【正文】 思考題: 為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的推銷活動？市場營銷的核心概念是什么？ 說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別？營銷觀念有哪些主要特征？ 什么是數(shù)字化時代的“全方位營銷”？有哪些主要特點？ 中國目前在市場營銷理論的普及應(yīng)用方面存在哪些主要障礙？應(yīng)當怎樣予以克服？29 / 29。90年代以來，隨著中國社會經(jīng)濟環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應(yīng)用。人們曾經(jīng)從產(chǎn)品、職能、機構(gòu)等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。從本質(zhì)上講，市場營銷學(xué)是一種經(jīng)營哲學(xué)。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品和提供物是為了實現(xiàn)交換，而一定的市場、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)是交換得以實現(xiàn)的重要條件。本章小結(jié)市場營銷是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動。這使得市場營銷學(xué)當前在中國的全面推廣變得尤為迫切，尤為重要。這將迫使中國的企業(yè)和企業(yè)家們更快地掌握和應(yīng)用市場營銷的理論和方法。事實上從二十世紀90年代開始，中國改革開放的步伐加快，大量外資企業(yè)和國外產(chǎn)品的進入，使中國的國內(nèi)市場開始趨于國際化。 因此，市場營銷學(xué)要在中國得到進一步的發(fā)展，除了通過大規(guī)模的宣傳和培訓(xùn)，使更多的人理解和接受這一當代的經(jīng)營管理哲學(xué)之外，還有待于中國市場經(jīng)濟體制得以進一步的完善。大多數(shù)國營企業(yè)雖然已通過改制成為獨立自主的現(xiàn)代企業(yè)，但仍受到政府和上級主管部門的各種行政干預(yù)，經(jīng)營自主權(quán)受到很大限制；經(jīng)營者的責權(quán)利尚未真正一致，經(jīng)營者仍缺乏全身心投入經(jīng)營及敢于承擔市場風險的意識和動力；各種市場體制的配套改革仍不完善，市場機制的作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護主義的現(xiàn)象仍十分嚴重，公平競爭的市場環(huán)境尚未真正形成；各種社會保障體系尚未完善、企業(yè)的歷史包袱十分沉重，改革與穩(wěn)定的矛盾仍很尖銳。大多數(shù)企業(yè)僅注重短期利益而忽視長期的發(fā)展；很看重銷售和利潤，而忽視市場份額的占有；主要依靠自身經(jīng)驗進行決策，而忽視市場調(diào)研和市場分析。 再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。 其次，市場營銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒有被看作是最高層——經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。在很大程度上對市場營銷本質(zhì)觀念進行了曲解和誤導(dǎo)。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學(xué)習(xí)和接受市場營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計目前中國“市場營銷學(xué)”方面的教材和專著已達100余種，在促進市場營銷學(xué)普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。 與此同時，大量國外市場營銷學(xué)的教材和論著被翻譯出版，引進中國。 進入90年代，中國的各高等院校（包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開設(shè)市場營銷的課程，部分院校還設(shè)立了市場營銷學(xué)的專業(yè)，到目前為止，在本?？?、碩士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學(xué)的研究。 從1985年開始，中國各高等學(xué)院和科研機構(gòu)陸續(xù)派出訪問學(xué)者、留學(xué)生、研修生等去美國、日本、加拿大、澳大利亞等在市場營銷學(xué)術(shù)研究方面比較領(lǐng)先的國家去學(xué)習(xí)和研究，其中一些人首次在國外取得了市場營銷學(xué)的博士學(xué)位。1991年3月，在全國各地紛紛成立市場營銷學(xué)會（協(xié)會）的基礎(chǔ)上，中國市場學(xué)會在北京正式成立。對于市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。1983年10月在西安召開了市場營銷學(xué)教學(xué)研究會的籌備會議至1984年1月，中國高等院校市場營銷學(xué)教學(xué)研究會終于在長沙正式成立。 實際工作部門對于市場營銷的重視和普及，必然地促進了學(xué)術(shù)界和教育界對市場營銷學(xué)研究的進一步深入。如中國海爾集團的營銷實踐已被美國的哈佛大學(xué)商學(xué)院編成教學(xué)案例。所以說，只有到20世紀90年代，市場營銷理論才在中國進入了應(yīng)用階段。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營銷主體的情況下，市場營銷理論的普遍應(yīng)用當然無從談起。