【正文】 ，那么你就真的得去抓住他們、留住他們。接下來，是由作者來確保你繼續(xù)閱讀并翻到下一頁去。一旦它吸引了你的注意力，你就會(huì)翻看下去，閱讀這篇文章的剩余部分。　　使用這種技巧的雜志　　很多雜志衍化了這種技巧。但是火車一旦開動(dòng)了，接下來就很輕松了，后面就會(huì)更輕松。這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進(jìn)去?！　∠騃BM致敬?！　∵@很容易。下面是一些典型的例子：　　減肥并不容易?！　∪绻憧催^很多典型的JSamp。如果讀者不去閱讀你最開頭的那句話，那么他們很可能也不會(huì)去讀第二句話。不過就像我說的，現(xiàn)在你只需全盤吸收我的話就好，稍后我將在本書中向你證明。但是如果你打開思路，接受我的觀點(diǎn)，最終你會(huì)意識(shí)到，我說的都是正確的?！钡钦嬲拇鸢甘?，讓讀者開始閱讀這篇文案，真的。　　如果有人問你廣告里商標(biāo)的主要目的，你可能會(huì)回答：“是為了建立銷售該產(chǎn)品的公司的企業(yè)形象?！　∵@就是說，如果有人問你：“根據(jù)休格曼的文案寫作方法，廣告里副標(biāo)題的目的是什么？”請不要回答：“副標(biāo)題的目的是給讀者提供更多的信息，以進(jìn)一步解釋抓住其眼球的標(biāo)題。”　　我知道你們在想什么，“那標(biāo)題呢？難道它不是應(yīng)該有一些益處的嗎？如果有16個(gè)單詞的話，還有……”打住，此時(shí)你只需要接受我的觀點(diǎn)：每個(gè)元素都只有一個(gè)目的，就是讓讀者來閱讀第一句話?！　∶慨?dāng)這個(gè)時(shí)候，我的學(xué)生們的臉上總是會(huì)浮現(xiàn)出很困惑的表情。如下：　　公理2　　一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。　　在你開始閱讀這篇文案之前，已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了?！　‘?dāng)你第一次被這則廣告吸引的時(shí)候，你可能會(huì)先看看頁面上端的照片或其他圖片，接著你可能就會(huì)去讀標(biāo)題、副標(biāo)題，然后掃一眼賣這個(gè)產(chǎn)品的公司名字，你可能會(huì)再看看照片和簡圖下面的說明，你還可能會(huì)注意到免費(fèi)電話，它暗示你可以通過電話來訂購產(chǎn)品。　　10整體設(shè)計(jì)：通過對其他元素進(jìn)行有效的平面設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。價(jià)格應(yīng)該是大字體，否則會(huì)淹沒在文案中?！　?商標(biāo)：展示銷售該產(chǎn)品的公司的名字?！　?文案：傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的主要銷售信息?！　?圖片說明：照片或者圖畫的說明文字?！　?副標(biāo)題：給你更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題。為了更好地了解這條公理，我讓我的學(xué)生們給廣告10個(gè)元素的作用都下了清楚的定義?！　榱艘鲞@個(gè)概念，讓我們先看一則民用波段收音機(jī)的廣告，它從1975年投放到1977年。但只要你理解這個(gè)概念并相信它，就會(huì)為未來的寫作技巧奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。對了解我的理念而言，每一條都至關(guān)重要?！　〉?，在本章和接下來的章節(jié)中你將學(xué)習(xí)的是，你需要一些特殊的知識(shí)來了解我的文案寫作方法，并成為一個(gè)頂尖的文案撰稿人。你已經(jīng)知道了掌握廣泛的一般性知識(shí)的重要性，這是需要時(shí)間的，是窮盡一生的探索過程。而你即將在本書中分享到這一切。我個(gè)人已經(jīng)上過最昂貴的課了。即使你擁有這個(gè)世界上最好的產(chǎn)品或服務(wù)，但是如果你沒法將你的想法傳達(dá)出來，你就是一無所有。