【正文】 時推出另一支持賣點 ——“健康人家”，從而 增強光大的品牌親和力，更加強市場滲透 ， 提高有效到達(dá)率。 廣告目標(biāo)； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重點突破， 在目標(biāo)人群中形成銷售熱點和關(guān)注焦點， 有力支持銷售工作。 （ 3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣點 ——“ 蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點，“網(wǎng)絡(luò)時代”強化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認(rèn)知度。 B、 廣告目標(biāo)： （ 1）針對性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 65 六、營銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進(jìn) 銷售促銷如何整合 66 營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時 ， 推出并強化品牌價值 ， 虛實并進(jìn) 。 64 結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢，強化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時如何保證不影響銷售速度。 隨 IT及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展 ， 高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升 。 智能化及配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標(biāo)人群日益高漲的 “ 時代消費需求 ” 。 品牌成長空間開闊；銷售壓力小 ， 為 品牌建設(shè)提供足夠支持 。 進(jìn)一步保證升值潛力 。 ⊙ 政策利好 。 62 機會 ⊙ 市場環(huán)境活躍 。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 ⊙ 品牌基礎(chǔ)薄弱 。區(qū)域內(nèi)同價格、功能的項 目較多，且存在明顯優(yōu)勢。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標(biāo)消費群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 萬柳大社區(qū)開發(fā)初始 ， 周期 長 ， 尚未形成規(guī)模 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 ⊙ 目標(biāo)消費人群利于把握 —— 數(shù)量 ——有規(guī)模 分布 ——集中 特性 ——類同 需求 ——比較單一 60 ⊙ 智能化配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺出色 。 58 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機會在哪里？ 難點有哪些？ 59 優(yōu)勢 ⊙ 焦點地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 對銷售的終端服務(wù)不滿。 比較之后，還有比光大更合適的個案。 置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動機。 想投資，認(rèn)同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 貨比三家之后，認(rèn)同光大的價值 —— 理想的人文環(huán) 境與產(chǎn)品功能特性。 年齡結(jié)構(gòu)集中于 30— 40歲之間。 他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。 對光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 55 消 費 群 分 析 目標(biāo)客戶特征： 對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 認(rèn)為“說不好”的人群：對光大花園不夠了解。 認(rèn)為“一般”的人群：對光大花園發(fā)展商實力，光大品牌保持認(rèn)可 。 說明：以它們作為賣點 —— 機會與風(fēng)險并存 53 Ⅳ ——對光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 54 結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷售進(jìn)度，急需強化 。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” ——在消費人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進(jìn)入第二梯隊 ， 呈明顯上升趨勢 。 以上兩種需求為第二梯隊 ， 排在第一梯隊 “ 位置 ” 、 “ 價格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。 隨光大花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強的理念為武器。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強攻。這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與光大花園相比處于劣勢。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。 概念樓盤成為主流 同質(zhì)化 ,低水平下的高度競爭愈演愈烈 全市共六百多個在銷項目 自然的綠，水系空氣的清新 …… 包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。 33 項目獨特優(yōu)勢之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅實寬闊的平臺。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。集中體現(xiàn)在智能化配備方面 ——八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時代的先進(jìn)居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)， Inter高速接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險情預(yù)警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對講系統(tǒng)； 自動抄表系統(tǒng)； IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢 ——從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境 ……都彰顯優(yōu)良品質(zhì)。 休閑設(shè)施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。 緊依北京電視臺，南有國家圖書館。 經(jīng)濟型 72%至 76%左右 27 經(jīng)濟型 平方米 套數(shù) 一室一廳 32套 二室一廳 86—104左右 192套 三室一廳 — 96套 舒適型（以集賢閣，集雅閣為準(zhǔn)） 三室 — 320套 四室 160套 復(fù)式 170左右 —317 50套 架構(gòu)解剖 28 5000平方米專屬豪華會所 地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內(nèi)高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動室、鋼琴房 社區(qū)內(nèi)大型超市 網(wǎng)球場 生 活 配 套 設(shè) 施 29 西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè) 300米 東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢） 公交：線路四通八達(dá) 817路 空調(diào)大巴 國防大學(xué) ——阜成門 904路 香山 ————西直門 367路 巴溝村 ——展覽中心 302路 巴溝村 ———六里屯 386路 巴溝村 ————小營 374路 新建宮門 ——公主墳 特 6路 國防大學(xué) ——北京西站 交 通 狀 況 30 人 文 環(huán) 境 文化 : 與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。 c、 部分開發(fā)商為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平 。 無論位置 、 價 格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同 。 D一級市場不動，二級市場不熱 23 c、 盡管按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐漸減少 ， 所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來 ， 但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比 例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只僅僅能部分彌補集團購買力退出所造成的缺口 ， 說明市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 那些把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法必然越來越不現(xiàn)實 。 而且在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。 其中以西部居首 ， 北部次之 。 環(huán)境分析 A 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 18 總建筑積 M2 方 位 10萬 10—50萬 50—100萬 100萬 小計 (萬M2) 東 部 % % % / 西 部 % % % / 南 部 % % % / 北 部 % % % % 總 計 % % % % 表 (一 ) 99年北京新盤總建筑面積 19 竣工時間 總建筑面積 (萬 M2) 方位 現(xiàn)房 2023年 6月以前 2023年 12月以前 2023年 東 部 28 西 部 230 77 南 部 北 部 總 計 表 (二 ) 99年北京樓宇新盤竣工面積時間表 北京市場供求大環(huán)境 B 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 20 無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講 ， 在各方勢力的推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象中 。 倘若用好整