【正文】 激作用，增加其即興購買欲望，聚集起項(xiàng)目旺盛人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。②目的通過內(nèi)部認(rèn)購籌碼活動(dòng)，達(dá)到以下幾個(gè)目的：，引起市場關(guān)注。，增加12次的分批認(rèn)購籌碼，盡量吸納市場份額。并限購一定數(shù)量，根據(jù)實(shí)際情況作調(diào)整。同時(shí)選擇單位限定在一定數(shù)量內(nèi)，從本項(xiàng)目單位數(shù)來看，建議選擇50100套作為籌碼認(rèn)購對象。，在籌碼認(rèn)購期間，不公布價(jià)格只發(fā)售籌碼，但可給籌碼認(rèn)購者一個(gè)大概價(jià)格區(qū)域，考察認(rèn)購者對價(jià)格認(rèn)知度和認(rèn)同度。二、 零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購活動(dòng)⑴方案設(shè)計(jì)①內(nèi)容以一段時(shí)間作為零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購時(shí)限，基本上設(shè)在正式內(nèi)部認(rèn)購前，建議選在正式內(nèi)部認(rèn)購日前半個(gè)月內(nèi)。為使本典禮有計(jì)劃、有準(zhǔn)備，井井有條地進(jìn)行，對于負(fù)責(zé)人選擇相當(dāng)重要，一定是金潮公司授權(quán)能全權(quán)負(fù)責(zé)的工作人員，以保證工作的效率而不至于因各種原因延誤時(shí)機(jī)。２、 如果采取簡單儀式，則5步驟省略。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布開盤相關(guān)信息。⑵方案實(shí)施①宣傳開盤之日前12天內(nèi)在《北京青年報(bào)》打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強(qiáng)勢氣氛。４、 邀請藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場表演。②開盤典禮形式類型內(nèi)容全套型１、 專業(yè)禮儀公司２、 物件包括：桌椅、金剪刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地毯、高級音響、彩旗、空氣球、表演臺、背景牌、鮮花花藍(lán)、彩帶、胸花等。第四章 項(xiàng)目促銷方案本促銷方案只是針對本項(xiàng)目一期而言，如果本項(xiàng)目銷售火爆，后續(xù)幾期連續(xù)開發(fā)銷售，則具體促銷方案視情況而定。從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，由于本項(xiàng)目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場的認(rèn)同，因此，本項(xiàng)目第一期推廣時(shí)要投入一定量的廣告費(fèi)用，才能達(dá)到宣傳本項(xiàng)目并且樹立項(xiàng)目市場形象之效果，而一旦本項(xiàng)目形成了良好的市場形象和品牌口碑，則后續(xù)開發(fā)投入的廣告宣傳可以適當(dāng)減少，從某種程度上看，先期投入相對多的費(fèi)用對于后期銷售來說是事半功倍，名利雙收！其實(shí)，一旦本項(xiàng)目啟動(dòng)不好，前期投入再少也是血本無歸，應(yīng)引起發(fā)展商高度關(guān)注。推廣費(fèi)用過低，又可能造成項(xiàng)目的銷售受阻，延長項(xiàng)目的銷售周期，增加了其他的費(fèi)用，換言之，也相對減少了項(xiàng)目的利潤，而且銷售周期過長，市場變換快，會增加許多不確定影響因素，最終可能導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷。l第六節(jié) 推廣費(fèi)用預(yù)算及總體安排一、 推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目的推廣需要一定費(fèi)用的支持，才能有效地保證銷售順利進(jìn)行。