這樣，你也能寫出激發(fā)人們采取行動(dòng)的文案來——尤其是在想讓他們掏出血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)。成功的文案寫作，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識(shí)、你對這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。只要在你的電腦屏幕上打出它們，或者在紙張上寫下它們就行，然后你就可以由此起航了?！　〕醺宓哪繕?biāo)就是在紙上寫出點(diǎn)什么——任何東西都行，對于你的產(chǎn)品或服務(wù)，你試圖去表達(dá)的每件事的情感宣泄。我總是向我的學(xué)生們指出，如果班上每個(gè)人都需要為一個(gè)產(chǎn)品寫廣告文案，我寫的初稿可能會(huì)跟他們的一樣糟糕。你可能需要增加一些詞句，刪減整個(gè)句子，改變句子甚至段落的順序?！薄　〔灰獮槌醺鍝?dān)心　　另外一個(gè)你需要意識(shí)到的關(guān)于文案寫作的事實(shí)是：一篇廣告文案的初稿總是很糟糕的。”我的語句沒法像現(xiàn)在這樣隨心所欲地噴涌而出，博覽群書和見多識(shí)廣使我現(xiàn)在的廣告文案變得更精彩。它們真的很糟糕，但是現(xiàn)在我成熟了許多，我從自己寫過的每一篇廣告文案上都學(xué)到了東西?！　∥曳隽俗约鹤钤鐬镴Samp。我的寫作就是始于給中學(xué)校報(bào)寫東西，它給了我經(jīng)驗(yàn)和信心。不錯(cuò)，拿起一張紙和一支筆，開始吧！只要能夠在很長的一段時(shí)間里不停地去寫寫寫，我保證你每年都會(huì)有進(jìn)步。無所謂最佳技巧——只有適合你的技巧。而有時(shí)，我對著電腦寫出的文案就能獲得很大的成功。其他的時(shí)候，靈感也會(huì)這樣涌現(xiàn)，但是你會(huì)很難從最后的定稿上看出初稿的模樣來，因?yàn)槲易髁颂啻蔚母膭?dòng)。　　我的那些最好的廣告文案是在很多不同的情況下寫就的。　　一些文案作家會(huì)告訴你，他們只是坐下來開始寫作。這篇廣告文案一氣呵成，沒作任何改動(dòng)。有些文案作家會(huì)告訴你，他們很多最精彩的作品都是落筆之前就已經(jīng)在腦海里成形了。不過，我還會(huì)解釋到，對文案寫作這門藝術(shù)而言，還有更重要的東西。實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐　　在研討班上，我要求學(xué)生去思考的第一件事是：好的文案寫作的定義?！　‖F(xiàn)在你該明白，了解自己的產(chǎn)品和顧客是多么重要的事情了吧。我?guī)ё吡诉@種產(chǎn)品，將它命名為口袋電臺(tái)（Pocket CB）?！　　安唬~克，我認(rèn)為這點(diǎn)可以轉(zhuǎn)變成一個(gè)優(yōu)勢。通常它都是為無線電話機(jī)預(yù)留的?！薄　≡谶~克演示這種產(chǎn)品的時(shí)候，我抬頭看著他，問道：“邁克，27兆赫是不是同某個(gè)民用波段非常接近？”　　“是的，那是12頻道。其中一種可以用晶體檢波器來接收多個(gè)頻率。“它能在什么頻率上工作，功率是多少？”我回想著業(yè)余無線電方面的知識(shí)問道。　　在邁克介紹了這款產(chǎn)品的特性之后，它看上去稍微有點(diǎn)意思了。但是邁克接著指出，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)集成電路——它是少數(shù)幾種使用了這種新技術(shù)的產(chǎn)品之一?！　∫环N不同尋常的產(chǎn)品　　我看著他遞給我的這款小小的銀白色產(chǎn)品，覺得這種微型無線電話機(jī)并沒有什么了不起的?！　≡谶@股潮流才剛剛興起的時(shí)候，我出席了在芝加哥舉辦的消費(fèi)者電子產(chǎn)品展。精通民用波段電臺(tái)比成為業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員要容易得多。所以，我也希望能領(lǐng)略這股風(fēng)尚，就給自己買了一個(gè)民用波段電臺(tái)。