這時中國的大多數(shù)企業(yè)才真正認識到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時才真正被作為一種經(jīng)營思想，而不是一種時髦的標簽被中國的企業(yè)所接受；更為重要的是，在80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是國有企業(yè)，實際上還稱不上是真正的“企業(yè)”。如前所述，市場營銷觀念只有在企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力的環(huán)境條件下才會被企業(yè)真正接受，而中國的大多數(shù)企業(yè)一直到90年代才真正面臨了這樣的環(huán)境。然而，整個80年代，市場營銷理論在中國只能算是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，中國大陸對市場營銷理論普遍地接受和應(yīng)用應(yīng)當說還是開始于90年代。特別是大量外資合資企業(yè)開始進入中國，他們的市場營銷觀念和營銷活動所產(chǎn)生的效應(yīng)不僅給國內(nèi)的企業(yè)形成了壓力，也引起了國內(nèi)企業(yè)對市場營銷理論和實踐的進一步重視，不少國內(nèi)企業(yè)，特別是經(jīng)營自主權(quán)和靈活性較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，自覺不自覺地開始采用各種營銷策略來增強自己的競爭實力，并很快顯示出明顯的效應(yīng)。 市場營銷的普及與發(fā)展 從1983年開始，中國改革開放的步伐進一步加快。機械工業(yè)部下屬的一些企業(yè)首當其沖地面臨困境，開始對市場銷售問題引起了重視。如在八十年代中期中國第五屆全運會在廣州舉行時，廣東的一些企業(yè)就表現(xiàn)出了強烈的市場競爭意識，出資幾百萬在全運會上展開廣告宣傳，對當時中國內(nèi)地的許多企業(yè)來講，簡直是不敢想象的。 在市場營銷的實踐方面，中國大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營思想上有很大程度受國外和海外企業(yè)的影響。市場營銷理論的研究先于其實踐在中國大陸逐漸得到了普及。對于市場營銷在中國大陸的推廣產(chǎn)生了良好的影響。與此同時，中國外貿(mào)部與聯(lián)合國國際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓(xùn)班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。之后，北京和上海的一些大學(xué)也開設(shè)了類似的課程，并對市場營銷學(xué)進行了較為系統(tǒng)的研究。而在中國大陸地區(qū)，直至1978年，市場營銷學(xué)才被正式引入。市場營銷學(xué)的理論就是在這一時期開始進入中國大陸的。結(jié)束了十年內(nèi)亂的中國，開始真正走向理智地面對現(xiàn)實，全方位地改革開放的道路。其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動構(gòu)成了“全方位營銷”的架構(gòu)（圖14）。以菲利普所以有些人認為，以競爭為導(dǎo)向的本質(zhì)還是以市場為導(dǎo)向，不大贊成單獨列為一個發(fā)展階段。進入90年代，更進一步提出了“基準營銷”（Bench Marketing）的概念，把研究競爭對手，并以競爭對手在一些經(jīng)營要素上的做法作為企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基準的經(jīng)營思想從理論上加以確定，所以說企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展到以競爭為導(dǎo)向的新階段并不是沒有道理的。因為消費需求的變化對競爭雙方的影響是同時存在的，而競爭者對手的策略變化則可能改變雙方的競爭位勢。 進入二十世紀80年代以后，有些營銷學(xué)者提出了企業(yè)經(jīng)營觀念由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競爭為中心的新階段。 Purchasing），主要致力于實行顧客關(guān)系管理，通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場競爭力；以后，美國等一些國家和地區(qū)的學(xué)者對關(guān)系營銷的思想進行了發(fā)展，開始對關(guān)系的贏利性、關(guān)系價值（顧客終身價值）、關(guān)系生命周期甚至關(guān)系資產(chǎn)等問題展開了研究，形成了比較完整的顧客關(guān)系管理理論（本教材第18章將詳細討論）。關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷（relationship marketing）觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定的關(guān)系。整合營銷強調(diào)兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標加強彼此的協(xié)調(diào)；二是各部門（不僅是營銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。麥卡錫（ McCarthy）1960年提出的“4P’s”組合最具代表性。從二十世紀50年代尼爾因此，企業(yè)越來越需要加強企業(yè)內(nèi)部的組織和協(xié)調(diào)，以提高營銷資源的利用效率。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部各部門在為顧客提供利益滿足的認識和行為上的不一致，導(dǎo)致企業(yè)的營銷目標無法順利實現(xiàn)。