l 畫面精湛，品位、檔次上與一般性設(shè)計(jì)拉開距離。l 設(shè)計(jì)語言充分到位。l 注意“五一”勞動(dòng)節(jié)的廣告形式l 注意“中秋”、“國慶”的廣告形式十、 皰丁解?！獜V告設(shè)計(jì)特別要點(diǎn)l 注重發(fā)展商的品牌宣傳l 視覺形式應(yīng)強(qiáng)烈、富于沖擊力，大氣。l 所有創(chuàng)意圍繞營銷推廣中的核心線索——項(xiàng)目的主要優(yōu)勢和功能與“創(chuàng)業(yè)大基地”之間的聯(lián)系，并將入融匯于商業(yè)目的之根本。l 進(jìn)行潛移默化的心理誘導(dǎo)，避免直白淺露的兜售。第三波，項(xiàng)目持銷期，在《北京青年報(bào)》、《精品購物報(bào)》兩個(gè)主要的媒體上刊登總結(jié)性、鳴謝性文章幾篇足矣。第二波，項(xiàng)目主營銷期，分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會的形式對項(xiàng)目進(jìn)行充分炒作，進(jìn)一步升溫，加大刊播力度。八、 大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)——隱性廣告實(shí)戰(zhàn)構(gòu)思第一波：項(xiàng)目銷售前期，分別組織約20名報(bào)紙、電視臺、電臺、刊物記者，編輯及文化界、房地產(chǎn)界專業(yè)人士舉辦招待會；同時(shí)約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息、特寫。基于加強(qiáng)項(xiàng)目推廣的立體滲透效應(yīng)，減少發(fā)展商廣告投入費(fèi)（隱性廣告成本相對低廉），操作得當(dāng)易行并為實(shí)施報(bào)刊廣告計(jì)劃推波助瀾。因此，在某種意義上，是我們在引誘消費(fèi)者犯“錯(cuò)誤”。合理的利用廣告媒體是一種藝術(shù)，更是一種高級戰(zhàn)術(shù)。七、 不戰(zhàn)而屈人之兵——隱性廣告運(yùn)用隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報(bào)道硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。其閱讀對象多為知識界、文化界人士，中層管理人員、各行業(yè)一般白領(lǐng)階層，金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層，符合我們營銷方案中確定的目標(biāo)客戶定位，針對性強(qiáng)。北京市場項(xiàng)目的推廣操作來看，其廣告效果明顯要強(qiáng)于《精品購物報(bào)》等其它媒體?！侗本┣嗄陥?bào)》是向全國發(fā)行的北京市內(nèi)第一大報(bào)。主打標(biāo)題：住宅的價(jià)格，洋房的享受l 物業(yè)篇形式：報(bào)刊廣告內(nèi)容：全面報(bào)道項(xiàng)目在地段、價(jià)位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面的優(yōu)勢，突出本項(xiàng)目形成明星物業(yè)的現(xiàn)實(shí)潛力，引導(dǎo)客戶主動(dòng)認(rèn)知本項(xiàng)目。主打標(biāo)題：“燕京新城”——工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。僅供開發(fā)商決策參考。五、 我們的創(chuàng)意——廣告語及文案構(gòu)思我們到底用什么去征服人心、占領(lǐng)市場、制造銷售熱潮？優(yōu)秀的廣告是達(dá)到以上目的重要手段之一?；谝陨戏治觯卷?xiàng)目的廣告宣傳焦點(diǎn)應(yīng)集中在以下幾個(gè)方面上：l 項(xiàng)目價(jià)位優(yōu)勢比北京市郊低近一半的價(jià)格，令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領(lǐng)們怦然心動(dòng)l 付款方式更輕松靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè)l 品質(zhì)優(yōu)勢 本項(xiàng)目低密度，低樓層、大綠化，居住舒適，盡享生活之樂趣。