【正文】 ，很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實(shí)的“尿布大王”，其成功就在于注意了對(duì)顧客潛在需求的研究。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時(shí)候，他們一定會(huì)對(duì)那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動(dòng)必然會(huì)受阻。 以顧客需求滿足為中心是營(yíng)銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。圖12表示了營(yíng)銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。 以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對(duì)其以前的各種經(jīng)營(yíng)觀念的一種質(zhì)的變革。九十年代中期，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)供大于求的趨勢(shì)日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來(lái)越冷淡，這說(shuō)明，推銷觀念對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)的局限性是十分明顯的。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品為目的，仍然沒(méi)有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心地位。中國(guó)在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)迫于不具有國(guó)有企業(yè)那樣的市場(chǎng)地位，只能靠大量的推銷活動(dòng)來(lái)拓展自己的市場(chǎng)，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國(guó)打開了銷路，確立了市場(chǎng)地位。美國(guó)的不少企業(yè)就曾在包括中國(guó)在內(nèi)的全世界各地市場(chǎng)組織大規(guī)模的推銷活動(dòng)，從而使不少在美國(guó)本地市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場(chǎng)。一些企業(yè)通過(guò)大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。推銷觀念將顧客看成是被動(dòng)的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。 推銷觀念 當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會(huì)成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說(shuō)道：“我想您的顧客購(gòu)買保險(xiǎn)箱決不會(huì)是為了從樓上往下扔吧？”這個(gè)例子就是說(shuō)明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費(fèi)者沒(méi)有眼光，對(duì)于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險(xiǎn)箱很少有人問(wèn)津。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，顧客想購(gòu)買的只是產(chǎn)品，而并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到顧客所購(gòu)買的實(shí)際上是對(duì)于某種需要的滿足。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場(chǎng)地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念。從中國(guó)來(lái)看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國(guó)消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)中占有四分之一份額，但由于長(zhǎng)期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國(guó)的市場(chǎng)占有率已下降為6％；而在中國(guó)較早接受市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計(jì)劃的附屬體，是一個(gè)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無(wú)須考慮除生產(chǎn)之外的其他問(wèn)題。中國(guó)當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒(méi)必要去考慮市場(chǎng)銷售問(wèn)題；二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，總歸銷得出去。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒(méi)有大的改變。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來(lái)了很大的損失。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車價(jià)廉物美，不愁沒(méi)有銷路。企業(yè)主要以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引顧客，獲得自己的市場(chǎng)地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場(chǎng)因素，甚至不注意對(duì)產(chǎn)品的更新和改良。以這種經(jīng)營(yíng)觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場(chǎng)提供顧客所買得起的產(chǎn)品。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問(wèn)題，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)踐也證明了，企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營(yíng)觀念上的差異?！彼^“哲學(xué)”，就是人們認(rèn)識(shí)問(wèn)題和分析問(wèn)題的基本角度和方法。《營(yíng)銷管理》第8版的序言中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這一思想后來(lái)被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營(yíng)銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營(yíng)銷”理論也包含了這方面的思想；“市場(chǎng)細(xì)分”理論的提出使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場(chǎng)”和“市場(chǎng)定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷作出了重要的貢獻(xiàn)；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來(lái)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營(yíng)銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。企業(yè)要獲得營(yíng)銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個(gè)別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營(yíng)銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。所以說(shuō)從管理角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究的營(yíng)銷管理學(xué)派，其理論基礎(chǔ)仍來(lái)源于之前的產(chǎn)品、職能和機(jī)構(gòu)研究學(xué)派。韋爾德在他的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》中指出“要執(zhí)行營(yíng)銷職能，問(wèn)題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合”，他針對(duì)一些人對(duì)中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營(yíng)銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營(yíng)銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費(fèi)的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶?shí)際原因”；巴特勒（）在1923年出版的《營(yíng)銷與經(jīng)銷》一書中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì)3040年代，加入營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究的人越來(lái)越多，（Ralph Breyer）撰寫了《營(yíng)銷機(jī)構(gòu)》一書，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí)行營(yíng)銷職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)……這個(gè)機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門都涉及與營(yíng)銷有關(guān)的各種商業(yè)事宜”；之后一些學(xué)者又對(duì)營(yíng)銷渠道中的“縱向一體化”問(wèn)題展開了研究，考慮到了對(duì)生產(chǎn)和分銷過(guò)程中獨(dú)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總體控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營(yíng)銷系統(tǒng)”的理論。機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營(yíng)銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。（Neil Borden）在1950 年提出的“營(yíng)銷策略組合”將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合，實(shí)際上都繼承了職能研究的分類研究方法。至1935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷職能，但并未對(duì)分銷過(guò)程中兩大隱含的問(wèn)題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為:在第一個(gè)問(wèn)題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)職能。職能研究方法從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：（1）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，（2）商品運(yùn)輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。并研究了消費(fèi)者在購(gòu)買這些不同類別產(chǎn)品時(shí)的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過(guò)對(duì)“婦女購(gòu)買的商品”進(jìn)行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購(gòu)品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過(guò)根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價(jià)值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的思想。產(chǎn)品研究方法二十世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷研究剛剛開始的階段，營(yíng)銷學(xué)者們主要是通過(guò)對(duì)各種不同產(chǎn)品在市場(chǎng)交易活動(dòng)中的特征分析來(lái)研究企業(yè)的營(yíng)銷行為的。但就其理論和實(shí)踐的成熟過(guò)程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。正如科特勒本人所提出的，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念不是太多而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論將會(huì)變得越來(lái)越豐富。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營(yíng)銷組合理論，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普?科特勒于1967年出版了《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的主要特征是：（1）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念；（2）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的主要依據(jù)；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會(huì)、警察部門、公共機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織，成為一種普遍的社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念，即“大營(yíng)銷觀念”。 再次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)說(shuō)在此期間也越來(lái)越豐富，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些規(guī)律性問(wèn)題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國(guó)也開始引進(jìn)和接受了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論。美國(guó)的可口可樂(lè)公司、商用機(jī)器公司（IBM），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國(guó)公司和企業(yè)集團(tuán)都在實(shí)踐中創(chuàng)造出了一整套的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。于是市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，進(jìn)一步深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，加強(qiáng)營(yíng)銷方面的努力。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭(zhēng)中延生。這也是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐尚不成熟所決定的。以梅納德（H?H?Maynard）、貝克曼（F?W?Beckman）和韋德勒（W?C?Weldler）三人合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》?！蓖袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究也有新的發(fā)展。至1931年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）成立，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究活動(dòng)趨于社會(huì)化。其中最早的是美國(guó)的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了專門的研究。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來(lái)越多的企業(yè)感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，從而使二、三十年代成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在西方企業(yè)中迅速普及，市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系基本確立的時(shí)期。從1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場(chǎng)蕭條、失業(yè)上升。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后，隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。 市場(chǎng)營(yíng)銷的成形期 二十世紀(jì)的20年代至40年代是市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐漸成型的時(shí)期。1920年，徹林頓（ ）編寫出版了他們《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》，更為系統(tǒng)地詳述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論。提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷”(Marketing)這個(gè)詞；1912年，被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鼻祖的肖()在《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場(chǎng)分配的若干問(wèn)題》