【正文】 方案篩選過(guò)程中的定量化分析。加權(quán)計(jì)分法是由菲利浦。評(píng)估方案的方法有許多，諸如：財(cái)務(wù)信息分析法、儲(chǔ)運(yùn)成本法、管理科學(xué)方法和加權(quán)計(jì)分法等。因此，我們?cè)诖怂f(shuō)的最佳方案實(shí)際是指在已經(jīng)列示出的方案中的最好的選擇。但在實(shí)際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。選擇“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)從理論上講，我們可以在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。這種電子商務(wù)的發(fā)展必然將對(duì)營(yíng)銷渠道的任務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生重大影響。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過(guò)當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個(gè)地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點(diǎn)的成本。5. 環(huán)境因素和行為因素渠道的活動(dòng)屬于組織的運(yùn)作，這就不可避免的受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。（3） 中間商的服務(wù)：公司總是希望能用最為“合理”的價(jià)格獲得最多的來(lái)自于中間商的服務(wù)。（2） 利用中間商的成本：如果公司認(rèn)為中間商進(jìn)行銷售或向公司提供的服務(wù)小于公司的付出，那么公司對(duì)渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括：（1） 中間商的能力：中間商的能力在很大程度上影響著渠道策略。假以時(shí)日，當(dāng)管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以再進(jìn)行對(duì)渠道的改進(jìn)工作。（3） 管理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進(jìn)行渠道活動(dòng)的能力，在這種情況下，尋找一個(gè)能夠提供良好服務(wù)和配合的中間商就顯得十分重要。（2） 公司的基本目標(biāo)和政策：公司的政策和目標(biāo)在很大程度上決定了公司在渠道結(jié)構(gòu)策略中所采取的政策和態(tài)度。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：（1） 公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。3. 公司因素在前文中我們講過(guò)，渠道的設(shè)置需要與公司的整體情況相一致。（6） 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：許多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動(dòng)，而且需要公司隨時(shí)掌握市場(chǎng)的變化情況。（5） 產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個(gè)高技術(shù)的產(chǎn)品往往會(huì)采用公司的銷售員向目標(biāo)顧客直接銷售的方法。（4） 單位產(chǎn)品的價(jià)值：如果是低單位價(jià)值的產(chǎn)品（如方便面、零食等），它往往會(huì)通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行銷售，以讓中間商承擔(dān)部分的銷售成本。（3） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度：一般而言渠道的長(zhǎng)度與寬度是與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度成正比的。如果產(chǎn)品十分容易腐爛，那么渠道的長(zhǎng)度就不易太長(zhǎng)，而應(yīng)該采用短而迅速的渠道結(jié)構(gòu)。2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個(gè)在評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素，下面是一些主要的產(chǎn)品因素：（1） 產(chǎn)品的價(jià)值和重量：笨重的，價(jià)值高的商品往往意味著高的裝運(yùn)成本和高的重置成本，因此一般而言高價(jià)值，笨重的商品往往采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。比如說(shuō)，中國(guó)的顧客就習(xí)慣于在商店里購(gòu)買商品。市場(chǎng)的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費(fèi)用也相應(yīng)較高。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長(zhǎng)度和寬度會(huì)相對(duì)更大一些。其對(duì)渠道的影響主要通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：（1） 市場(chǎng)規(guī)模：也就是市場(chǎng)的潛在顧客數(shù)目。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，我們?cè)诖酥挥懻撘恍┍容^基本的影響因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。究其原因，主要是由于在進(jìn)入新渠道時(shí)，公司遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度不是很激烈。公司也可以尋找更新的營(yíng)銷渠道。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機(jī)構(gòu)的類型。制造商們?cè)诓粩嗟卣T導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場(chǎng)覆蓋面和銷量。2. 渠道的寬度策略渠道的設(shè)計(jì)者除了要對(duì)渠道的總的級(jí)數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對(duì)每個(gè)渠道級(jí)上使用多少個(gè)中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。一般而言，渠道選擇會(huì)產(chǎn)生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動(dòng)、市場(chǎng)的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。最多可以達(dá)到五級(jí)甚至五級(jí)以上。1. 渠道的長(zhǎng)度策略渠道的長(zhǎng)度策略也即是指渠道的級(jí)數(shù)的數(shù)目是多少。由于不同的設(shè)計(jì)有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進(jìn)行選擇。除此之外，在進(jìn)行渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，還需要根據(jù)不同產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行一定的調(diào)整，以最大程度地適應(yīng)渠道目標(biāo)。如使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)能使得制造廠商的風(fēng)險(xiǎn)降低，但中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對(duì)每個(gè)顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標(biāo)設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計(jì)者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的各項(xiàng)任務(wù)（一般包括購(gòu)買、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等等）明確列示出來(lái)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間商。體積龐大的產(chǎn)品要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。在這種情況下，明確地列示出渠道目標(biāo)比言傳意會(huì)更有效。設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)無(wú)論是創(chuàng)建渠道，還是對(duì)原有渠道進(jìn)行變更，設(shè)計(jì)者都必須將公司的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)明確地列示出來(lái)。因?yàn)椋叩姆?wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤(rùn)而制定的相對(duì)較高價(jià)格。營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要，才能較好地設(shè)計(jì)出適合的渠道。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會(huì)增多了。那么，我們認(rèn)為這個(gè)渠道的空間便利程度是較高的。第三個(gè)因素是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。顧客一般喜歡快速交貨渠道。第二個(gè)因素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間。所謂批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。營(yíng)銷人員必須了解為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)出水平。下面是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的一般步驟。第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)策略渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過(guò)的營(yíng)銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動(dòng)。關(guān)于多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是否會(huì)造成渠道成員之間的“不平等競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)在正在成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。通過(guò)增加更多的渠道，公司可以得到3個(gè)重要的利益：增加市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化。今天，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來(lái)越多的公司采用多渠道營(yíng)銷。這被稱為共生營(yíng)銷。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)，如可口可樂(lè)飲料公司特許各個(gè)市場(chǎng)上的裝瓶商購(gòu)買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場(chǎng)的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)。特約代營(yíng)是近年來(lái)發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。三是特約代營(yíng)組織 。利潤(rùn)按成員的購(gòu)買量進(jìn)行分配。零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。批發(fā)商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購(gòu)經(jīng)濟(jì)的好處。契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有三種形式：一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。（3） 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。如假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。（1） 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。這種模式在西方非常流行，如在消費(fèi)品市場(chǎng)上已占有了70％至80％，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。這里，我們將考察垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。主要適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品，工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場(chǎng)上選擇部分中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。缺點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營(yíng)能力差或出現(xiàn)意外情況，將會(huì)影響到企業(yè)開(kāi)拓該市場(chǎng)的整個(gè)計(jì)劃。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨著三種選擇：1. 獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是指在一定地區(qū)，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。例如，美國(guó)施樂(lè)公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)都是采用直接銷售形式，但是在中國(guó)行不通，只能通過(guò)經(jīng)銷商分銷。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，則可以使用較短的渠道；反之，如果企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會(huì)較長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長(zhǎng)渠道。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，渠道級(jí)數(shù)越高，控制也越成問(wèn)題，制造廠商一般總是和最近的一級(jí)中間商打交道。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個(gè)零售商組成。在工業(yè)市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。二級(jí)渠道二級(jí)渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。直接營(yíng)銷的主要方式是上門推銷、郵購(gòu)、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營(yíng)銷。我們用中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