二、 水落石出——廣告的總體目標(biāo)通過準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告計(jì)劃和精妙的策略、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，使本項(xiàng)目以極具親和力的形象出現(xiàn)在市場和消費(fèi)者面前；一舉打響項(xiàng)目的知名度，進(jìn)而提升和鑄造項(xiàng)目的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)本項(xiàng)目物業(yè)的銷售，大幅提高項(xiàng)目的利潤率。從此目的出發(fā)，本項(xiàng)目的廣告定位應(yīng)是“工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地”——北京市首家純樣工薪豪宅的定位，點(diǎn)明本項(xiàng)目的功能和價(jià)值，體現(xiàn)自身的核心差異，給市場以鮮明的沖擊。第五節(jié) 報(bào)紙廣告簡案一、 找得到北——廣告總體構(gòu)思一個(gè)好的廣告只有為目標(biāo)客戶這一特定的消費(fèi)人群所認(rèn)知并引起強(qiáng)烈共鳴方能起到促進(jìn)銷售的作用。②電視臺電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的沖擊，配合優(yōu)美的畫面形象，讓客戶在大腦中形成較為理想的居家形象和生活方式，達(dá)到產(chǎn)生共鳴的效果。在電臺廣告的策略上，雖然費(fèi)用較低，建議毋須作太多考慮。所以，電臺廣告的效果很難把握。如果配合相關(guān)的節(jié)目播出，加上有獎(jiǎng)問答，則相對更具吸引力。具體的報(bào)紙廣告草案將在后面闡述。集中式投放策略有助于將廣告的費(fèi)用和計(jì)劃合理安排，并保持持續(xù)廣告刺激，尤其在制定序列廣告上更是如此。②有利于降低樓盤開發(fā)成本集中式投放策略使得廣告總量相對遍地開化量少，這對于地產(chǎn)廣告來說，少一次廣告，就少幾萬甚至幾十萬的廣告費(fèi)用，而一個(gè)樓盤，就目前來說銷售周期基本在1年左右，樓盤在整年廣告中的總的次數(shù)將是一筆不小的開支，少一些次數(shù)，則降低了開發(fā)成本。第四節(jié) 推廣工具簡述一、 報(bào)紙廣告目前北京地產(chǎn)廣告的主流報(bào)紙廣告媒體，除《北京青年報(bào)》外，還有《精品購物報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《晨報(bào)》，在投放比例及投放總量上，《北京青年報(bào)》遠(yuǎn)比其它幾種報(bào)紙要高，目前市場已基本將《北京青年報(bào)》作為地產(chǎn)廣告的主要發(fā)布對象，在本項(xiàng)目報(bào)紙廣告的推廣策略上，建議采取集中式投放策略，即報(bào)紙廣告全部選用《北京青年報(bào)》一種媒體，這樣做有三重好處：①有利于降低樓盤開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。因此，喚起北京市場對本區(qū)域和本項(xiàng)目的認(rèn)知欲和認(rèn)同度是本項(xiàng)目銷售成功的關(guān)鍵，而要達(dá)到這種效果，僅靠單一的推廣工具（如報(bào)紙）是不能很好的達(dá)到預(yù)期效果，基于此，我們建議本項(xiàng)目的項(xiàng)目廣告推廣采用組合拳，靈活運(yùn)用多種推廣工具，多維度，多層次地推廣本項(xiàng)目，全面滲透整個(gè)北京市場，具體地說就是：以北京市內(nèi)車體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎(chǔ)，以報(bào)紙廣告為推廣主要工具，輔以電臺電視臺廣告，立體的多維度地推廣本區(qū)域和本項(xiàng)目。第三節(jié) 推廣手法樓盤的推廣手法就是項(xiàng)目采用何種推廣工具，如何組合多維度地沖擊市場，達(dá)到廣告推廣之目的。在導(dǎo)入概念前，應(yīng)作周詳?shù)氖袌稣{(diào)研，全面了解項(xiàng)目受眾，尤其是目標(biāo)客戶的文化素養(yǎng)和生活方式，以便做到廣告訴求有的放矢，從而鎖定目標(biāo)客戶。