【正文】 到成熟階段。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機構(gòu)。在此之前，市場營銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應求的基本狀況并沒有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的理論與實踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營行為的本身尚未為市場營銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。從19世紀末開始，就有一些學者開始了對于推銷，廣告等營銷行為的研究。從1879年到1929年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實際產(chǎn)出則翻了一番。）， 適當?shù)牡攸c(Right place），以適當?shù)膬r格(Right price）和適當?shù)姆绞?Right pattern），將適當?shù)漠a(chǎn)品(Right product）銷售給適當?shù)念櫩停≧ight customer）的“六R模式”。但市場營銷學則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實現(xiàn)有效交換的學科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現(xiàn)。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。所以說“交換”是市場營銷概念中的核心要素。人們在以適當?shù)拇鷥r獲得了適當?shù)男в玫那闆r下，才會有真正的滿足；而當感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實顧客。而在當今的社會中，一個有價值的“主意”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當?shù)幕貓?。有這樣的認識對企業(yè)十分重要，例如：當我們看到有一個消費者在市場上尋找鉆頭時，會認為這個人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個人的“需要”似乎就是鉆頭。它也重視銷售，但它更強調(diào)企業(yè)應當在對市場進行充分的分析和認識的基礎(chǔ)上。而一些翻譯恰恰反映了當時人們對市場營銷在理解上的偏差與局限。研究的核心在于如何能按自己的理想實現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷學就是站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學科。 市場營銷的定義。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場上具有較強的競爭力，實現(xiàn)交換的可能性也應該更大。市場交換能否順利實現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。從交換實現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：（1） 交換必須在至少兩人之間進行；（2） 雙方都擁有可用于交換的東西；（3） 雙方都認為對方的東西對自己是有價值的；（4） 雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方；（5） 雙方都有決定進行交換和拒絕交換的自由。市場、關(guān)系和網(wǎng)絡市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡。研究重點在于產(chǎn)品和服務如何能最為經(jīng)濟地從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，并使社會的供應和需求達到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會組織和個人中得以合理分配的經(jīng)濟體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規(guī)范功能、金融功能、風險承擔功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務效用）、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)得以正常運行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎(chǔ)，研究的重點是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務。十九世紀末到二十世紀初在美國發(fā)展起來的市場營銷行為和市場營銷理論就是以美國社會與經(jīng)濟的發(fā)展變化為背景的。如美國國際收割機公司從十九世紀中葉起，就開始了對于市場的分析和研究，建立了市場定位的觀念，確定了企業(yè)的定價政策，組織推銷隊伍，并采取了對售出的產(chǎn)品“包退包換”等售后服務的措施，從而大大提高了其市場競爭能力。1920年，徹林頓（ ）編寫出版了他們《市場營銷基礎(chǔ)》，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。嚴酷的現(xiàn)實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時期。以梅納德（H?H?Maynard）、貝克曼（F?W?Beckman）和韋德勒（W?C?Weldler）三人合著的《市場營銷學原理》。于是市場營銷的理論和實踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。在此期間，市場營銷學發(fā)展的主要特征是：（1）以市場需求為導向的營銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；（2）對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要依據(jù)；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應用，而且已經(jīng)延伸到學校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機構(gòu)等非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念，即“大營銷觀念”。但就其理論和實踐的成熟過程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。至1935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為:在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。所以說從管理角度對市場營銷進行研究的營銷管理學派，其理論基礎(chǔ)仍來源于之前的產(chǎn)品、職能和機構(gòu)研究學派。”所謂“哲學”，就是人們認識問題和分析問題的基本角度和方法。