【正文】 ，如果中標(biāo)，標(biāo)函（2）有3萬元毛利。分析：標(biāo)函（3）的報(bào)價(jià)較高，預(yù)期收益最大，為最佳報(bào)價(jià)。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是預(yù)期收益達(dá)到盡可能高的價(jià)格。一般說，報(bào)價(jià)高，利潤大，但中標(biāo)機(jī)會(huì)小，如果因價(jià)高而招致敗標(biāo)，則利潤為零；反之，報(bào)價(jià)低，雖中標(biāo)機(jī)會(huì)大，但利潤低，其機(jī)會(huì)成本可能大于其他投資方向。企業(yè)參加競標(biāo)總希望中標(biāo)，而能否中標(biāo)在很大程度上取決于企業(yè)與競爭者投標(biāo)報(bào)價(jià)水平的比較。一般情況下，在同類同質(zhì)產(chǎn)品之間，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品更具有競爭力。在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格；跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)價(jià)格。一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。尤其是在少數(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)控制市場的情況下，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，由于其市場競爭能力有限，更不愿與生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的大企業(yè)發(fā)生“面對(duì)面”的價(jià)格競爭，而靠價(jià)格尾隨，根據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)銷價(jià)來確定自己的實(shí)際價(jià)格。在有許多同行相互競爭的情況下，每個(gè)企業(yè)都經(jīng)營著類似的產(chǎn)品，價(jià)格高于別人，就可能失去大量銷售額，從而造成利潤的降低，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價(jià)格，從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中，競爭導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采用。當(dāng)然利用這種定價(jià)方法，必須正確估計(jì)消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”，估計(jì)過高或過低對(duì)企業(yè)都是不利的。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法實(shí)際上是企業(yè)利用市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等來影響消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品的功能，質(zhì)量、檔次有一個(gè)大致的“定位”，然后定價(jià)。在現(xiàn)實(shí)生活中，某些創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)此缺乏比較的對(duì)象，一時(shí)對(duì)產(chǎn)品捉摸不透：企業(yè)的利潤很低，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為定價(jià)太高；目標(biāo)利潤高，消費(fèi)者也可能認(rèn)為價(jià)格便宜。解：零售商可接受價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格（1—20%） =2500（1—20%）=2000（元）批發(fā)商可接受價(jià)格=零售商可接受價(jià)格（1—5%） =2000（1—5%）=1900（元）答：該牌號(hào)電視機(jī)的出廠價(jià)格為1900元。出廠價(jià)格=市場可銷零售價(jià)格（1批零差率）（1銷進(jìn)差率）例：消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利20%，電視機(jī)批發(fā)商的批發(fā)毛利5%。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競爭的需要，而設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能參與競爭的產(chǎn)品。（二）可銷價(jià)格倒推法產(chǎn)品的可銷價(jià)格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣接受和理解的價(jià)格。（一）習(xí)慣定價(jià)法某些產(chǎn)品或服務(wù)在長期的購買使用中，消費(fèi)者習(xí)慣上已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品的屬性和價(jià)格水平，企業(yè)在從事新產(chǎn)品，新品種開發(fā)之際，只要產(chǎn)品的基本功能和用途沒有改變，消費(fèi)者往往只愿意按以往的價(jià)格購買產(chǎn)品。需求導(dǎo)向定價(jià)即以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)，制定或調(diào)整營銷價(jià)格的方法。銷售單價(jià) = （總成本+目標(biāo)利潤）247。這種定價(jià)方法，在產(chǎn)品必須降價(jià)出售時(shí)特別重要，因?yàn)橹灰蹆r(jià)不低于變動(dòng)成本，說明生產(chǎn)可以維持；如果售價(jià)低于變動(dòng)成本，就是生產(chǎn)越多虧本越多。因?yàn)檫@時(shí)如果采取總成本加成定價(jià)法，必然會(huì)因?yàn)閮r(jià)格太高影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。由于邊際貢獻(xiàn)會(huì)小于、等于或大于變動(dòng)成本，所以企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。（120%）= 125（元）這主要是因?yàn)椤绊樇映伞笔且詥挝豢偝杀緸榛鶖?shù)計(jì)算毛利額的，而“逆加成”則是以銷售單價(jià)為基數(shù)計(jì)算毛利額的，基數(shù)不一樣，毛利水平就不一樣，價(jià)格自然也就不一樣了。