第二節(jié) 廣告訴求的方法目前北京市房地產(chǎn)業(yè)的競爭，不僅僅是項(xiàng)目品牌的競爭，更是一種以住宅產(chǎn)品所代表的生活方式和文化形象之間的競爭，因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身，它通過對樓盤的形象塑造，反映出一種生活狀態(tài)和生活方式。第二章 市場推廣時(shí)間計(jì)劃表項(xiàng)目開發(fā)的建設(shè)進(jìn)度及銷售進(jìn)度總方案我們已在本報(bào)告第二部分第六節(jié)中進(jìn)行了敘述，這里不再重復(fù)，本項(xiàng)中只列出了項(xiàng)目第一期市場推廣時(shí)間表供發(fā)展商參考。從以上的思路出發(fā)，通暢認(rèn)知渠道和營造現(xiàn)場銷售質(zhì)素兩個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相連、環(huán)環(huán)相扣的，不可脫節(jié)、缺一不可。本項(xiàng)目的示范單位亦可引以為鑒，在彰顯高格調(diào)的裝飾效果同時(shí)，還應(yīng)盡量突出自身實(shí)用率較高的特點(diǎn)。是一個(gè)包括空間美化、家居擺設(shè)、品味塑造在內(nèi)的系統(tǒng)化裝飾工程。讓每一個(gè)參觀過項(xiàng)目現(xiàn)場的客戶都主動(dòng)成為本項(xiàng)目的推銷員，以人推人，豎立起自身的口碑效應(yīng)。燕郊目前還沒有項(xiàng)目真正營造示范環(huán)境，本項(xiàng)目一旦做出來，將會引起轟動(dòng)，形成市場焦點(diǎn)，引發(fā)認(rèn)知熱潮，有力促進(jìn)銷售。先做示范環(huán)境的好處是：充分展現(xiàn)開發(fā)商的強(qiáng)大實(shí)力，利于拓展出項(xiàng)目的品牌空間。為了營造更強(qiáng)烈示范效果，強(qiáng)力沖擊市場，增強(qiáng)客戶的信心和欲望，我們主張把示范環(huán)境提升一些，做得更真更好，因此，我們建議提前做出2萬平方米標(biāo)準(zhǔn)住宅。⑵示范環(huán)境做示范環(huán)境已經(jīng)成為目前市場的一個(gè)趨勢，它可以充分完善銷售的質(zhì)素，營造一種溫馨舒適的銷售環(huán)境，并可以展示項(xiàng)目的部分景觀，以增強(qiáng)買家的信心。l 內(nèi)部裝飾花崗巖地面，展板XX塊，29寸彩電一臺，VCD一臺，樓盤模型一個(gè)，售樓電腦一部，辦公和洽談家俱建議以乳白色為基調(diào)，綠色作輔色。⑴售樓處展示l 位置設(shè)立建議設(shè)在與占地130畝地塊一路之隔的占地50畝地塊如示意圖中的B地塊。九、 關(guān)于銷售質(zhì)素人氣易散不易聚，消費(fèi)者的選擇空間日益增大，對項(xiàng)目的忠誠度就相對脆弱，加強(qiáng)項(xiàng)目銷售質(zhì)素的營造是保持項(xiàng)目人氣的重要手段。參加大型房地產(chǎn)展銷會亦是一種很好擴(kuò)大樓盤知名度的形式，它參與人數(shù)多，影響面大，帶有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。現(xiàn)場展銷會容易積聚人氣，制造緊張熱烈的銷售氣氛，堅(jiān)定消費(fèi)者的信心，引發(fā)成交的迫切性。⑵大北窯展銷處此點(diǎn)已在上篇加以論述，故從略。且在這種傳導(dǎo)方式下，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)認(rèn)知的狀態(tài)，因而有一個(gè)較為漫長的過程，人氣的聚集也難以達(dá)到迅速、熱烈的銷售要求，相應(yīng)會造成項(xiàng)目面臨一個(gè)漫長的銷售周期，而且還增加了項(xiàng)目的機(jī)會成本。按照市場上的通行做法，則是運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行多方位、立體化、多維度的項(xiàng)目訴求和傳導(dǎo)，擴(kuò)大潛在的認(rèn)知群體。⑷預(yù)售證的辦理已經(jīng)完結(jié)預(yù)售證是