【正文】 從郊區(qū)到市區(qū)上班，購物不存在問題，因此這是一種發(fā)展趨勢(shì)。而且，由于城市人口結(jié)構(gòu)更趨復(fù)雜，城市居民的購買動(dòng)機(jī)和購買行為呈現(xiàn)出多層次性。人口從農(nóng)村流向城市，是工業(yè)化和城市化發(fā)展的結(jié)果。人口的結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模對(duì)市場(chǎng)的影響。如美國人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖邊緣地區(qū)和加州沿岸地區(qū)，而人口越多，對(duì)商品的消費(fèi)量也就越大，這對(duì)產(chǎn)品的銷售是一個(gè)機(jī)會(huì)。在本世紀(jì)初大部分人口居住在農(nóng)村，隨著二次工業(yè)革命的完成，農(nóng)村人口在發(fā)達(dá)的國家開始少于城市人口。而歐洲很多地方的人口呈負(fù)增長，人口總量在下降。世界人口已突破了50億大關(guān)，隨著計(jì)劃生育對(duì)人口的控制，以及人們生育觀念的轉(zhuǎn)變，世界人口的增長率將減慢。如我國政府通過統(tǒng)一糧食收購價(jià)來穩(wěn)定糧食價(jià)格，避免挫傷農(nóng)民的積極性而導(dǎo)致的糧食供應(yīng)減少。4. 價(jià)格管制 一些關(guān)系到公眾利益的必需品，如醫(yī)藥、食品、汽車等經(jīng)常受到價(jià)格管制。在那些經(jīng)常為資金短缺而發(fā)愁的欠發(fā)達(dá)國家里，對(duì)經(jīng)營成功的外國企業(yè)征收重稅似乎是為這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展籌措資金的一種最便利、見效最快的辦法。2. 進(jìn)口限制 對(duì)原料、機(jī)器和零件的進(jìn)口有選擇地實(shí)行限制是政府迫使設(shè)在本國的外國公司去購買本國產(chǎn)品，從而為本國工業(yè)開辟市場(chǎng)的一種最為常用的策略。貨幣兌換是一個(gè)一直存在的問題，因?yàn)榻^大多數(shù)的國家都有貨幣管制的規(guī)定?；蛘哂羞x擇地對(duì)那些政治上最易受到攻擊的公司的資本的流動(dòng)加以限制，以便保持一定數(shù)量的外匯，供應(yīng)最基本的需要。我們只列出一些許多公司都曾經(jīng)或者都將有可能在以后的投資中碰到的法律風(fēng)險(xiǎn)：1. 外匯管制 一個(gè)國家實(shí)行外匯管制的原因是由于該國外匯短缺。企業(yè)開展全球營銷，必須先了解各國的有關(guān)法律、法規(guī)、條例和制度，以避免出現(xiàn)法律上的無謂糾紛。世界各國貿(mào)易立法的內(nèi)容一般也包括進(jìn)出口貿(mào)易法、反托拉斯法、反傾銷法、消費(fèi)者利益保護(hù)法、計(jì)量法、經(jīng)濟(jì)合同法等。發(fā)達(dá)的工業(yè)國家重視經(jīng)濟(jì)立法，加強(qiáng)進(jìn)出口貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷的限制管理。如果不很好地處理，這種“以維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)自治為中心目標(biāo)”的民族主義，無論其根源于工業(yè)化國家還是欠發(fā)達(dá)國家，都會(huì)對(duì)全球營銷產(chǎn)生巨大的障礙。這些變更隱含著指導(dǎo)思想的改變，而指導(dǎo)思想的改變又會(huì)導(dǎo)致對(duì)外國企業(yè)政策的急劇調(diào)整。外國公司主要關(guān)心的是政策是否會(huì)突然發(fā)生劇變，從而造成不穩(wěn)局勢(shì)。 在一黨制和一黨控制制的政黨體制下產(chǎn)生的政策一般不會(huì)因政府的更替而頻繁變更。 第四種政黨體制與一黨制不同。與兩黨政府不同，多黨制聯(lián)合政府經(jīng)常發(fā)生更換，因?yàn)槊恳粋€(gè)聯(lián)合政府的壽命都取決于參加各方的合作態(tài)度，而各方的政綱又往往是互相沖突的。兩黨綱領(lǐng)不同，它們之間的交替對(duì)外國企業(yè)的影響往往比對(duì)本國企業(yè)的影響更大。2. 政黨體制 一個(gè)國家的政黨體制可以分為四類：兩黨制、多黨制、一黨制和一黨控制制。在集權(quán)制國家，統(tǒng)治者獨(dú)自制定政府的政策，而不特別考慮人民的需要與愿望。在代議制國家，政府經(jīng)常向人民征求意見，以便于了解多數(shù)人的意愿。代議制又可以細(xì)分為共和國和君主立憲制。影響全球性公司經(jīng)營的主要因素有：1. 政府 政府的類型取決于公民形式和表達(dá)意愿的程度以及他們的意愿在多大程度上能夠控制政府組成和政府的決策。對(duì)于外國公司的基本政策和態(tài)度會(huì)由于政府改變實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)的途徑而發(fā)生劇烈的變化。即使，公司希望作為一個(gè)全球企業(yè)在世界進(jìn)行營銷活動(dòng)，但仍不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。東道國政府不僅能夠，而且事實(shí)上也確實(shí)對(duì)外國公司的活動(dòng)實(shí)施控制或限制，辦法是對(duì)其采取鼓勵(lì)。政治環(huán)境分析在國外經(jīng)營的一個(gè)不可否認(rèn)的關(guān)鍵性事務(wù)是：在某一個(gè)國家開展業(yè)務(wù)的批準(zhǔn)權(quán)握在該國政府手中。家庭、宗教組織、學(xué)校、各自工作單位、社會(huì)階層、社區(qū)組織等等，有些是有形的，有些是無形的。社會(huì)中人與人之間聯(lián)系的方式就是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)。