【正文】 問題。只要推介成功給予介紹人和購買者一定優(yōu)惠政策(價格優(yōu)惠、減免物業(yè)費、會所白金會員、現(xiàn)金等)往往會取得非常好的效果。但在高端項目中更多的應(yīng)以“隱性降價”的方式予以體現(xiàn)，如：送裝修、送家電等等（實際上是通過開盤一年左右漲價后再折價，羊皮出在羊身上的變相降價促進銷售）。尾房銷售策略采取以下幾種方法：●第一種策略“變相降價”；　　房屋如果只一味降低單位售價，有可能會適得其反。設(shè)計不好的房子很容易就被市場淘汰。 營銷推廣費用大致安排u NP（報紙廣告）――2％，u TV（電視、電臺廣告）――8％，u 戶外廣告――40％，費用約84萬元u PR（公關(guān)活動）、SP（促銷活動）――20％，費用約42萬元u 銷售道具――5％， u 營銷中心費用用――10％，費用約21萬元 u 看房車費用――5％，u 不可預(yù)見費用――10％，費用約21萬元　　?。裕? 小區(qū)門面招商方案需居民入住后通過分析才能擬定科學可行的方案。8）其它事宜（詳細操作內(nèi)容略）融入“柳都水語” 清盤期6月以后1）物業(yè)公司掛牌等展開推廣2）老客戶帶新客戶購買給予物業(yè)費或其它方面優(yōu)惠展開推廣3）交房等其它事宜（詳細操作內(nèi)容略）享受“柳都水語”（略）1）階段性營銷廣告調(diào)整2）階段性營銷價格調(diào)整3）階段性戶型推廣調(diào)整4）階段性營銷人員調(diào)整（略）1）廣告效果總結(jié)與反饋2）現(xiàn)場接待總結(jié)與反饋3）市場分析總結(jié)與反饋推廣預(yù)算營銷周期預(yù)熱期認購期強銷期持續(xù)期清盤期營銷節(jié)點78月810月2008．06月以后營銷進度累計意向客戶150批25% 70%85%96％費用比例30%20%40%10%營銷費用63萬42萬84萬21萬備注：本案與推廣有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積――㎡；銷售均價――2000元/㎡；總銷售值――約1．4億元。5）現(xiàn)場說辭要求：結(jié)合產(chǎn)品的呈現(xiàn)，社區(qū)的服務(wù)，呈現(xiàn)的規(guī)劃環(huán)境等優(yōu)勢針對柳都水語“英倫風情水岸生活”的理念予以闡述。企業(yè)單位巡展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展；其它。4）戶外廣告內(nèi)容更新；市區(qū)臨時接待點促銷。2）推廣目標：利用一期的入住等各節(jié)點，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)場體驗性活動，為意向購買客戶展現(xiàn)一個豐滿的產(chǎn)品形象，從而確立產(chǎn)品在市場中“高性價比”的產(chǎn)品形象。內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。7）推廣主線/輔線：主線：柳都水語開盤、熱銷輔線:現(xiàn)房的形象展示；正式接受登記的信息發(fā)布；舉行開盤大型綜合活動（抽獎，演出），制造現(xiàn)場關(guān)注；值得珍藏的生活，可以改變的未來；8）促銷活動：游園活動品位紅酒，享受英式管家的貼心服務(wù)等類似活動架空層文化的主題的推廣活動等9）其它事宜（詳細操作內(nèi)容略）體驗“柳都水語”持續(xù)期4月6月保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標：采用多種公關(guān)活動。針對產(chǎn)品特征，品牌勢力，成熟社區(qū)，品質(zhì)生活，解釋“英倫風情水岸生活”的內(nèi)涵。結(jié)合上市產(chǎn)品的自身特點，通過與傳統(tǒng)居住的對比，展現(xiàn)出新式產(chǎn)品的優(yōu)勢信息（設(shè)計主流時尚，空間利用巧妙合理），對體現(xiàn)人與人之間的交流關(guān)系的自然風格景觀特點予以闡述。4）銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本階段的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務(wù)指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進行消化，適當?shù)耐瞥鲰攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，力爭提高頂層產(chǎn)品的銷售量。 3）推廣渠道： 口碑傳達消息，鞏固品牌。