整合營銷是指企業(yè)必須調(diào)動其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的服務(wù)水平和滿足程度。從而迫使企業(yè)不得不通過樹立良好的社會形象和主動協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系來改善自己的經(jīng)營環(huán)境，社會營銷觀念也因此而被普遍接受。 社會營銷觀念也是隨著企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展而逐步為企業(yè)所接受的。首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會的生活方式和思想意識；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國民經(jīng)濟中所發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。因此，企業(yè)的經(jīng)營活動不僅要受到經(jīng)濟規(guī)律的制約，而且也會受到社會規(guī)律的制約。企業(yè)是一種營利性的組織，處于經(jīng)濟循環(huán)系統(tǒng)之中。這里的“相適應(yīng)”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應(yīng)的抗衡能力。這就是由于“畸型皮鞋”這一特殊的市場需求，同個人的制鞋技能這一資源條件是一致的，如果該女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企業(yè)相競爭，那就十有八九要失敗。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進入的目標市場，就有可能獲得成功。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調(diào)整自己的生存能力的生物，則最終會被淘汰。于是人們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場需求這一面是不全面的，同時應(yīng)當考慮到企業(yè)對市場需求滿足的資源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占優(yōu)勢的事情，結(jié)果還是要失敗的，于是就產(chǎn)生了“生態(tài)學(xué)營銷觀念”（ecological marketing concept）。但隨著企業(yè)經(jīng)營實踐進一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場環(huán)境和經(jīng)營實踐的過程中不斷地得到充實和完善。生產(chǎn) 財務(wù)營銷 人事 財 務(wù)生產(chǎn)人 事市場營銷生產(chǎn) 財 務(wù) 人 事營銷顧客生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 (a) 市場營銷作為 (b)市場營銷作為 (c)市場營銷作為 （d）滿足顧客作為同等重要的職能 比較重要的職能 主要職能 控制職能 顧 客 場 營 市 銷生 產(chǎn) 財 務(wù) 人 事 (e)滿足顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合職能 圖13 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化 營銷觀念的發(fā)展與完善營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的重大變化，它科學(xué)地闡明了企業(yè)經(jīng)營成功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。這是因為真正采用營銷觀念的企業(yè)會在原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資（如市場調(diào)研與營銷策劃等），以營利為目的企業(yè)只有在其認為確實必要的情況下，才會接受營銷觀念并相應(yīng)地增加這方面的投入；隨著營銷必要性的逐步增強，而提高營銷在企業(yè)中的地位。整合營銷體現(xiàn)了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。因此整合營銷比單純的推銷更具優(yōu)勢。 整合營銷體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的整體化和系統(tǒng)化，它強調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動是一個完整的系統(tǒng)，由具備各種不同功能的經(jīng)營部門所構(gòu)成，各個部門的經(jīng)營活動必須以實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標為核心，取得相互間的協(xié)作和協(xié)調(diào)。結(jié)果當80年代汽車廢氣污染開始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車就成為暢銷貨。日本的一家公司在生意不景氣的情況下，通過對市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本每年出生的250萬個嬰兒會需要大量的尿布，于是就開始了紙質(zhì)尿布的開發(fā)和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場中的霸主，之后其尿布又打入世界市場