價(jià)值觀念的形成往往與消費(fèi)者所處的社會(huì)地位、心理狀態(tài)、教育水平有密切的關(guān)系。如對(duì)時(shí)間的態(tài)度、對(duì)成就的態(tài)度、對(duì)變革創(chuàng)新的態(tài)度等等。每個(gè)等級(jí)都有自己的生活用品和生活方式； 宗教上的禁忌影響人們的消費(fèi)行為；宗教對(duì)營銷的直接影響包括：宗教和宗教團(tuán)體都有各自的教規(guī)和戒律，影響宗教信徒們的生活方式、價(jià)值觀念、審美觀和行為準(zhǔn)則，甚至日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。為此，實(shí)行全球營銷的企業(yè)必須了解世界各地的傳統(tǒng)習(xí)慣，并加以仔細(xì)地分析，以達(dá)到有的放矢進(jìn)行營銷活動(dòng)的目的。傳統(tǒng)習(xí)慣是最能體現(xiàn)文化不同而造成人們行為差異的因素之一。 企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)的策略時(shí)，也必須參照當(dāng)?shù)氐慕逃剑允谷藗円子诮邮?。如在教育水平低的國家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，與消費(fèi)者交換意見是困難的，在當(dāng)?shù)貙ふ仪‘?dāng)合格的調(diào)研人員也是很困難的。受教育水平對(duì)全球營銷的直接影響體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：社會(huì)教育水平的高低與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為有密切關(guān)系。對(duì)全球企業(yè)而言，了解不同地區(qū)的審美觀的差異對(duì)更好地把握產(chǎn)品的外觀、包裝和廣告有著非常重要的意義。審美觀念的差異更大程度上是區(qū)域性的，而不是國家性的。審美觀是一種與美、高雅、舒適有關(guān)的文化概念。但非語言渠道的交流所表達(dá)的含義在不同的國家里會(huì)有很大不同，必須十分小心。不過語言不是人們交流溝通的唯一渠道。要充分理解一種外國語言的真正含義絕非易事。物質(zhì)文化對(duì)生活方式和消費(fèi)公式具有強(qiáng)烈的影響。要真切了解文化對(duì)人的行為究竟發(fā)生多大程度的支配力量，那就需要知道文化構(gòu)成的各個(gè)方面，主要是：。此外，國際市場(chǎng)上社會(huì)階層，各地區(qū)不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同宗教信仰者的收入的差異性，也應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的高度重視。從市場(chǎng)分析的角度計(jì)算消費(fèi)者收入，通常是分析個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入三種情況。 家庭收入有高、中、低之分，但多數(shù)家庭是中等收入。 多數(shù)家庭收入極低類； 國民收入水平是分析一國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的另一重要因素，按照科特勒（Philip Kotler）的方法，一國的國民收入水平可以分為下列四類：但有些低收入國家，既沒有外資投入，也沒有對(duì)外投資，其人均凈對(duì)外投資表現(xiàn)出一種均衡狀態(tài)；而在有些發(fā)達(dá)國家，其對(duì)外投資和外國直接投資都有一定規(guī)模，相對(duì)人均凈對(duì)外投資值也不高。 但在實(shí)踐中，這一理論仍存在嚴(yán)重不足。2. 按國民生產(chǎn)總值和國民收入水平分類 鄧寧（John Dunning）根據(jù)國民生產(chǎn)總值將一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為四個(gè)階段：第一階段，人均國民生產(chǎn)總值400美元以下；第二階段，人均國民生產(chǎn)總值在400－1500美元之間；第三階段，人均國民生產(chǎn)總值在2500－4750美元之間；第四階段，人均國民生產(chǎn)總值在5000美元以上。這種經(jīng)濟(jì)類型以出口原料為主，其中某一種或幾種原料是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，工業(yè)比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很大的傾向性和局限性，但人們的收入水平、購買力不一定低。它們都是在近二十年迅速發(fā)展起來的，對(duì)外貿(mào)易額一般呈大幅度增長之勢(shì)，進(jìn)出口兩旺，對(duì)原材料、燃料、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、中高檔消費(fèi)品的需求量大。新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。這些國家科技水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)進(jìn)出口基礎(chǔ)雄厚，購買力強(qiáng)，需求旺盛，大量輸出工業(yè)品和資本，輸入大量原材料和半成品。發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)。這些國際市場(chǎng)狹小、購買力有限、進(jìn)出口能力差、產(chǎn)品在國際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。這種經(jīng)濟(jì)類型是比較落后的、封閉的農(nóng)業(yè)國的典型形態(tài)。