【正文】 。 廣告目標(biāo)； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重點(diǎn)突破， 在目標(biāo)人群中形成銷售熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)， 有力支持銷售工作。 （ 2） 促銷活動(dòng)前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為 契機(jī)，展開系列軟性宣傳，著眼長期效應(yīng)， 用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢，啟動(dòng)電視廣告 這一快速推廣工具。 （ 3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時(shí)推出另一支持賣點(diǎn) ——“健康人家”，從而 增強(qiáng)光大的品牌親和力，更加強(qiáng)市場滲透 ， 提高有效到達(dá)率。 70 品牌強(qiáng)化期： 11月 1日至 12月 31日 A、 營銷目標(biāo)：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計(jì) 等真實(shí)感的見證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營銷任務(wù)。 B、 廣告目標(biāo)： （ 1） 訴求廣告集中于 2—3周，力求通過對賣點(diǎn)的高度提煉 和營銷優(yōu)勢的整合，創(chuàng)造強(qiáng)勁廣告攻勢，使目標(biāo)受眾 傾向一邊倒，最終完成下單。 （ 2）促銷活動(dòng)極富煽動(dòng)性和吸引力及認(rèn)同感，并將前幾次 促銷活動(dòng)達(dá)成的勢能釋放出來，以人氣和品牌強(qiáng) 勢最 終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對銷售阻力、購買疑問的化解 工作。 （ 3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達(dá)成廣泛購房群對光大品牌豐富內(nèi)涵的深 刻理解和高度認(rèn)同，為后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，帶 出良好口碑。 71 營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ， 以快打慢 ， 以少打多 。 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ——采用每階段 （ 為一個(gè)月左右 ）主推一種戶型的好產(chǎn)品 ， 堅(jiān)持每次廣告單純訴求 ， 以簡潔突出的賣點(diǎn)從那些垃圾房地產(chǎn)廣告中跳出來 ， 充分吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意并來電咨詢；后用有針對性 、 吸引力強(qiáng)的促銷活動(dòng)打動(dòng)目標(biāo)人群來現(xiàn)場看房 ， 形成新的優(yōu)勢 。 這樣既帶動(dòng)銷售又突出整體品牌形象 ， 每次促銷即完成階段任務(wù) 。 如推小戶型 ， 就整個(gè)階段全方位宣傳小戶型 ， 撈足目標(biāo)客戶后再換主打 。 72 以快打慢 ： 在不影響整體營銷進(jìn)度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動(dòng)快吸引、客戶快認(rèn)知，來迅速捕撈目標(biāo)客戶，打壓其它項(xiàng)目的緩慢推進(jìn)，最大限度搶占市場份額。最終以快速、集中 戰(zhàn)勝他們的平緩、分散。 73 以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項(xiàng)目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量優(yōu)勢戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢。 74 二 、 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前 ， 請注意 ！ （ 1） 提煉賣點(diǎn) ， 找準(zhǔn)定位： 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于 —— 定位：從廣告出發(fā) ， “ 請消費(fèi)者注意 “ 。 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) ， “ 請注意消費(fèi)者 ” 。 賣點(diǎn)的獲取 ， 一方面來自于 將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息 ；另一方面來自于 深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ， 挑選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足 。 并第一個(gè)公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化 ，并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性傾向 。 75 （ 2） 有出色的賣點(diǎn) ， 才有成功的品牌： 出色的賣點(diǎn) 通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以促 使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ，在 直接帶動(dòng)銷售業(yè)績增長 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來巨大的邊際效益 ——提高品牌價(jià)值 。 所以 ， 我們的銷售能否成功 ， 很大程度上取決于選擇賣點(diǎn)和找準(zhǔn)定位 。 只有賣點(diǎn)強(qiáng) ， 定位準(zhǔn) ， 才有可能吸引客戶 ， 打動(dòng)人心 。 76 營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用： 定位 “ 健康 ， 智能化 ” ， 獨(dú)特概念占位 ， 塑造項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢： 從客戶的實(shí)際需求和未來首選購房決定因素出發(fā) ， 高度前瞻性地把項(xiàng)目定位于 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，健康人家 ” ， 呈現(xiàn)項(xiàng)目比鄰硅谷 ， 坐擁萬柳并正居其中的 “ 領(lǐng)頭羊 ” 效應(yīng) ， 占據(jù)龍頭地位 ， 不給競爭項(xiàng)目仿造的機(jī)會(huì)和占位的空間 。 77 捕撈消費(fèi)群：★一搶二壓奪份額： 一搶：以銷售推進(jìn)和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低 1000多元（每平米）的價(jià)格優(yōu)勢完成心理傾斜，掠奪部分對房屋綜合素質(zhì)要求高，但消費(fèi)能力和預(yù)算不足的準(zhǔn)萬泉新新家園客戶。 78 二壓：銷售推進(jìn)與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強(qiáng)、整體指標(biāo)高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會(huì)所、光大實(shí)力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。 79 搶份額：掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報(bào)。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。