【正文】 為理性消費者，已逐步通過自己對產(chǎn)品的詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品，還有小部分比較專業(yè)的消費者是在專業(yè)美容師的推薦和指導(dǎo)下購買到自己所需要的產(chǎn)品。由于中國改革開放的特殊情況，化妝品行業(yè)的先行者利用消費者對化妝品知識的缺乏、國家有關(guān)政策法規(guī)的不健全，在很多情況下誤導(dǎo)消費者，例如：虛假廣告等等，并在此過程中牟取暴利。在加工工藝和技術(shù)上都很獨特，擁有絕對的優(yōu)勢。（4）第四代是仿生化妝品，即采用生物技術(shù)制造與人體自身結(jié)構(gòu)相仿并具有高親和力的生物精華物質(zhì)并復(fù)制到化妝品中，以補充、修復(fù)和調(diào)整細(xì)胞因子來達(dá)到抗衰老、修復(fù)受損皮膚等功效。諸如從皂角、果酸、木瓜等天然植物或者從動物皮肉和內(nèi)臟中提取的深海魚蛋白和激素類等精華素加入到化妝品中去。十八、十九世紀(jì)歐洲工業(yè)革命后，化學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)和醫(yī)藥學(xué)得到了空前的發(fā)展，許多新的原料、設(shè)備和技術(shù)被應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)，更由于以后的表面化學(xué)，膠體化學(xué)、結(jié)晶化學(xué)、流變學(xué)和乳化理論等原理的發(fā)展，引進(jìn)了電介質(zhì)表面活性劑以及采用了HLB值的方法，解決了正確選擇乳化劑的關(guān)鍵問題。4技術(shù)縱觀化妝品技術(shù)的發(fā)展歷史，大致可分為下列四個階段：（1）第一代是使用天然的動植物油脂對皮膚作單純的物理防護，即直接使用動植物或礦物來源而不經(jīng)過化學(xué)處理的各類油脂。在御泥坊網(wǎng)絡(luò)銷售市場，由于洗化用品品牌眾多、競爭激烈，作為具備一定實力并且批量購買的經(jīng)銷商和美容院來說，具有很強的討價還價的能力，是化妝品企業(yè)所面對的不可忽視的一股競爭力量。）這些原料相對而言可獲得的難度較低，供應(yīng)量很豐富而且是天然的，因此供應(yīng)商之間的競爭激烈并且難以形成供應(yīng)商聯(lián)盟，所以對御泥坊產(chǎn)品威脅不大。而御泥坊產(chǎn)品的主要原料主要有灘頭礦物泥漿（灘頭御泥經(jīng)清華大學(xué)分析中心等多家研究機構(gòu)檢測：富含21種對皮膚有益的礦物微量元素），（為保持大山的原生態(tài)環(huán)境，泥塊的開采全部由村民人工挖掘，用古樹芯特制木棒人工敲打去雜質(zhì)，反復(fù)5次以上，倒進(jìn)大池，放入山泉水，反復(fù)物理沉淀去除泥巴及雜質(zhì)，取懸浮在水中的泥漿，經(jīng)6個月以上自然物理沉淀，檢驗合格后，方可用于加工泥漿面膜或香粉紙等護膚產(chǎn)品；此加工過程未添加任何防腐劑、香料、色素等?；谙M者對專業(yè)的御泥坊產(chǎn)品的信任感以及怕麻煩的心理，御泥坊護膚產(chǎn)品被替代的威脅比較小。一些自然的保養(yǎng)手段如睡眠、運動等也具有一定的替代作用，但是對消費者個人要求較高，要求消費者長期具備良好的生活習(xí)慣和一定的毅力，否則在短期內(nèi)也很難看出什么效果。如整容、祛斑、激光換膚等等。這樣的企業(yè)對擁有核心技術(shù)和品牌效應(yīng)的國外大企業(yè)構(gòu)不成什么威脅，但是對那些在競爭大潮中拼命掙扎的中小洗化用品企業(yè)而言，卻可能是致命的打擊。投資者們只須租個寫字樓，策劃一個品牌，其他產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等等煩瑣的事情交給專業(yè)OEM廠商去處理，自己只要管住市場就行了。潛在競爭者的威脅就中國洗化用品市場目前的情況而言，由于對商品的技術(shù)含量要求不高，商品的同質(zhì)化程度高，進(jìn)入洗化用品行業(yè)的門檻相對于其他行業(yè)來說是較低的。對于問題肌膚可謂茶不思飯不想的愛美之人來說，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走進(jìn)皮膚?？迫ΠY下藥，更不再需要忍受皮膚科醫(yī)生的針頭和累人的定期術(shù)后護理。近年來，藥用護膚品占比顯著上升，藥妝，即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個人護理用品。