因此，我們?cè)谘芯拷?jīng)濟(jì)環(huán)境等環(huán)境因素時(shí)引入了如國民生產(chǎn)總值等更為宏觀的環(huán)境因素。）這種市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析應(yīng)包括對(duì)東道國的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律和人口環(huán)境和社會(huì)團(tuán)體環(huán)境的分析，包括對(duì)這些方面的國際性的、綜合性的分析。因此企業(yè)在進(jìn)行全球營銷之前，必須清楚地了解它們經(jīng)營所在的全球環(huán)境。關(guān)鍵的變化在于由不可測(cè)因素組成的外部營銷環(huán)境發(fā)生了變化，由一元的、單面的環(huán)境變成了多元的多面的環(huán)境。如菲利浦公司與松下結(jié)盟，共同制造和銷售菲利浦的數(shù)字式告密磁盒（DCC），在松下的幫助下，使DCC成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。通過合作競(jìng)爭(zhēng)方式，企業(yè)可以獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率的增加、經(jīng)營項(xiàng)目的擴(kuò)充、科技水平的提高等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和壟斷地位。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其全球范圍內(nèi)資源利用的最佳配置效率、完善企業(yè)功能的全球戰(zhàn)略，紛紛通過爭(zhēng)奪戰(zhàn)略伙伴的方法來加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝瞬?，既可以充分利用本地員工了解本地法律規(guī)章制度，熟悉本地市場(chǎng)和風(fēng)俗，社會(huì)關(guān)系廣泛等優(yōu)勢(shì)，又可以避免大量任用母國管理人員所產(chǎn)生的高昂費(fèi)用。為了獲取生產(chǎn)地各方面最優(yōu)秀的人才和最先進(jìn)的技術(shù)，促進(jìn)生產(chǎn)要素的合理配置，投資當(dāng)?shù)鼗蔀樵S多全球企業(yè)的理想選擇。企業(yè)在確立了全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略之后，需要進(jìn)一步考慮全球營銷的策略問題。在當(dāng)今全球競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)下，特別是新技術(shù)的發(fā)展，把世界市場(chǎng)聯(lián)為一體，對(duì)貨物、服務(wù)、資本、企業(yè)等的壁壘逐漸解除，生產(chǎn)要素的流動(dòng)越來越全球化，企業(yè)在戰(zhàn)略、制度、生產(chǎn)、管理、營銷、投資等方面發(fā)生了巨大的變化，加劇了企業(yè)之間在全球范圍內(nèi)對(duì)資源、技術(shù)、市場(chǎng)、人才、資金等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)。（也即是所謂的EPRG模式）該四個(gè)階段依次為本國中心主義（Ethnocentrism),其次提升為多元中心主義(Polycentrism)，再擴(kuò)大為區(qū)域中心主義(Regiocentrism)，最后是全球中心主義(Geocengtrism)。以全球營銷觀念的形成為例，我們可以清楚地體會(huì)到這一點(diǎn)。向國外發(fā)展的公司必須認(rèn)真研究每個(gè)外國市場(chǎng)，熟知那里的經(jīng)濟(jì)、政治和文化環(huán)境，并要采取相應(yīng)的措施調(diào)整其產(chǎn)品和產(chǎn)品通報(bào)方式，以適應(yīng)外國的需要。在機(jī)械、電子、化學(xué)和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種情況。（7）技術(shù)剽竊。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標(biāo)者作生意。（6）貪污腐敗。有的國家的政府為了保護(hù)本國工業(yè)，往往征收不合理的高額關(guān)稅，以限制進(jìn)口。有的政府關(guān)于外國公司的規(guī)定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國內(nèi)合作者的股份應(yīng)占大部分；要求大批雇用本國人擔(dān)任高層管理人員；對(duì)貿(mào)易訣竅實(shí)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓；限制匯回本國的利潤。結(jié)果使外國投資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。（3）外匯波動(dòng)。某些國家由于高額債務(wù)、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。如墨西哥、巴西、波蘭等。（1）高額外債。對(duì)營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識(shí)與技能諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風(fēng)險(xiǎn)問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。營銷管理問題的復(fù)雜化。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關(guān)對(duì)外銷售、出口管制等