【正文】 諾基亞銷售渠道的一大特點。同時，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動。國產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。在一級代理商中目前實力最強，是多家著名品牌的一級代理。 ? 主要品牌的一級分銷商包括： ? 摩托羅拉的、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等； ? 諾基亞的、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠等； ? 愛立信的、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽、上海通聯(lián)等； ? 西門子的、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。 ? 各廠商最主要銷售渠道即通路模式基本相同 強大的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售力的有效保障 ? 手機銷售一直采用代理分銷的方式進行。 *雖然二類地區(qū)以下區(qū)域市場容量較小 ,但地域廣，整體需求潛力巨大。 操作費用極高，新品介入比較困難。 ? 通路策略 ? 殘酷的一類地區(qū)區(qū)域市場 競爭環(huán)境最惡劣的陣地。 B、幾個集中的節(jié)慶、假期的銷售高峰期手機價格往往并不會大幅度降價，一般會持平，甚至不降反升。 6501 1500元 8068 1300元 5686 2500元 2980元 反饋理想價格 ? 價格調(diào)整策略 制定合理的價格調(diào)整策略，對不同周期的銷售進度會有很大的影響。價位在 1001元至 2023元的手機合計達 %。 ? 手機各款機型面臨的競品 價格： 30003500元 外形：折疊 輕、小、巧 首信 摩托羅拉 功能： 19家手機制造商的同質(zhì)產(chǎn)品 ? 消費者觀點 負面： 男士絕對不會選擇 價格超過 3000元就稍有點貴 尚未被普遍接受 正面： 如果真的可以做到全國漫游，會考慮換機 手機外形很好，精致 建議售價： 2980元 ? 行銷推廣策略 A、積極與運營商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系 B、先入為主，通過展會、巡展等動作迅速建立手機形象。 旨在以較低成本，在有效的范圍內(nèi)樹立高端形象，形成高品位消費潮流。我們只有針對“一點通”導(dǎo)航鍵多做文章，將其包裝成為賣點、性格的代表來做，只有形成個性潮流，才能令相對有些弱勢的 8068賣好。 ? 行銷推廣策略 A、待機時間仍是最佳利益點 B、繼續(xù)用馬艷麗“酷”、神秘的形象，以感官差異化形成品牌概念差異化 C、海爾是國貨，可規(guī)避的競爭范疇 D、飛利浦訴求點非待機時間 ? 手機各款機型面臨的競品二 8068 價格： 18002023元 N8210 998 阿爾卡特 701 外形：超薄超輕 翻蓋 愛立信 T28 T29 海爾手機 69克 ? 優(yōu)劣勢分析 劣勢 價格高 產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化 產(chǎn)品功能指標無特點 外殼材質(zhì)看起來有些糙，外觀上給人的感覺不夠小巧，有些寬 導(dǎo)航鍵的造型太突兀，象缺東西，并且手感不好 造型上：不夠流暢，不夠精巧色彩上；不夠時尚、多樣 優(yōu)勢 新品牌，新形象，全新的市場機遇 市場上最輕的手機 ,僅重 68克 “一點通” 操縱桿導(dǎo)航功能簡化了菜單按鍵操作 信號接收能力更強 通話質(zhì)量更好更清晰功能全 ? 重要問題 手機電池有另一品牌 隱患： *給經(jīng)銷商的銷售工作帶來諸多不便 *消費者會認為這塊手機電池是替換品 *手機是水貨 *影響“買手機，送電池”促銷活動的效應(yīng) 應(yīng)盡快解決 ? 行銷推廣策略 A、抓住產(chǎn)品最大的特點：“輕”展開公關(guān)和促銷活動。 2. 同機型競品中，海爾受“國貨”概念限制，熱潮不熱銷，飛利浦 99自始至終沒有以待機時間作為產(chǎn)品賣點推廣，仍有操作空間。 ? 手機各款機型面臨的競品 6501 價格： 18002023元 N8210 998 阿爾卡特 701 外形： 京瓷 松下 9X系列 飛利浦 99 海爾 9118 功能：超長待機 飛利浦 99 海爾 9118 ? 優(yōu)劣勢分析 劣勢： 1. 價格高 2. 