【正文】 外地推廣 戶外燈箱 4 戶外廣告牌 300 樣板房折舊 3 路旗 .2 預(yù)算分布 三、廣告企劃 廣告總精神 北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源 ↓ 21 世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍(lán)圖， 千載難逢的開發(fā)機(jī)遇 ↓ 外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角” ↓ 綠地 21城 在這歷史的宏偉史詩中脫穎而出，創(chuàng)造北外灘罕見的旗艦型復(fù)合式街區(qū) ↓ 樓書 DM SP 活動、 PR 活動 其他費用 8 總計 1300 100 %%%%%%%%%%%%%%報紙雜志其他媒體銷售中心房展會外地推廣戶外燈箱戶外廣告牌樣板房折舊路旗樓書DMSP、 PR其他置身北外灘黃金端點的絕佳地位， ↓ 自身擁有國際高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì) ↓ 中國一流實力開發(fā)商傾力打造 ↓ 理所當(dāng)然成為北外灘的新動力源點，國際名流顯貴、社會精英的核心聚集地 ↓ 廣告總精神： 北外灘，新動力源點 階段廣告執(zhí)行計劃 準(zhǔn)備期必須完成的工作 （ 2020 年 10月之前） ： 對品牌進(jìn)行全面整合，通過對工地現(xiàn)場、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動 和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場形象，將 綠地 21 城 建立成上海高檔豪宅的代表，以滿足目標(biāo)客戶的心理需求是至關(guān)重要的。 寫字樓 與商務(wù)別墅 持續(xù)期 2020年 2 月 —— 4 月 完成全部寫字樓與商務(wù)別墅的銷售，廣告投入逐漸放慢，至此綠地 21 城 的銷售全部結(jié)束。 寫字樓 與商務(wù)別墅 引導(dǎo)期 2020年 10月 —— 11 月 “長三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會” 以新聞、軟文為主，再配合“長三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會”等公關(guān)活動，針對寫字樓與商務(wù)別墅客戶的特點，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預(yù)售以及開盤營造熱銷場面造勢 寫字樓 與商務(wù)別墅 開盤強(qiáng)銷期 2020年 12月 —— 2020 年春節(jié)前 2020 年年底寫字樓正式開盤 寫字樓與商務(wù)別墅公開亮相，在較短時間內(nèi)沖擊銷售率。此時廣告投入密集而準(zhǔn)確。 同時完成酒店式公寓的前期準(zhǔn)備，包括售樓處包裝的改變 酒店式公寓資料的設(shè)計及印刷完成，酒店式公寓開盤前期銷售團(tuán)隊組建及培訓(xùn) 酒店式公寓 引導(dǎo)期 2020年 6 月 —— 7 月 “ 國 際 知名 酒 店 管理 集 團(tuán) 進(jìn)駐 綠地 21城 ”新聞發(fā)布會 同樣采用新聞事件營銷先行，以“國際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐綠地 21 城 ”為主題開展一系列公關(guān)活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。此時廣告投入密集而準(zhǔn)確。 期 2020年 1 月 —— 2020 年3 月 2020 年 3月上旬住宅正式開盤 為住宅開盤作準(zhǔn)備，宣傳開始逐步以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開，并在公開前一個月左右，開始進(jìn)行硬廣告投放，廣告表現(xiàn)以整體形象為主，廣告力度在開盤前大量和大面積釋 放，同時以研討會、產(chǎn)品說明會等公關(guān)活動形式對開盤產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會名人、商政名流，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預(yù)售以及開盤營造熱銷場面造勢 住宅 開盤強(qiáng)銷期 2020年 3 月上旬 —— 4 月底 強(qiáng)勢開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動形式，在較短時間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率。 房展會籌備 采用新聞事件營銷先行，舉辦“尋找夢想，跨越未來 北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動，以類似公益性的活動引起社會注意，這段時間要將活動執(zhí)行計劃確定，以及確定新聞炒作計劃 項目全程媒體策略與預(yù)算計劃確定 整體項目與住宅引導(dǎo) 2020年 10月上旬 ——2020年 12月 2020年 10月下旬“尋找夢想，跨越未來 北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動舉辦 延續(xù)房展會效應(yīng)，進(jìn)入市場醞釀期， “尋找夢想，跨越未來 北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動實施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產(chǎn)品市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣。 準(zhǔn)備期 2020年 8 月下旬之前 8 月下旬售樓處投入使用 以整體項目的推廣為主，在產(chǎn)品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主。 品牌升華 第二輪推廣 酒店式公寓 上市 已有的品牌效應(yīng)增強(qiáng)了客戶對產(chǎn)品增值盈利前景的信心，再針對投資型客戶的特點，開展準(zhǔn)確有效的 推廣活動，使品牌進(jìn)一步提升 。 品牌 強(qiáng)勢推廣 第一輪推廣 豪華住宅上市 將高端產(chǎn)品推出上市，在市場上樹立起豪宅形象。 ? 比較謹(jǐn)慎，不敢冒很大風(fēng)險； ? 有一定積累，但購買能力有限，對總價敏感。 ? 報紙：主要為新聞類和專業(yè)類報紙； ? 電視：新聞類； ? 雜志：時尚雜志、免費速遞雜志； ? 親友間信息傳遞； ? 戶外媒體。 4． 3 住宅目標(biāo)客戶分析 ? 關(guān)心國家大事，關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)形勢； ? 交際廣泛、見識廣博； ? 追逐時尚，注重形象，關(guān)注生活品質(zhì)； ? 三口之家為主，有私家車或公司專車； ? 大部分受過高等教育； ? 敢于創(chuàng)新、善于學(xué)習(xí)新知識、新觀念； ? 投資意識強(qiáng)。 ? 社交廣泛。 ? 專門的中介機(jī)構(gòu)； ? 房地產(chǎn)信息集中的報紙。 住宅 A. 周邊商業(yè)區(qū)域的外來私營業(yè)主； B. 虹口本區(qū)域的私營業(yè)主 C. 投資者 D. 外籍客戶 商鋪 A. 原來周邊小商鋪的經(jīng)營者； B. 居住在區(qū)域周圍，有意進(jìn)行 商鋪經(jīng)營的客戶； C. 看中地段發(fā)展，進(jìn)行商鋪投資的客戶。 酒店公寓 A. 銷售目標(biāo)客戶 看重本區(qū)域未來發(fā)展的投資者。） 北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。 新知識階層的理想家園。 市場形象定位 總體形象 中國新經(jīng)濟(jì)中心的高尚綜合商住社區(qū)。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典，北臨 4 萬平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來虹口高檔住宅的新星； ? 世界政治和經(jīng)濟(jì)格局處于動蕩，將影響外資企業(yè)對上海的投資，對本案也將造成一定的影響； ? 隨著北外灘和外灘源開發(fā)進(jìn)程的加速，與本案地段優(yōu)勢雷同，甚至更加優(yōu)越的項目可能會不斷涌現(xiàn)，將減低本案的市場競 爭能力； ? 白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對本案構(gòu)成直接競爭。 劣勢 ? 由于本案的開發(fā)正處于北外灘開 發(fā)的前奏，北外灘的真實價值還沒有在房地產(chǎn)市場體現(xiàn)出來，所以存在著很多的不確定性， 尤其是本案的升值空間，具體表現(xiàn)在定價的策略； ?