御泥坊憑借廣告優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、終端建設(shè)方案和銷量優(yōu)勢，搶奪優(yōu)勢資源。御泥坊在互聯(lián)網(wǎng)上建立了眾多專柜和專賣店，使御泥坊形成了強大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場影響力。一個行業(yè)的競爭存在著五種基本的競爭力量，即 潛在進(jìn)入者，替代品的威脅，顧客，供應(yīng)商和提供同類產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)競爭者。分析現(xiàn)處行業(yè)的競爭特點，制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平。各網(wǎng)店本著節(jié)約成本的原則，在最大限度上滿足消費者的需求，從而達(dá)到經(jīng)濟最可行。圖4 歷年城鄉(xiāng)居民人均收入及人均國內(nèi)生產(chǎn)總值實際增長率這對我們御泥坊起到很積極的影響。近幾年來隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民的消費品價格水平也在不斷上升，見表2010年的消費品價格水平。 （四）、營銷外部環(huán)境分析 經(jīng)濟2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，%。缺少低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向。3在中國市場采取多品牌戰(zhàn)略對所有細(xì)分市場進(jìn)行全面覆蓋策略,產(chǎn)品覆蓋高檔的百貨商場,藥房經(jīng)銷,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷 缺點 1．含化學(xué)成分，可能會對消費者健康造成長遠(yuǎn)的影響。2擁有先進(jìn)的專利權(quán)，強大的研究團隊和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了后備支援。擁有先進(jìn)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，銷售方式。1擁有較大的市場份額。 競爭激烈，并且宣傳力度相當(dāng)大，所以化妝品已經(jīng)進(jìn)入一個白熱化階段。4．市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位清晰，銷售渠道多樣。更適合中國人的天然健康的觀念.2商場,專柜、網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進(jìn)的生產(chǎn)線。 適合膚質(zhì)/人群：適合干燥或易缺水肌膚。 適合膚質(zhì)/人群：本品適用于各種肌膚。紅景天、積雪草和白芍藥精華深入滲透肌膚，強韌抗氧化，抵御紫外線、輻射對皮膚的黯沉侵害,改善粗糙膚質(zhì)，令肌膚柔白細(xì)滑。 功效：隔外界污染、即刻修顏和抗氧化美白三重功效一步完成。 成份：紅景天、積雪草、白芍藥等適合膚質(zhì)/人群：中性、干性、混合型及敏感膚質(zhì)。 適合膚質(zhì)/人群：本品適用于各種肌膚。防曬：蘆薈總蒽醌能吸收UVA、UVB段紫外線，防止皮膚被曬傷和曬斑的生成。昭貴：純天然蘆薈產(chǎn)品補水、自然保濕美白，抗衰老，減少皺紋的產(chǎn)生。物美價廉，保濕功能相當(dāng)好，味道清香淡雅，性價比高，一直都是大眾比較喜歡的品牌，值得信賴。（三）主要競爭分析國內(nèi)本土化品牌及其優(yōu)劣勢大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等大寶：主要成分SOD（超氧化物歧化酶）是一種源于生命體的活性物質(zhì)，能消除生物體在新陳代謝過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)。10 旁氏POND39。7 薇姿Vichy8 歐珀萊AUPRES4 玫琳凱Marykay5 玉蘭油OLAY2 雅芳AVOU3 妮維雅NIVEANO10：御泥坊2011年世界十大化妝品品牌排行榜：1 歐萊雅L39。中國護膚品市場的發(fā)展態(tài)勢（一）眾多品牌瓜分市場，競爭激烈（二）市場細(xì)分已成必然（三）專業(yè)護膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高檔護膚品發(fā)展迅速中國排行榜網(wǎng)和中國排行榜研究院聯(lián)袂推出2011年中國十大化妝品品牌排行榜：NO1：大寶、NO2：昭貴、NO3