綠地集團(tuán)重慶綠地東原陡溪項(xiàng)目品牌推廣策略-文庫(kù)吧資料
2025-05-04 00:30本頁(yè)面
【正文】 力求最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)先溝通 新聞發(fā)動(dòng) 泛眾傳播為主 通過公關(guān) 建立渠道 體驗(yàn)行銷 項(xiàng)目啟動(dòng)期 如何亮相？ 媒體的公關(guān)不可忽略 在硬廣告發(fā)布的同時(shí) 一個(gè)突破傳統(tǒng)房產(chǎn)概念的樓盤應(yīng)有公信的說(shuō)法 綠地東原地產(chǎn)應(yīng)有公示 … 媒介選擇 報(bào)紙媒介選擇以晨報(bào)、商報(bào)為主，晚報(bào)、日?qǐng)?bào)為輔； 雜志類媒體以 《 新地產(chǎn) 》 和航機(jī)雜志為主要。 主推標(biāo)志 備選標(biāo)志 廣告?zhèn)鞑サ脑V求方向 依據(jù)對(duì)產(chǎn)品與周邊環(huán)境的深刻理解， 我們認(rèn)為應(yīng)在 “ 很貴族，很法國(guó) ” 的概念之下捕捉產(chǎn)品的賣點(diǎn)； 然后，發(fā)起一場(chǎng) 綠地 ?香溪自然建筑與文化居住的對(duì)話 一個(gè)由產(chǎn)品到人文居住演進(jìn)的新起點(diǎn) 廣告概念整合全傳播 ◆ 實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo) ◆ 打造 “ 雙品牌 ” 計(jì)劃 項(xiàng)目品牌：達(dá)成目標(biāo)客層對(duì)項(xiàng)目 “ 純正法式貴族居住文化 ” 的價(jià)值認(rèn)知與認(rèn)同 上海綠地企業(yè)品牌 傳播目的 廣告創(chuàng)意導(dǎo)向 發(fā)起一場(chǎng)驚世的未來(lái)生活革命， 展現(xiàn)未來(lái)世界的品質(zhì)生活夢(mèng)想， 這是一種未來(lái)的生活高度。 備選：心靈貴族 有了這個(gè)傳播概念， 我們則可以將所有的產(chǎn)品賣點(diǎn)串成項(xiàng)鏈， 即用一個(gè)利益主張（很貴族，很法國(guó)）將珍珠們（產(chǎn)品賣點(diǎn)）串起來(lái) 。 我們不想提出那些 “ 大而空 ” 的口號(hào)，我們的客層也非常理性，我們需要直接牽引他們的視線，直接刺激他們那顆對(duì) “ 貴族生活 ” 無(wú)限向往的心。 主 題 推 廣 語(yǔ) 首推：很貴族 總之，這兩個(gè)項(xiàng)目命名都是將項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)高度提煉、將古典藝術(shù)造型美與現(xiàn)代需求完美結(jié)合的產(chǎn)物，能給人以詩(shī)意棲居的美好聯(lián)想，滿足目標(biāo)客戶的精神需求。 所以，我們就以 “ 綠地 備選：綠地 “ 綠地 所以，建議項(xiàng)目命名如下： 首推：綠地 形象傳播面 項(xiàng)目推廣主題 報(bào)廣 /影視 /戶外 /網(wǎng)絡(luò) /公關(guān) 營(yíng)銷面 法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活呈現(xiàn) 蓄客 /VIP認(rèn)購(gòu) /開盤 /促銷 品牌內(nèi)涵 法國(guó) /貴族 /運(yùn)動(dòng) 綠地集團(tuán)品牌移植 項(xiàng)目品牌營(yíng)銷支持架構(gòu) 品牌形象與利益主張售賣 產(chǎn)品展示 /售賣 /觀摹 項(xiàng)目總規(guī)劃面： 首期工程 /會(huì)所 /樣板間 /園林 /配套資源鏈 /服務(wù)支持等 產(chǎn)品價(jià)值 /價(jià)格峰值 品牌附加價(jià)值 /溢價(jià)峰值 產(chǎn)品價(jià)值：法式貴族運(yùn)動(dòng) 休閑社區(qū) 為了達(dá)到以上最佳的溝通效果，亞美廣告做了以下工作 —— ■ 項(xiàng)目命名 ■ 確定主題推廣語(yǔ) ■ 標(biāo)志 /標(biāo)志的延展和應(yīng)用 /VI系統(tǒng) ■ 平面廣告?zhèn)鞑? ■ 項(xiàng)目推盤的公關(guān)活動(dòng) /新聞炒作 ■ 影視廣告 項(xiàng)目案名建議 原來(lái)項(xiàng)目名稱是 “ 綠地 它達(dá)成的目的也很簡(jiǎn)單：將一個(gè)尚未誕生的未來(lái)呈現(xiàn)給今天的目標(biāo)群 ， 將一個(gè)人類精神的偉大力量呈現(xiàn) ，打造項(xiàng)目的貴族地位 ， 讓目標(biāo)群為未來(lái)夢(mèng)想買單 。 策略二：針對(duì)目標(biāo)人群的心理需求進(jìn)行廣告訴求 ——核心價(jià)值溝通 這里處處洋溢著浪漫與優(yōu)雅 ， 這是真正為他而做的別墅 ， Just For You！ 但是，值得注意的是 —— 由于是外來(lái)品牌，所以傳播與行銷鋪牌須高舉高打，奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)，建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)能，打造品牌高點(diǎn)。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本項(xiàng)目豐富而高尚的文化內(nèi)涵，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘。 心靈貴族，也是目標(biāo)客層甚至潛在客層的偏好。 