民用波段電臺(tái)成了非常緊俏的產(chǎn)品，不等上一陣子根本買不到，甚至連小偷們也靠銷售偷來的電臺(tái)而獲取豐厚的利潤。沒過多久，民用波段電臺(tái)就變得非常流行，連一般的駕駛員都開始購買。為了應(yīng)付這樣的狀況，卡車司機(jī)們紛紛購買了民用波段電臺(tái)，用來進(jìn)行交流。當(dāng)時(shí)美國政府將全國汽車的速度都限制在每小時(shí)55英里以下以節(jié)約燃料?！　∵€有另外一個(gè)例子可以證明為了寫出精彩的文案，必須要獲取專業(yè)知識(shí)以成為所售產(chǎn)品的專家這一點(diǎn)有多重要。不僅如此，在廣告停止投放的數(shù)月后，我們還經(jīng)常能接到訂單。當(dāng)他們確實(shí)感覺到存在威脅的時(shí)候，就會(huì)打電話來下訂單。然后便是等待，等那些顧客看過足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會(huì)購買了。其荒唐程度就像如果因?yàn)槲铱赡軙?huì)死亡，霍華德就在我的地下室里沖我叫喊和警告以賣出保險(xiǎn)一樣。我用宇航員瓦利?斯奇拉做警報(bào)器的代言人，他是這樣說的：“我對這套產(chǎn)品非常滿意。它必須非常簡單：安裝的時(shí)候不需要任何外人到我的房間里四處布線。畢竟，我第一次切實(shí)需要警報(bào)器工作的時(shí)候，很可能也是它唯一一次工作的時(shí)候，我得確保它萬無一失。　　一旦我需要購買防盜警報(bào)器，我會(huì)尋找一種確實(shí)符合自身情況的。同樣，引用犯罪數(shù)據(jù)這種技巧并不能賣出防盜警報(bào)器。當(dāng)我為它構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我的思緒飛回到了霍華德身上。舉例來說，從這次買保險(xiǎn)的經(jīng)歷中，我很快意識(shí)到應(yīng)該如何銷售防盜警報(bào)器，并且成為這個(gè)國家最大的銷售防盜警報(bào)器的公司之一，比其他任何一家公司保護(hù)的家庭都要多?！　∵@個(gè)例子的其他啟示本書稍后會(huì)再提，但是關(guān)鍵的地方在于產(chǎn)品的本質(zhì)。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會(huì)使我意識(shí)到保險(xiǎn)的價(jià)值?；羧A德取得了成功，因?yàn)樗谖业哪X子里種下了一顆種子，使我意識(shí)到為什么要買保險(xiǎn)，誰應(yīng)該把它賣給我，誰是一個(gè)好朋友和好顧客。是因?yàn)榛羧A德的推銷技巧，還是因?yàn)樗膱?jiān)持不懈？可能兼而有之吧?！盎羧A德，還記得我們以前關(guān)于保險(xiǎn)、保護(hù)家庭和財(cái)產(chǎn)的討論嗎？現(xiàn)在，我想我們應(yīng)該坐下來，為我個(gè)人和家庭制訂出一個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃了。而那時(shí)，我36歲。我從窗戶向外望去，不出幾分鐘，我的鄰居就被擔(dān)架抬出了自己的家，擔(dān)架上蓋著白色的被單。”我每次都這么回答。他也會(huì)來我家，買一臺(tái)計(jì)算器，再順便提醒一句：“喬，你真的應(yīng)該買一些保險(xiǎn)?！　〉腔羧A德是一個(gè)很棒的推銷員。我非常贊賞你的建議，但是我并不真正地相信保險(xiǎn)。如果在你身上發(fā)生了任何事情，你的家庭可能在還沒反應(yīng)過來之前，就要支付一大筆遺產(chǎn)稅了。A公司的穩(wěn)步發(fā)展，我應(yīng)該買一些保險(xiǎn)。從此以后，每過一段時(shí)間，他都會(huì)來買一些計(jì)算器，作為給他的一些好顧客的禮物?？戳宋以凇度A爾街日報(bào)》上刊登的廣告后，他從我這兒買了一臺(tái)計(jì)算器。A公司的時(shí)候，我認(rèn)識(shí)了一個(gè)叫霍華德?富蘭克林的人。　　讓我引用一個(gè)很好的例子?！　