手機市場已進入成熟期，產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化，產(chǎn)品功能指標無特別 3. 市場上競爭品牌相同機型已經(jīng)搶先上市，超長待機時間被對手搶先用作王牌，較被動。 ? 對市場反映良好、銷售成績優(yōu)秀的機型，要適時推出升級、加強型產(chǎn)品 一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機型的市場需求趨勢，促進升級產(chǎn)品的銷售。 —— 全面突圍的關(guān)鍵 616626H ? 根據(jù) 產(chǎn)品特點，訴求潮流化、差異化、高附加值強化“精品”概念 通過傳播訴求 是采取緊貼國際潮流、差異化的設(shè)計，形成自己的個性和賣點，并成為自己的標準。 根據(jù)對全線產(chǎn)品的綜合評估及市場調(diào)研信息反饋，確定： 主打產(chǎn)品為 6501 以主打產(chǎn)品建立具有特色的品牌和產(chǎn)品形象 ? 今年年底中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)開通，放號量 1330萬，在未來五年內(nèi)將帶來 5000億元的市場規(guī)模。 （ 2）把產(chǎn)品出口到手機知名品牌的國家銷售、競爭，“所有飛利浦手機皆出自”，在傳媒上大力炒作。 的競爭定位 ? 基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。 針對國外強勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，分別制定有效的競爭策略 競爭策略 ? 針對國外手機品牌： 競爭定位不做跟隨者直接躋身挑戰(zhàn)者 針對國內(nèi)手機品牌： 競爭定位應(yīng)在面向大眾傳播中規(guī)避與國產(chǎn)手機的競爭與比較，在行業(yè)內(nèi)則直接以領(lǐng)導(dǎo)者形象出現(xiàn)。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中居于前列的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能沖擊取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。成為 “信息共享、風(fēng)險共擔、利益共享、無處不在、無時不有”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。 ? 核心策略 —— 戰(zhàn)略合作 渠道制勝 在新產(chǎn)品介入市場的時期，完善的鋪貨渠道、科學(xué)高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。 只有高品質(zhì)的產(chǎn)品走在前面，帶動品牌，品牌才有實際價值。 我們記憶中的成功品牌 ? 品牌傳播分析結(jié)論 A、應(yīng)在明確的傳播策略指導(dǎo)下，進行品牌傳播，建立品牌形象； B、對消費者應(yīng)明確闡述產(chǎn)品及服務(wù)利益點，將形象代言人同產(chǎn)品融為一體，并使之成為樹立品牌形象的有效輔助工具 C、整合媒體投放計劃，強化產(chǎn)品傳播效應(yīng) ? 三、 營銷推廣思路分析 ? 強調(diào)“的市場策略就是以 80%的資源開發(fā) 20%的市場，逐個地區(qū)作“透” ，定位國際化，細分區(qū)域執(zhí)行，各各擊破，先成為地區(qū)大品牌。 魚與熊掌，不可得兼，如何取舍？ 產(chǎn)品先行，注重品牌，前期占位重于銷售 ? 二、手機市場營銷推廣狀況分析 ? A、盲目使用形象代言人，沒有明確有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾笇?dǎo)，把人炒得很火，但無法帶動銷售 B、媒體投放無計劃，缺乏整合策略。2023年度營銷企劃全案 ? 目 錄 一 、 形勢與背景 ……………………………………………………………… 720 二 、 現(xiàn)階段手機市場營銷推廣狀況分析 ………………………… .… ...…… 2123 三 、 營銷推廣思路分析 ………………………………… .… ......………… 24 四 、 品牌理念 ………………………………………… .… ......…………… 56 品牌理念層級 品牌理念同心圓示意圖 品牌理念擬定說明 ① 品牌意義說明 ② 品牌目標金字塔 ③ 品牌目標達成流程表 五、品牌定位分析 …………………………………………………….….…65 六、訴求對象 ……………………………………………………………….