（1毛利率）我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)毛利率一樣的情況下，兩種不同的加成方法得出的單價(jià)是不一樣的。總成本是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的全部成本，包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分，在單位產(chǎn)品總成本上加一定比例的利潤，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格。成本加成定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中，又分為兩種情況。采用這種定價(jià)方式，必須做好兩項(xiàng)工作：一是準(zhǔn)確核算成本，一般以平均成本為準(zhǔn)；二是根據(jù)產(chǎn)品的市場需求彈性及不同產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)睦麧櫚俜直龋ǔ蓴?shù)）。售價(jià)與成本之間的差額即利潤。（一）成本加成定價(jià)法 這是一種最簡單的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)即以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。不同企業(yè)、不同市場競爭能力的企業(yè)、以及不同營銷環(huán)境中的企業(yè)所采用的定價(jià)方法是不同的，就是在同一類定價(jià)方法中，不同企業(yè)選擇的價(jià)格計(jì)算方法也會(huì)有所不同。有時(shí)政府部門也會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品提出參考性指導(dǎo)價(jià)格，以設(shè)法引導(dǎo)生產(chǎn)與需求，對(duì)市場起到一定的調(diào)節(jié)作用。因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)周期較長，而產(chǎn)品對(duì)國計(jì)民生又至關(guān)重要的農(nóng)產(chǎn)品來講，若因價(jià)格過低而使再生產(chǎn)無法進(jìn)行的話，帶來的后果將會(huì)是十分嚴(yán)重的。在這種情況下，政策法規(guī)就會(huì)成為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)之一。因此，必須在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究影響定價(jià)的各方面因素，才能制定出保證營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。在這種情況下，壟斷企業(yè)也不敢隨意提價(jià)，因?yàn)槠渑掠|犯反托拉斯法、引起競爭，或者想吸引消費(fèi)者，往往用低價(jià)加速市場滲透。（3）私有非限制性壟斷。（2）私有限制性壟斷。（1）政府壟斷。這種壟斷一般有特定條件，如壟斷企業(yè)可能擁有專利權(quán)，專營權(quán)或特別許可等。純粹壟斷在純粹壟斷的市場條件下，一個(gè)行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營，沒有競爭對(duì)手。也叫做差異性寡頭競爭，這種競爭狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異（如電腦、汽車等），用戶認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是不能互相替代的。每個(gè)寡頭企業(yè)都時(shí)刻警惕著其競爭對(duì)手的戰(zhàn)略和行動(dòng)，不會(huì)輕易地變動(dòng)價(jià)格，所以整個(gè)行業(yè)的市場價(jià)格比較穩(wěn)定，彼此間激烈的競爭往往表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷等方面的努力。寡頭競爭的形式有兩種：（1）完全寡頭競爭。任何一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他幾家企業(yè)的迅速而有力的反應(yīng)而難獨(dú)自奏效。由于少數(shù)企業(yè)共同占有大部分的市場份額，它們有能力控制和影響市場價(jià)格，其他企業(yè)要求進(jìn)入這一市場會(huì)受到種種阻礙。在不完全競爭的市場條件下，企業(yè)已經(jīng)不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者。企業(yè)根據(jù)其“差異”的優(yōu)勢(shì)，可以部分地通過變動(dòng)價(jià)格的方法來尋求較高的利潤。有些是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異，有些是購買者受促銷手段影響而在心理上感覺的產(chǎn)品差異。事實(shí)上，這種完全競爭的市場條件幾乎不存在。在完全競爭的市場條件下，交易的產(chǎn)品種類是同一的，新老企業(yè)的進(jìn)出、以及生產(chǎn)要素和資源的流動(dòng)是完全自由的，所有實(shí)際的或潛在的買賣雙方，都能掌握市場知識(shí)和了解市場信息。在完全競爭的市場條件下，由于買主對(duì)市場信息完全了解，如果某個(gè)企業(yè)試圖以高于現(xiàn)行市場價(jià)格出售產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的賣主。企業(yè)不能用增加或減少產(chǎn)量的辦法來影響產(chǎn)品的價(jià)格，也沒有一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的愿望和要求來提高價(jià)格。一般有以下幾種情況：完全競爭在完全競爭的市場條件下，企業(yè)的數(shù)量多而規(guī)模小，彼此生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品是相同的，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)量對(duì)市場上產(chǎn)品的總供應(yīng)量關(guān)系不大，所以對(duì)這種商品市場價(jià)格的影響也不大。一般而言，在消費(fèi)者實(shí)際收入不變的情況下，具有替代關(guān)系的產(chǎn)品之間，某個(gè)商品價(jià)格的變化將使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)相應(yīng)的變動(dòng)（一般是同方向的變動(dòng)）；具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品之間,當(dāng)某產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng),其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量會(huì)同該產(chǎn)品的需求量仿生相一致的變化。