【正文】 人家”，從而 增強光大的品牌親和力，更加強市場滲透 ， 提高有效到達率。 廣告目標； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重點突破， 在目標人群中形成銷售熱點和關注焦點， 有力支持銷售工作。 （ 3）導入新品牌形象主題賣點 ——“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點，“網絡時代”強化，直接呼 應靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認知度。 B、 廣告目標： （ 1）針對性訴求精準有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 66 六、營銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術是什么 產品如何改進 銷售促銷如何整合 67 營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時 ， 推出并強化品牌價值 ， 虛實并進 。 65 結論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢，強化“網絡、健康”兩概念。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時如何保證不影響銷售速度。 隨 IT及網絡的飛速發(fā)展 ， 高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升 。 智能化及配備及 “ 網絡時代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標人群日益高漲的 “ 時代消費需求 ” 。 品牌成長空間開闊；銷售壓力小 ， 為 品牌建設提供足夠支持 。 進一步保證升值潛力 。 ⊙ 政策利好 。 63 機會 ⊙ 市場環(huán)境活躍 。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 ⊙ 品牌基礎薄弱 。區(qū)域內同價格、功能的項 目較多，且存在明顯優(yōu)勢。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標消費群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 萬柳大社區(qū)開發(fā)初始 ， 周期 長 ， 尚未形成規(guī)模 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 ⊙ 目標消費人群利于把握 —— 數(shù)量 —— 有規(guī)模 分布 —— 集中 特性 —— 類同 需求 —— 比較單一 61 ⊙ 智能化配備及 “ 網絡時代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺出色 。 59 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機會在哪里？ 難點有哪些？ 60 優(yōu)勢 ⊙ 焦點地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 對銷售的終端服務不滿。 比較之后，還有比光大更合適的個案。 置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動機。 想投資，認同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 貨比三家之后，認同光大的價值 ——理想的人文環(huán) 境與產品功能特性。 年齡結構集中于 30—40歲之間。 他籍人員的長久居住者，在中關村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學習。 對光大房地產的認知度 56 消 費 群 分 析 目標客戶特征： 對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 認為“說不好”的人群：對光大花園不夠了解。 認為“一般”的人群：對光大花園發(fā)展商實力，光大品牌保持認可 。 說明：以它們作為賣點 —— 機會與風險并存 54 Ⅳ ——對光大房地產的認知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 55 結論：認知度落后于銷售進度，急需強化 。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” ——在消費人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進入第二梯隊 ， 呈明顯上升趨勢 。 以上兩種需求為第二梯隊 ， 排在第一梯隊 “ 位置 ” 、 “ 價格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。 隨光大花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內容、策略性強的理念為武器。應以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強攻。這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與光大花園相比處于劣勢。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。 概念樓盤成為主流 同質化 ,低水平下的高度競爭愈演愈烈 全市共六百多個在銷項目 自然的綠，水系空氣的清新 …… 包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領先。 34 項目獨特優(yōu)勢之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅實寬闊的平臺。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。集中體現(xiàn)在智能化配備方面 ——八大系統(tǒng)構筑出網絡時代的先進居家品質： 接入網及信息管理系統(tǒng)（有線網接海淀區(qū)域網， Inter高速接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險情預警，電話遙控家電開關等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對講系統(tǒng)； 自動抄表系統(tǒng)； IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢 ——從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境 ……都彰顯優(yōu)良品質。 休閑設施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。 緊依北京電視臺，南有國家圖書館。 經濟型 72%至 76%左右 28 經濟型 平方米 套數(shù) 一室一廳 32套 二室一廳 86—104左右 192套 三室一廳 — 96套 舒適型（以集賢閣，集雅閣為準） 三室 — 320套 四室 160套 復式 170左右 —317 50套 架構解剖 29 5000平方米專屬豪華會所 地下一層：室內游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動室、鋼琴房 社區(qū)內大型超市 網球場 生 活 配 套 設 施 30 西三環(huán)干道，蘇州橋西側 300米 東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側馬路狹窄不暢） 公交：線路四通八達 817路 空調大巴 國防大學 ——阜成門 904路 香山 ————西直門 367路 巴溝村 ——展覽中心 302路 巴溝村 ———六里屯 386路 巴溝村 ————小營 374路 新建宮門 ——公主墳 特 6路 國防大學 ——北京西站 交 通 狀 況 31 人 文 環(huán) 境 文化 : 與中關村科技園核心區(qū)咫尺相望。 c、 部分開發(fā)商為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平 。 無論位置 、 價 格還是其他硬件設施與服務逐漸趨同 。 D一級市場不動，二級市場不熱 24 c、 盡管按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐漸減少 ， 所帶來的促進作用已顯現(xiàn)出來 ， 但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比 例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定二者作用的結果必然是杯水車薪 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當長的一段時間內只僅僅能部分彌補集團購買力退出所造成的缺口 ， 說明市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 那些把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法必然越來越不現(xiàn)實 。 而且在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。 其中以西部居首 ， 北部次之 。 環(huán)境分析 A 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 19 總建筑積 M2 方 位 10萬 10—50萬 50—100萬 100萬 小計 (萬M2) 東 部 % % % / 西 部 % % % / 南 部 % % % / 北 部 % % % % 總 計 % % % % 表 (一 ) 99年北京新盤總建筑面積 20 竣工時間 總建筑面積 (萬 M2) 方位 現(xiàn)房 2022年 6月以前 2022年 12月以前 2022年 東 部 28 西 部 230 77 南 部 北 部 總 計 表 (二 ) 99年北京樓宇新盤竣工面積時間表 北京市場供求大環(huán)境 B 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 21 無論是從市政建設還是項目開發(fā)上來講 ， 在各方勢力的推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象中 。 倘若用好整合營銷這把利刃 ， 實施個性鮮明的促銷 、 廣告手段 ，