……66 七、形象廣告目標 ……………………………………………………….………67 ? 八 、 產(chǎn)品概念設(shè)定 ………………………………………… ...…………… 69 九 、 廣告訊息 …………………………………………………………… ..…… 70 形象廣告 產(chǎn)品廣告 十 、 推廣目的 ……………………………………………………… ..………… 72 初期 中期 后期 十一 、 推廣策略 ……………………………………………………… ...……… 73 十二 、 推廣階段研究 ……………………………………………… ..………… 74 十三 、 廣告表現(xiàn) …………………………………………………… ..………… 75 十四 、 設(shè)計要素 …………………………………………………… ..………… 75 十五 、 推廣計劃細分 …………………………………………… ...…………… 76 告知階段 ………………………………………………………………… 76 A、 廣告要點和主題 ? ① 廣告要點 ② 廣告主題 ③ 廣告對象 ④ 廣告策略 ⑤ 廣告定位 B、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 導(dǎo)入階段 ……………………………………………………………… 78 A、 廣告要點和主題 B、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 推廣階段 ………………………………………………………………… 80 A、 廣告要點和主題 B、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 十六 、 實施推廣計劃要點 …………………………………………………… 82 統(tǒng)一性 協(xié)調(diào)性 ? 廣告版面 十七 、 媒體計劃 ………………………………………………………………… 83 媒體目的 媒體策略 目標對象 選擇策略 資源分配策略 媒體組合方案 A、 組合原則 B、 特殊媒體載具 C、 各階段組合方案 媒體行程走勢 A、 行程模式 B、 硬性廣告與軟性宣傳投放走勢 C、 平面媒體與電波媒體投放走勢 ? 媒體增值方案 A、 媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合 B、 加強與媒體合作 ， 作好記者工作 媒體費用預(yù)算 媒體計劃修正策略 十八 、 軟性宣傳計劃 …………………………………………………………… 134 新聞事件 軟性宣傳 A、 報刊系列 B、 電視軟性宣傳 十九 、 活動計劃 ……………………………………… .………………………… 143 目標市場大型推廣活動 經(jīng)銷商高級聯(lián)誼 展覽會 公益活動 ? 年度階段性促銷活動計劃 二十 、 促銷工具 …………………………………………… ………………… 156 現(xiàn)場 海報 禮品 店面展示用品 競賽與抽獎 免費贈品 二十一 、 全案推廣預(yù)算 （ 略 ） ……………………… .……………………… 156 ? 一、形勢與背景 ? 我們面對的市場 整體市場容量高速膨脹 —— 中國移動電話用戶規(guī)模預(yù)測 1323249843101474819970241920500010000150002023025000300001992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年*中國移動電話的市場普及率為 % * 2023年中國移動電話供給總量為 6710萬部 ? n 手機市場量的增長維持102% n 需求以新購機為主 n 主要的增長來自城鎮(zhèn) 的銷量從哪里來 —— 預(yù)估手機市場變化趨勢 整體市場增長 +102% 高檔手機市場 13% 中高檔手機市場 % 主流手機市場 % 高檔手機市場 中高檔手機市場 主流手機市場 經(jīng)濟型手機市場 經(jīng)濟型手機市場 % 資料來源： ? %%%%%%摩托羅拉諾基亞西門子愛立信其它國外品牌國產(chǎn)品牌 幾個主要品牌占據(jù)了絕大部分市場份額 競爭品牌市場現(xiàn)狀 ?l 國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額 ?l 75%的市場由四大品牌瓜分 ? 國際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場 國產(chǎn)品牌成長相對較慢 市場份額的變化趨勢 97%92%83%3%8%17%0%20%40%60%80%100