1）基本指標：完成第1批所有房源的認購。周邊競爭項目的數(shù)據(jù)了解銷售道具：宣傳資料銷售現(xiàn)場喜慶氛圍營造：音箱、空飄、拱門、刀旗、吊旗購房須知、合同、流程等銷售道具展示6）推廣主線/輔線：主線：柳都水語――正式接受登記輔線:第一批組團亮相，形象信息傳達；正式接受內(nèi)部登記/認購的信息發(fā)布；特色展飾、區(qū)域板塊、園林環(huán)境等賣點介紹；黃金周廣告；7）促銷活動：產(chǎn)品發(fā)布其它推廣活動等等8）其它事宜（詳細操作內(nèi)容略）感受“柳都水語”強銷期10月4月戰(zhàn)術(shù)目標：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，亮相全城。通過內(nèi)部認購期間的購房政策，促進本期間產(chǎn)品的消化。4）銷售控制：①、本階段為第一期形象建立期以及客戶儲備期、1批認購期，銷售重點是挖掘登記新來訪客戶、VIP認購。為認購目標積累客戶。2）推廣目標：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體的需求焦點”制造事件形成。1）基本指標：客戶儲備200批（指交了認購金的批數(shù)）。引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。9）完善配套——區(qū)內(nèi)生活配套完善。8）鄰里賣點——市人大100多戶購買，高素質(zhì)、高品質(zhì)對項目品牌樹立起非常重要的效果。6）升值優(yōu)勢——項目處常德火車站附近，是武陵區(qū)未來發(fā)展核心區(qū)域，周邊樓盤雖然都具有同樣特點，但相比其它區(qū)域樓盤具有較大的升值潛力。雖然常德其它樓盤也有類似戶型，但是我們項目所占據(jù)板式戶型更多。形成常德樓盤中有力賣點。5）宣傳準備:各種宣傳廣告準備完畢并提前預(yù)訂版面；開盤活動安排（時間、地點、邀請領(lǐng)導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）；6)禮儀及禮品準備。3）資料：智能化標準、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)提前落實；物管公司提前落實；完成必要的銷售文件（合同、定金通知書、預(yù)售合同等）。正式開盤銷售前提條件：1）取得《預(yù)售許可證》或其它方式。10）樓體包裝（以工地包裝、巨幅廣告噴繪包裝等）。8）完成必要的宣傳資料（模型、宣傳碟、樓書、DM單、折頁等）。6）營銷中心人員已完成上崗培訓。4．5媒體類型對比分析媒體類型對比分析項目 類型報紙電視戶外短信平臺公交電梯市場現(xiàn)狀以常德日報，晚報為例，在當?shù)貛缀鹾茈y買到此類報紙，其原因為內(nèi)容單調(diào)，新聞類刊少，發(fā)行量降低以常德當?shù)仉娨暈槔?，其?jié)目大多是一些醫(yī)療方面的，更多的收視人群把節(jié)目鎖定在省臺，當?shù)厥找暵氏陆狄延袀€別大盤在高速公路出入口及繁華地段（如步行街，車站等）設(shè)有戶外廣告目前手機持有率達3．5億，隨著手機越來越普遍，短信逐步成為最重要的信息源常德市公交車仍在逐步完善，從城區(qū)到郊區(qū)的一個完整的公交網(wǎng)絡(luò)體系目前常德電梯廣告越來越多，其中以商務(wù)、酒店為主覆蓋率有效覆蓋10%基本覆蓋20%有效覆蓋50%基本覆蓋70%城區(qū)覆蓋70%城區(qū)覆蓋20%宣傳因素發(fā)行量不高收視率不高客戶網(wǎng)絡(luò)性寬，輻射面廣直接性降低樓盤檔次間接性降低樓盤檔次消費群體鎖定性強，針對性明確記憶度看過便忘，記憶度差醫(yī)療廣告過多，影響收視效果創(chuàng)意決定廣告效應(yīng)，記憶加深重復(fù)瀏覽率達50%以上，記憶深刻公交普遍太臟，整潔性不強，易忽略強制性閱覽，記憶逐步加深時效性從設(shè)計到發(fā)布，周期較長從設(shè)計到發(fā)布，周期較長周期長，沖擊力大隨時發(fā)送，瞬間到達，自動保存時效性強，但沖擊力不夠時效性強費用（日報）整版76000元，半版38000元（晚報）整版40000元，半版20000元每條信息0．08元，以每日發(fā)送5萬條計，需4000元大客整身30000元一年，中巴15000元一年廣告權(quán)重對比分析項目 類型擬合權(quán)重報紙電視戶外短信平臺公交電梯市場現(xiàn)狀1 覆蓋率1宣傳因素1記憶度1時效性1費用1合計權(quán)重6◆建議以戶外廣告為主導媒體，以公交廣告、電梯廣告為輔助媒體，短信平臺為拓展媒體。有控制地入市：根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向等，分期分批、有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場鋪墊。 