商品之間存在著相關(guān)性，一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品銷售量的變化。（3）需求交叉彈性。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）僅會(huì)引起需求量較小程度的減少（增加），稱之為需求價(jià)格彈性小或缺乏彈性的需求。E＜1。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過降低價(jià)格，薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的。反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變動(dòng)。定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率的價(jià)格或選擇通行的市場價(jià)格，同時(shí)把其他市場營銷策略作為提高盈利率的手段。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量等比例的減少（增加），也就是說價(jià)格的變動(dòng)與需求量的變動(dòng)是相適應(yīng)的。式中：E：需求彈性系數(shù) P：原價(jià)格 Q：原需求量 △P：價(jià)格的變動(dòng)量 △Q：需求的變動(dòng)量E=1。需求價(jià)格彈性反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的比值。（2）需求價(jià)格彈性。需求收入彈性為負(fù)值的產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量的下降。需求收入彈性大的產(chǎn)品，一般包括耐用消費(fèi)品、高檔食品、娛樂支出等，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的大幅度增加。（1）需求收入彈性。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，供求影響價(jià)格，價(jià)格調(diào)節(jié)供求運(yùn)行的方式，是商品價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的必然要求。價(jià)格 P’O平衡量Q’均衡價(jià)格需求量供應(yīng)曲線需求曲線圖123供求曲線變動(dòng)趨勢(shì) 均衡價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。平衡點(diǎn)所表示的價(jià)格，即價(jià)格軸上的P’點(diǎn)，是市場供求平衡時(shí)的價(jià)格，稱之為供求雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。供給與需求變化的結(jié)果，迫使價(jià)格趨向供求曲線的交點(diǎn)。而生產(chǎn)者則會(huì)因高價(jià)的吸引而增加供應(yīng)量，使市場出現(xiàn)供大于求的狀況，產(chǎn)品發(fā)生積壓，出售者之間競爭加劇，其結(jié)果必然迫使價(jià)格下降。由于價(jià)格影響需求與供應(yīng)的變化方向是相反的，在市場競爭的條件下，供給與需求都要求對(duì)方與之相適應(yīng)，即供需平衡，這一個(gè)平衡點(diǎn)只能穩(wěn)定在供求二條曲線的交點(diǎn)上。價(jià)格與供應(yīng)量呈同方向變化，能夠反映這種關(guān)系的曲線稱為供給曲線（見圖122）。價(jià)格與需求量關(guān)系的法則也適用于供給，只是價(jià)格與供給量的變化方向相同。反映這種關(guān)系的曲線稱為需求曲線（見圖121）。影響需求的因素很多，這里討論價(jià)格對(duì)需求的影響一般表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，會(huì)吸引新的需求者加入購買行列，也會(huì)刺激原有需求者增加需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，就會(huì)影響需求者減少需求量，或改變需求方向，去選購其他代用品。（1） 價(jià)格與需求。邊際收入減去邊際成本后的余額稱為邊際貢獻(xiàn)（MD），邊際貢獻(xiàn)為正值時(shí)，表示增收大于增支，增產(chǎn)對(duì)于企業(yè)增加利潤或減少虧損是有貢獻(xiàn)的，反之則不是。指增加一個(gè)單位產(chǎn)量所支付的追加成本，是增加單位產(chǎn)品的總成本增量。產(chǎn)量越大，單位產(chǎn)品中所包括的固定成本就越?。环粗畡t越大。同樣，單位成本也可分為單位變動(dòng)成本（AVC）和單位固定成本（AFC）。單位成本（AC）。也稱為直接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和，如原材料、輔助材料、燃料和動(dòng)力、計(jì)件工資支出等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的，只要建立了生產(chǎn)單位，不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，總固定成本都是必須支付的?？偣潭ǔ杀荆═FC）。一般而言，企業(yè)定價(jià)中使用比較多的成本類別有以下幾種：總成本（TC）。所謂產(chǎn)品平均成本費(fèi)用包含平均固定成本費(fèi)用和平均變動(dòng)成本費(fèi)用兩個(gè)部分，固定成本費(fèi)用并不隨產(chǎn)量的變化而按比例發(fā)生，企業(yè)取得盈利的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí)。作為產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分——產(chǎn)品成本，企業(yè)則是對(duì)此可以相當(dāng)精確地計(jì)算出來。在實(shí)際營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素就是產(chǎn)品的成本，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值凝結(jié)了產(chǎn)品內(nèi)在的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。企業(yè)利潤的大小不僅取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度，而且取決于多種因素。影響