導(dǎo) ↓推出物業(yè)形象 總結(jié) 總結(jié) ↓—↓ ↓總結(jié)檢討 → 開盤強(qiáng)銷期 →３、總策略設(shè)計(jì)形象導(dǎo)入期 ２、整合傳播目標(biāo)□借力打力，入市過度性達(dá)成良性銷售。 □高起點(diǎn)切入、多種媒體有機(jī)組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢(shì)的原則。 ２、創(chuàng)意表現(xiàn)手法以“新生活五元素”的新生活方式和富有親和力的人物來表現(xiàn)“創(chuàng)適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時(shí)營造出“江南山水生活”的生態(tài)人文社區(qū)。二、廣告主題表現(xiàn)１、目的緊扣物業(yè)特征，尋求與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相區(qū)別的差異化特征，再通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，從競(jìng)爭(zhēng)樓盤中脫穎而出，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓盤的識(shí)別與項(xiàng)目的印象及好感。相反，我們回過頭來冷靜想想，真正適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從深圳本土環(huán)境與適合中國人居住的環(huán)境去探索與研究。 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝}創(chuàng)最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn) 釋由：目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商炒得最響最爛的是什么“歐陸風(fēng)格”、“北美風(fēng)格”、“澳洲風(fēng)格”、“新新加坡風(fēng)格”等，用幾個(gè)藝術(shù)雕塑就是“歐陸風(fēng)格”，做個(gè)“城堡狀”就是澳洲風(fēng)格。 與自然和諧共生的江南山水生活 自然全接觸江南山水情懷２、廣告主題的確立■ 概念導(dǎo)入□ 探索市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)：“新生活５元素”是什么？最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？嘉利萊花園演繹江南山水生活□ 導(dǎo)入全新的概念――倡導(dǎo)最適合深圳人居住的“新生活五元素”營造江南風(fēng)格住宅小區(qū)到與自然共生的生態(tài)住宅新生活５元素一、廣告主題文脈確立 １、全案廣告文脈引領(lǐng)從項(xiàng)目細(xì)處著手，提升項(xiàng)目的品質(zhì)，從生活的角度描述生活極具品味，迎合鹽田港客戶群買不起沙頭角海景物業(yè)，又不滿意鹽田港東區(qū)缺乏品位的房子的心理，廣告的形象包裝與訴求走市場(chǎng)的空隙，避免一開始與競(jìng)爭(zhēng)樓盤發(fā)生沖突，采取滲透市場(chǎng)的推廣策略。目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)特征定位年齡：在2535歲左右經(jīng)濟(jì)狀況：家庭月總收入在45006500元左右家庭結(jié)構(gòu)：兩人世界、三口之家、三人以上家庭購房特征：一次置業(yè)／自用／投資文化水平：普遍受過中高等教育. 針對(duì)南方明珠濃厚的生活氣氛提出“深圳本土環(huán)境與江南園林山水相結(jié)合”的社區(qū)居住環(huán)境，用純正江南山水風(fēng)格、居家品位概念來提高樓盤檔次，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)應(yīng)策略：，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝要到位，突出樓盤的個(gè)性；、形象廣告牌和燈桿旗作為宣傳手段，發(fā)揮直接分流客戶的作用。２、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南方明珠已推出二期，比嘉利萊花園更具片區(qū)品牌知名度和美譽(yù)度。因此，嘉利萊花園應(yīng)該在樓盤自身的“品質(zhì)”上高于對(duì)手，同時(shí)以相對(duì)較平的房價(jià)切入市場(chǎng)從而形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 機(jī)會(huì)：１、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南方明珠花園的不足：據(jù)調(diào)查到南方明珠看樓的客戶（或準(zhǔn)業(yè)主）對(duì)南方明珠存在著許多不滿意的地方，特別是對(duì)小區(qū)規(guī)劃時(shí)間較長和停車位的分配不合理等，而且南方明珠缺乏一種居家的情調(diào)和品位，不能滿足追求品位生活的目標(biāo)消費(fèi)群的需求。□ 價(jià)格：項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，售價(jià)合理，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?環(huán)境：青山環(huán)抱四季蔥翠，雨天可觀賞自然天成的瀑布美景。□ 配套：周邊配套齊全，特別是將擁有一個(gè)4000多平方的商場(chǎng)。項(xiàng)目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，應(yīng)該說就片區(qū)來看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯(cuò)的。 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目概況，該用地基本上座北朝南，偏西20度左右，場(chǎng)地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。推廣策略：在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標(biāo)受眾也有其靈活的轉(zhuǎn)變性。該樓盤注重戶型的景觀設(shè)計(jì)，周邊配套欠缺，購買群體定位為中高階層收入者，廣告訴求追求清凈的、環(huán)境優(yōu)美的、陶冶情操的樂土。廣告推廣主題：大鵬灣全海景高尚住宅精品推廣策略：在推廣策略上海天一色強(qiáng)調(diào)的是對(duì)報(bào)紙媒體的運(yùn)用，因?yàn)榘l(fā)展商是中信集團(tuán)的下屬企業(yè)，在策略上采用的是銷售與品牌雙管齊下的推廣手法，因此形成了較高的知名度，從而帶動(dòng)了銷售。市場(chǎng)定位主打外銷，港人購買的比例較高。雅居項(xiàng)目概況：10層帶電梯亞熱帶地中海式度假濱海住宅，以現(xiàn)代浪漫主義為設(shè)計(jì)理念，每戶的客廳和主人房均可以欣賞到海景，“海天一色廣告推廣主題：親近自然，獎(jiǎng)賞自己（深圳）；濱海風(fēng)情度假樓王（香港推廣） 推廣策略：由于地處市區(qū)至鹽田的必經(jīng)之路，東部陽光在推廣策略上也強(qiáng)調(diào)一個(gè)“靠山吃山”的策略，在深鹽路旁樹立大型的戶外廣告牌，并在樓體醒目處懸掛大幅招示布來傳遞信息。２、其他個(gè)案分析４）東部陽光項(xiàng)目概況：共由7種戶型的7棟小高層組成，位于鹽田區(qū)主干道“深鹽路”旁，交通便利，是沙頭角鎮(zhèn)規(guī)模最大的生活小區(qū)，周邊配套完善，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型百貨商場(chǎng)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全。值得一提的是天利明園的立面風(fēng)格極具個(gè)性。該項(xiàng)目剛導(dǎo)入市場(chǎng)之時(shí)以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來發(fā)現(xiàn)純住宅的競(jìng)爭(zhēng)壓力，繼而改變策略。（強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)）推廣策略：在推廣策略上，裕宏花園打出“地產(chǎn)原始股”的概念，用樓盤的保值增值概念來吸引買家。這同時(shí)也是該片區(qū)住宅消費(fèi)的一個(gè)極為顯著的特點(diǎn)。戶型面積都比較小，但在戶型的安排上涉及三房、二房、一房，均價(jià)在3300元／㎡左右。 ２）裕宏花園項(xiàng)目概況：裕宏花園位于鹽田路與東海大道交匯處，由四棟多層住宅圍合而成。推廣主題：二十一世紀(jì)花園式居家典范；在二期的推廣上強(qiáng)調(diào)“成熟社區(qū)”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。二、周