進(jìn)攻就是最有效的防守，充分運(yùn)用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進(jìn)入我們的射程之內(nèi)。 80 訴求先深入后拔高，由點(diǎn)到面，靠項(xiàng)目優(yōu)勢好感帶出企業(yè)品牌形象認(rèn)同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風(fēng)格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個(gè)賣點(diǎn)，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。 81 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實(shí)打動(dòng)人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實(shí)，沒有夸張炫耀，以實(shí)在打動(dòng)人心。從項(xiàng)目賣點(diǎn)深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點(diǎn)的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認(rèn)同，最終達(dá)到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進(jìn)度的促進(jìn)作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。 82 媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結(jié)合。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深印象。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有印象、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 硬廣告以報(bào)紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。報(bào)紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報(bào)紙廣告，充分以單純訴求在大幅面新聞中強(qiáng)烈的反差效果來吸引相關(guān)的購房群。 整個(gè)媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對購房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢 。 83 三 、 產(chǎn)品如何改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 整體規(guī)劃布局建議 小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點(diǎn)綴。設(shè)計(jì)清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將 個(gè)人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。 84 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 會(huì) 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。 85 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 物 業(yè) 服 務(wù) 建 議 *保安定點(diǎn)巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。 *針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。 *代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點(diǎn)工，代繳各項(xiàng)費(fèi)用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。 *來自北大醫(yī)院的專家團(tuán) 24小時(shí)候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 86 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預(yù)熱 ， 內(nèi)部登記認(rèn)購 ， 盡最大可能拓展 集團(tuán)購買 渠道 。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標(biāo)準(zhǔn)化演練 ， 但在開盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) ， 從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進(jìn)場先睹為快 。 （ 3） 、 限量發(fā)售 ， 每次一主打 ， 創(chuàng)造緊迫感 。 87 （ 4）、加強(qiáng)對銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時(shí)予以淘汰。必要時(shí)目標(biāo)量化到每一 個(gè)銷 售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開競賽， 賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)積極性。 （ 5）、控制好開盤價(jià)格，形象，人氣三大要素。 （ 6）、客觀評估競爭項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí) 機(jī)， 迅速果斷發(fā)動(dòng)市場掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。 88 （ 7） 、 房地產(chǎn)業(yè)售樓活動(dòng)中 ， 普遍存在兩個(gè)難以解決 ， 同 時(shí)又十分影響業(yè)績的難題： A、 問題一： 銷售人員難以獲得有效目標(biāo) ， 缺乏消費(fèi)群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動(dòng)等待消費(fèi)者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動(dòng)性 。 解決之道： 采取 DM方式 ， 全面撒網(wǎng) ， 廣泛告之進(jìn)行定期推廣 。 針對目標(biāo)客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎(jiǎng)點(diǎn) 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 89 B、 售樓人員難以促使有效目標(biāo)消費(fèi)群來現(xiàn)場看房， 成交率低。 從接電話起，必須強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時(shí)間和聯(lián)系人。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進(jìn)行現(xiàn)場威 力售樓，力求深度追蹤并及時(shí)克服障礙達(dá)成銷售。 90 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結(jié)合 ， 相互促進(jìn) ： 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 同時(shí) ， 它們同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系 。 91 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒地認(rèn)識到 二者的作用不可相互替代 。