從 “ 心靈 ” 談起 ——地產(chǎn) “ 智能 ” 營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。他們大多都具有良好的教育背景，有知識(shí)、有文化、有修養(yǎng)，是靠知識(shí)和文化生存的人群，向往高品味的生活，他們看中的是居住的品位和生活方式。 他們需要適合自己的別墅 只要消費(fèi)者有欲望，我們就有辦法讓他為欲望買單。 ■ 他們很清楚自己需要什么，能打動(dòng)他們?cè)俅沃脴I(yè)的，一定是產(chǎn)品滿足了他們未被滿足的需求。 自問 4： 目前他們住得怎么樣？ ■ 大多數(shù)擁有相當(dāng)舒適的住宅，在繁華便捷的市區(qū)，或者是本市知名的中高檔社區(qū)。 ■ 注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式，深諳生活之道，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，在生活中是性情中人。 ■ 年齡基本都在 30歲以上，以 3545居多，見多識(shí)廣、有較高的文化水準(zhǔn)，月收入大于 10000元，存款不低于 60萬(wàn)元； ■ 有 1輛或 1輛以上的車。 3）休閑浪漫的景觀：借鑒盧瓦爾河谷的鄉(xiāng)野之趣，打造休閑浪漫的自然景觀，演繹田園牧歌式的生活方式。 ■ 關(guān)鍵詞 北部新區(qū)、富人區(qū)、花園洋房、別墅、純法式、網(wǎng)球、高爾夫、文化、浪漫、優(yōu)雅、貴族 ■ 獨(dú)特點(diǎn) 6000平米國(guó)際網(wǎng)球中心 ■ 主要賣點(diǎn) 1）高尚的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：項(xiàng)目以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)，與保利 36洞正規(guī)高爾夫球場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，打造重慶乃至整個(gè)西部的貴族運(yùn)動(dòng)之所。 ■ 劣勢(shì) 位置偏遠(yuǎn)，大環(huán)境配套不完善 推廣尚未展開，項(xiàng)目認(rèn)知度低 ■ 機(jī)會(huì) 北部新區(qū)是重慶公認(rèn)的富人區(qū)， 10幾個(gè)別墅項(xiàng)目先行預(yù)熱該區(qū)域，已成為市場(chǎng)熱點(diǎn)； 未來(lái)高新科技企業(yè)集中地； 都市人玩的地方越來(lái)越少，精神得不到滿足，富人們?cè)絹?lái)越向往高尚運(yùn)動(dòng)休閑； “ 運(yùn)動(dòng)型 ” 別墅可以拉高本案的檔次。 好的廣告價(jià)值核心還源自 一系列的自問 … … 自問 1： “我 ” 是誰(shuí)？ 項(xiàng)目 SWOT分析 ■ 優(yōu)勢(shì) —— 6000平方米國(guó)際網(wǎng)球中心，高尚的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所； 高貴典雅的建筑； 休閑浪漫的自然景觀； “ 綠地 ” 品牌的力量； 總價(jià)相對(duì)頂級(jí)別墅要低，購(gòu)房壓力小。 ■ 棕櫚泉國(guó)際花園：象棕櫚泉一樣的生活 棕櫚泉國(guó)際花園用自身獨(dú)特的人文魅力及高品質(zhì)國(guó)際人居深深打動(dòng)著消費(fèi)者，它的 “ 象棕櫚泉一樣的生活 ” 讓人時(shí)時(shí)念起， “ 尊崇 ” 二字于業(yè)主表現(xiàn)得淋漓盡致。藍(lán)湖郡 每個(gè)人，終其一生，都在尋找生命的皈依。 ■ 龍湖 ■ 水木青華：湖畔，山居，自然家 也許你沒聽說(shuō)過它的開發(fā)商，但你一定知道水木青華。山宅一生 如何讓名不見經(jīng)傳的樓盤一炮而紅，成為有號(hào)召力的大盤？ 看看學(xué)府大道 69號(hào)就知道。 ■ 溯源居：溯源逆流上，悠然見南山 溯源居最早的產(chǎn)品概念是 “ 悠然見南山 ” 的中式、多層住宅， 你記得嗎？ 成功的形象定位來(lái)自對(duì)產(chǎn)品本身的深刻挖掘，并統(tǒng)領(lǐng)形象的包裝。香樟林：大隱隱于市 香樟林之前， 人們對(duì)別墅的定義可以簡(jiǎn)單地表達(dá)為 “ 有錢人住的地方 ” 。 我們?cè)鯓佣ㄎ唬? WHAT 他山之石，可以攻玉。 ■ 競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論 從上面分析 ， 大家可以看出 ， 目前的形勢(shì)不容樂觀 ， 我們要保持清醒的頭腦， 在市場(chǎng)中挖掘自己的專屬契機(jī)。 樓盤的流派 、 風(fēng)格多種多樣 。 進(jìn)入多元化分眾時(shí)代 ， 別墅市場(chǎng)層次感更加明顯 ， 高 、 中 、低檔齊全 。高爾夫別墅 項(xiàng)目地址：大渡口區(qū)雙山南區(qū) 開發(fā)商：重慶晉愉地產(chǎn) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積 ㎡ ， 建筑面積 ㎡ ， 容積率 ， 綠地率%， 高層 、 小高層 、 獨(dú)棟別墅 、 聯(lián)體別墅 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)： 2022畝城市中央公園 項(xiàng)目形象定位：繁華城市中最為奢侈的中央生態(tài)棲息地 主題傳播口號(hào)： 2022畝城市中央公園 面積
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