準備充分后入市：入市時須營銷中心、項目現(xiàn)場、項目周邊環(huán)境改造等內(nèi)外包裝方面有良好的形象展示，模型、樓書、廣告展板等銷售工具齊備的情況下，才能彰顯出本項目領(lǐng)引市場的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對本項目的信心。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面的因素：項目可售時間：通常我們選擇在正式認購（或簽約）前3—4個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可在正式銷售前積累有效客戶。5） 其它方式競爭。3） 在現(xiàn)場接待中心裝飾標準上應(yīng)裝成上檔次，注重細節(jié)和樓盤文化的展現(xiàn)（突出品質(zhì)與品味）。1） 突出本項目“現(xiàn)代簡略”、“首創(chuàng)水霧”、“首創(chuàng)架空”等來競爭市場。7）其它方式競爭。5)對銷售人員專業(yè)的培訓，做為市場競爭與項目物業(yè)服務(wù)的另類影響點。采取多模式銷售方式，在營銷手法上與市場形成差異。提升物業(yè)品質(zhì)策略，主要通過售樓部、樣板房裝修、現(xiàn)場人員的服務(wù)素質(zhì)等來體現(xiàn)。適時采用直接有力的促銷活動。價格實行“低開高走”的價格策略。因此在銷售中一定要做到“有計劃、有步驟、有重點”地推出。確立市場的差異化是我們在營銷推廣中的延展主線。 建議：請開發(fā)商在第一批推房時期前確定市人大所定區(qū)域，便于我司調(diào)整控房策略。 利弊：利：①預(yù)留單元很適合特價房促化尾盤。 第五批推出戶型（如上圖孔藍框內(nèi)） 理由：第五批推出時房屋屬尾盤，在折扣上會放寬政策，所以預(yù)留1個較差單元做促銷，另1個較好單元便于客戶選擇。 比例：A戶型1個單元、E戶型3個單元、B戶型1個單元。 利弊：利：①好戶型再一次迎接價格上漲。 第三批推出戶型（如上圖黃色框內(nèi)） 理由：第三批推出時，此時銷售情況基本穩(wěn)定，需再一次配比較好戶型和一般戶型均衡市場。 弊：①第一批如銷售情況不佳，此次放號需謹慎，應(yīng)具體問題具體再做調(diào)整。 利弊：利：①第二批推出房號時房屋已經(jīng)面臨第一次漲價，好戶型配好價格非常科學。 第二批推出戶型（如上圖綠色框內(nèi)） 理由：第二次加推戶型，客戶通過一定時期積累后選擇空間可以放寬，應(yīng)推出部分較好戶型伴隨屋房第一次漲價。 弊：①采用每棟分割法，后期團購在某一棟或某單元時不方便安排。 利弊：利：①入市價格低，應(yīng)將較差房先推，后期漲價時留好戶型。以上總體優(yōu)惠為56%，最終保持房屋均價在2000元/m2； 建議：開發(fā)商通過銀行能辦理房屋按揭貸款達到70%2）價格漲幅說明：階 段均 價階段性銷售總量控制漲幅步驟（%銷售面積率）最終均價開盤前期均價1858元/㎡030% 010%價格為1858元/㎡ 1020%價格為1858元/㎡ 2030%價格為1858元/㎡2052元/㎡（不含折）開盤中期均價2015元/㎡3050%第一次：3040%漲價到1950元/㎡第二次：4050%漲價到2080元/㎡2210元/㎡5090%第三次：5060%漲價到2150元/㎡第四次：6070%漲價為2190元/㎡第五次：7080%漲價到2250元/㎡ 8090%漲價為2250元/㎡開盤后期均價2080元/㎡90100% 90100%價格為2080元/㎡3）控房方式 第一批推出戶型（如上圖紅色框內(nèi)） 理由：推廣策略采用低開高走，前期價格最低，所以應(yīng)先推出一般或較差戶型。分期付款2%10%首期3成，主體封頂再付3成，外立面竣工再付3成，交房前付清全款一次性付款4%25%首期4成，主體封頂再付5成，交房前付清全款其它活動優(yōu)惠券3%平均折扣67%折扣方案在銷售過程中需為大面積成交預(yù)留一定折扣空間。1）折扣方式付款方式折扣率預(yù)計比例備 注按揭付款2%55%首期3成，余款銀行按揭付清。付款折扣方案主要消費對象為常德事業(yè)單位人士，普遍資金實力一般，由此應(yīng)提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現(xiàn)快速銷售的目的。2）各棟定價（定價說明：分數(shù)按010分評定）；內(nèi)容關(guān) 鍵 因 素 備 注棟號位置通風采光景觀噪音戶型實用率得分 單棟得分 系數(shù)= 總得分/單棟數(shù)單棟均價=項目均價系數(shù)均 價1棟7分