企業(yè)主要以提高勞動生產(chǎn)率，擴大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價格來吸引顧客，獲得自己的市場地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場因素，甚至不注意對產(chǎn)品的更新和改良。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。 如日本有家保險箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費者沒有眼光，對于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險箱很少有人問津。推銷觀念將顧客看成是被動的、遲純的，認為只有強化刺激才能吸引顧客。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導消費者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場營銷的核心概念時已經(jīng)強調(diào)了這一點。結(jié)果當80年代汽車廢氣污染開始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車就成為暢銷貨。這是因為真正采用營銷觀念的企業(yè)會在原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資（如市場調(diào)研與營銷策劃等），以營利為目的企業(yè)只有在其認為確實必要的情況下，才會接受營銷觀念并相應地增加這方面的投入；隨著營銷必要性的逐步增強，而提高營銷在企業(yè)中的地位。其借鑒了生態(tài)學中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調(diào)整自己的生存能力的生物，則最終會被淘汰。企業(yè)是一種營利性的組織，處于經(jīng)濟循環(huán)系統(tǒng)之中。從而迫使企業(yè)不得不通過樹立良好的社會形象和主動協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系來改善自己的經(jīng)營環(huán)境，社會營銷觀念也因此而被普遍接受。從二十世紀50年代尼爾 Purchasing），主要致力于實行顧客關(guān)系管理，通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場競爭力；以后，美國等一些國家和地區(qū)的學者對關(guān)系營銷的思想進行了發(fā)展，開始對關(guān)系的贏利性、關(guān)系價值（顧客終身價值）、關(guān)系生命周期甚至關(guān)系資產(chǎn)等問題展開了研究，形成了比較完整的顧客關(guān)系管理理論（本教材第18章將詳細討論）。所以有些人認為，以競爭為導向的本質(zhì)還是以市場為導向，不大贊成單獨列為一個發(fā)展階段。市場營銷學的理論就是在這一時期開始進入中國大陸的。對于市場營銷在中國大陸的推廣產(chǎn)生了良好的影響。機械工業(yè)部下屬的一些企業(yè)首當其沖地面臨困境，開始對市場銷售問題引起了重視。如前所述，市場營銷觀念只有在企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力的環(huán)境條件下才會被企業(yè)真正接受，而中國的大多數(shù)企業(yè)一直到90年代才真正面臨了這樣的環(huán)境。如中國海爾集團的營銷實踐已被美國的哈佛大學商學院編成教學案例。1991年3月，在全國各地紛紛成立市場營銷學會（協(xié)會）的基礎(chǔ)上，中國市場學會在北京正式成立。據(jù)不完全統(tǒng)計目前中國“市場營銷學”方面的教材和專著已達100余種，在促進市場營銷學普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。 再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。事實上從二十世紀90年代開始，中國改革開放的步伐加快，大量外資企業(yè)和國外產(chǎn)品的進入，使中國的國內(nèi)市場開始趨于國際化。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品和提供物是為了實現(xiàn)交換，而一定的市場、關(guān)系、網(wǎng)絡是交換得以實現(xiàn)的重要條件。思考題: 為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的推銷活動？市場營銷的核心概念是什么？ 說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別？營銷觀念有哪些主要特征？ 什么是數(shù)字化時代的“全方位營銷”？有哪些主要特點？ 中國目前在市場營銷理論的普及應用方面存在哪些主要障礙？應當怎樣予以克服？29 / 29。從本質(zhì)上講，市場營銷學是一種經(jīng)營哲學。這將迫使中國的企業(yè)和企業(yè)家們更快地掌握和應用市場營銷的理論和方法。大多數(shù)企業(yè)僅注重短期利益而忽視長期的發(fā)展；很看重銷售和利潤，而忽視市場份額的占有；主要依靠自身經(jīng)驗進行決策，而忽視市場調(diào)研和市場分析。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學習和接受市場營銷。 從1985年開始，中國各高等學院和科研機構(gòu)陸續(xù)派出訪問學者、留學生、研修生等去美國、日本、加拿大、澳大利亞等在市場營銷學術(shù)研究方面比較領(lǐng)先的國家去學習和研究，其中一些人首次在國外取得了市場營銷學的博士學位。 實際工作部門對于市場營銷的重視和普及，必然地促進了學術(shù)界和教育界對市場營銷學研究的進一步深入。這時中國的大多數(shù)企業(yè)才真正認識到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時才真正被作為一種經(jīng)營思想，而不是一種時髦的標簽被中國的企業(yè)所接受；更為重要的是，在80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是國有企業(yè)，實際上還稱不上是真正的“企業(yè)”。 市場營銷的普及與發(fā)展 從1983年開始，中國改革開放的步伐進一步加快。市場營銷理論的研究先于其實踐在中國大陸逐漸得到了普及。而在中國大陸地區(qū)，直至1978年，市場營銷學才被正式引入。以菲利普 進入二十世紀80年代以后，有些營銷學者提出了企業(yè)經(jīng)營觀念由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競爭為中心的新階段。麥卡錫（ McCarthy）1960年提出的“4P’s”組合最具代表性。整合營銷是指企業(yè)必須調(diào)動其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。因此，企業(yè)的經(jīng)營活動不僅要受到經(jīng)濟規(guī)律的制約，而且也會受到社會規(guī)律的制約。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進入的目標市場，就有可能獲得成功。生產(chǎn) 財務營銷 人事 財 務生產(chǎn)人 事市場營銷生產(chǎn) 財 務 人 事營銷顧客生產(chǎn) 財務 營銷 人事 (a) 市場營銷作為 (b)市場營銷作為 (c)市場營銷作為 （d）滿足顧客作為同等重要的職能 比較重要的職能 主要職能 控制職能 顧 客