∧惚仨毩私猱a(chǎn)品的本質(zhì)　　即使你了解了你的顧客、你的產(chǎn)品，你還必須意識(shí)到另外一件事，即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來展示給你的顧客。你知道自己喜歡的和不喜歡的，你知道什么樣的東西能夠使自己興奮，你知道在那些向你出售產(chǎn)品的公司身上，自己期待的是什么。通過收集推銷對象的具體信息，你就可以成為一個(gè)專家，了解你的顧客到底是什么樣的人?！　∧惚仨毩私饽愕念櫩汀　∵@又是另外一個(gè)關(guān)鍵。我不僅擁有龐雜的有關(guān)我自己賣出的無數(shù)小玩意兒的知識(shí)，還擁有關(guān)于我的顧客的知識(shí)。有時(shí)候，我只是簡單地看一眼產(chǎn)品或服務(wù)，就能馬上從我過去的經(jīng)驗(yàn)和某種特殊知識(shí)中想出一個(gè)非常妙的主意來?！边@就是我們所謂的“特殊知識(shí)”。成為一個(gè)專家，意味著你需要對一種產(chǎn)品了解得足夠多，從而獲取到足夠的專業(yè)知識(shí)，只有這樣，你才能傳達(dá)出你要賣的東西的真正本質(zhì)?！　∧惚仨毘蔀橐粋€(gè)專家　　你必須成為一個(gè)專家，無論是對一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，還是其他任何你想要寫的東西。這樣的鉆研有時(shí)可能只需要幾分鐘，有時(shí)需要幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)甚至可能需要幾個(gè)星期。它讓這款手表在競爭中突圍而出。這個(gè)獨(dú)一無二的概念創(chuàng)造了該電子表非凡的銷售業(yè)績。我為新的Sensor電子表所寫的廣告題目是：“激光束電子表”。是激光把容器封住的，如果沒有激光，就沒有辦法完全封住容器?！　　盀槭裁粗皼]人考慮過在手表中使用這種放射性物質(zhì)呢？”這是我的下一個(gè)問題?！　ensor770表的造價(jià)很高，售價(jià)也不菲?！　⌒录夹g(shù)需要強(qiáng)有力的呈現(xiàn)　　這項(xiàng)新技術(shù)意味著，你只要隨便瞟一眼你的表，不用按任何按鈕，馬上就可以知道時(shí)間，即便在晚上也是如此。而在新的Sensor表上，顯示器一直是亮著的。但我還是沒有挖掘出那個(gè)我能寫在廣告上的、關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢的點(diǎn)子?！　商靵磉@樣的對話持續(xù)不斷。“在每個(gè)集成電路里，它們都是鍍金的，這是技術(shù)的一部分?！　∥艺谧兂梢粋€(gè)電子表技術(shù)方面的專家，從集成電路、石英晶體到振蕩電路。在下一章中你會(huì)學(xué)到同樣重要的東西。如果你還沒有這些特質(zhì)，只是具有這種意識(shí)的話，那也足以開始一段心路歷程了，它會(huì)把你帶到你想去的地方。要成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，你需要作的準(zhǔn)備就是你的生活方式，即對知識(shí)的饑渴，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。在本書中，你將會(huì)看到其中的很多經(jīng)歷。以我自己為例，我見過數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品，為其中的幾百種寫過廣告，每年都得想出上百種偉大的主意來。本?蘇亞雷斯、加里?哈爾伯特、吉恩?施瓦茨和其他無數(shù)已被認(rèn)可的頂尖文案作者們，都擁有自己的公司?！　∵\(yùn)營你自己的公司　　另一個(gè)造就偉大的文案撰稿人的因素是擁有自己的公司，并有對自己寫下的每一個(gè)詞語負(fù)責(zé)的經(jīng)驗(yàn)。對文案寫作和概念化來說，最重要的一點(diǎn)可能就是把各種毫無聯(lián)系的概念聯(lián)合到一起，創(chuàng)造出一個(gè)新概念的能力?！　“炎值渥鳛楣ぞ摺　∷剿伎挤ㄖ皇且粋€(gè)工具。這樣一個(gè)過程會(huì)迫使我搜索大腦，回憶我腦中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)和我過去的所有經(jīng)歷，來找到一些能夠聯(lián)系這3個(gè)詞語的思路。但是如果使用智囊球來進(jìn)行水平思考，我也許會(huì)寫下3個(gè)完全沒有聯(lián)系的詞語：“農(nóng)場”、“銷售員”和“同情”。接著，你把這3個(gè)詞與你的營銷問題相聯(lián)系，最終提出一個(gè)解決該問題的全新思路。通過一扇小小的窗戶，你可以看見在很小的塑料片上印著被選出來的14 000個(gè)詞語。　　德?博諾創(chuàng)造了這樣一個(gè)他稱之為“智囊球”的產(chǎn)品，來鼓勵(lì)人們從更多側(cè)面進(jìn)行思考，結(jié)果就會(huì)更有創(chuàng)意?！　?chuàng)意的水平思考法　　愛德華?德?博諾，我們這個(gè)時(shí)代最偉大的創(chuàng)意思想家之一，創(chuàng)造了“水平思考法”這個(gè)名詞來描述將思路發(fā)散到問題以外想出主意的這個(gè)過程?！　∮羞@樣一句俗語：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會(huì)把所有問題都視為釘子?！　∧阍谧约旱拇竽X中儲(chǔ)存的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越多，就越能夠?qū)⑦@些知識(shí)相互聯(lián)系，并將舊的材料進(jìn)行新的排列組合。一億年前已經(jīng)在地球上存在的事物，很多依然存在?！　∩钪胁]有什么真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識(shí)碎片拿過來，以一種新鮮獨(dú)特的形式重新組合而已。現(xiàn)在的電腦要更快，更有效率，能夠完成更多的任務(wù)，能夠使信息更迅速、更容易地關(guān)聯(lián)起來。每一次經(jīng)歷，無論是好是壞，都會(huì)變成程序材料和數(shù)據(jù)存入大腦，只待將來用新的方法來回憶與組合。當(dāng)我需要答案的時(shí)候，只要伸手探入這個(gè)口袋中，就會(huì)立刻得到。我總是這樣告訴自己：“我并沒有很大的損失——它們都存放在我褲子后面的口袋里。埃德溫?蘭德是寶麗來相機(jī)的發(fā)明者，在描述自己關(guān)于錯(cuò)誤的定義時(shí)，他說過一句很棒的話：“一個(gè)錯(cuò)誤對將來是有好處的，它的全部價(jià)值也只會(huì)在將來才會(huì)得到體現(xiàn)。對生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點(diǎn)在于你是否參與了這個(gè)游戲。如果我們體驗(yàn)過更多的世事，閱讀過更多的書籍，那么就更容易想出精彩的文案創(chuàng)意或是營銷理念了?！　∪绻阕屑?xì)查看過一些美國最偉大的作家們的生平，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身上都有很多故事，他們書寫的就是自己的經(jīng)歷。我經(jīng)歷過無數(shù)挫折和許多成功，每一次都代表著一段學(xué)習(xí)經(jīng)歷。我去過地球上除南極之外的所有大陸，我知道，總有一天我會(huì)將南極也踩在腳下的。我還負(fù)責(zé)了所有的攝影，有時(shí)我甚至還會(huì)做一些造型設(shè)計(jì)（因?yàn)閷懽?，我的這雙手已經(jīng)很有名了，但還會(huì)因?yàn)樽鲈煨投忻?。我喜歡電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術(shù)和設(shè)計(jì)。我擁有商業(yè)飛行員執(zhí)照，包括儀表導(dǎo)航飛行和多引擎飛機(jī)飛行資格。他們對體驗(yàn)和知識(shí)如饑似渴，總是會(huì)在別人身上發(fā)現(xiàn)有趣的地方，他們還是很好的聆聽者?！　∵@個(gè)世界上最優(yōu)秀的文案撰稿人是那些對生命充滿好奇的人們，他們博覽群書、愛好廣泛、喜