【正文】 調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想。然而當其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風靡市場之后，福特才省悟到自己的決策的錯誤。確實，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭取顧客的主要因素。三、四十年代。經(jīng)營者們最終會發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。其之所以科學，是由于其基于經(jīng)濟活動的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動的意義在于實現(xiàn)交換，而交換實現(xiàn)的前提是存在對于商品的需要。隨著企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展，企業(yè)行為對于社會的影響會變得越來越大。營銷策略組合在理論上指出了系統(tǒng)協(xié)調(diào)的重要性，而整合營銷則進一步強調(diào)如何通過加強內(nèi)部營銷，激勵所有部門的團隊精神，來實現(xiàn)這種系統(tǒng)協(xié)調(diào)?？铺乩諡榇淼囊恍I銷學者開始對新經(jīng)濟條件下的市場營銷哲學進行了新的探索，他們提出了新經(jīng)濟條件下的“全方位營銷”的觀念，認為在新經(jīng)濟的條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”；將“客戶價值”、“核心能力”、“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場的三大基本要素；營銷過程表現(xiàn)為以價值為基礎(chǔ)的活動，由“價值探索”、“價值創(chuàng)造”、“價值傳遞”等階段所構(gòu)成；企業(yè)的營銷管理也主要由“需求管理”、“資源管理”、“網(wǎng)絡(luò)管理”等三方面所構(gòu)成。正由于是理論先于實踐，所以在開始這一階段中，對于市場營銷學的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國外的市場營銷理論為主。因為它們并不具備企業(yè)經(jīng)營所必需的法人財產(chǎn)，缺乏獨立自主的經(jīng)營權(quán)，無法根據(jù)市場的變化去自主地調(diào)整自己的經(jīng)營，因此他們也根本無法成為市場營銷活動的主體。這些出訪人員將國外市場營銷學的最新理論和發(fā)展信息帶回國內(nèi)，進一步推動了市場營銷學的理論研究和實踐應(yīng)用向深度和廣度發(fā)展。 此類問題的存在固然有中國企業(yè)的經(jīng)營者對于市場營銷學的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時也是由于中國市場經(jīng)濟的環(huán)境尚不完善。市場營銷哲學隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化而發(fā)展。克服交換障礙，實現(xiàn)潛在交換是市場營銷概念的核心內(nèi)涵。企業(yè)的營銷部（或市場部）往往難以對整個企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使營銷部門的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。在此以后，全國各省市也紛紛成立市場營銷學的學術(shù)團體和研究機構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來，共同開展市場營銷學的理論研究和實踐活動。這一結(jié)論并不完全是從應(yīng)用面的大小上來考慮的，而主要是根據(jù)市場營銷應(yīng)用所必須具備的背景條件來考慮的。同樣類型的培訓(xùn)班又在其他地方舉辦過多期。然而，從根本上講，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵還在于能盡早地發(fā)現(xiàn)和滿足市場的消費需求，及時地抓住市場機會，離不開以市場為導(dǎo)向這一核心。整合營銷作為市場營銷的一種策略思想，是從營銷策略組合的思想發(fā)展而來。 所謂社會營銷觀念(societal marketing concept)，即企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須承擔起相應(yīng)的社會責任，保持企業(yè)利益、消費者利益同社會利益的一致性。 一般來說，營銷觀念只有在市場經(jīng)濟發(fā)展比較成熟，市場競爭十分激烈的市場環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。 出發(fā)點 中心 手段 目的 通過擴大銷售獲取利潤企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 （a）推銷觀念 目標市場 顧客需求 整合營銷通過顧客滿意獲取利潤（b）營銷觀念 圖12 營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別 總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個方面： ⑴企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。這就是由于80年代以后，中國開始導(dǎo)入市場經(jīng)濟的機制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問題。這實際上已經(jīng)進入了營銷管理研究的領(lǐng)域。市場營銷學的研究方法市場營銷理論以克服市場交換活動的障礙，促使市場交易順利實現(xiàn)為研究目標，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開發(fā)與價值、參加交易的組織和個人行為及其影響因素、交易的過程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。才能提高自身的競爭實力。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導(dǎo)向的營銷活動。宏觀市場營銷是以整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎(chǔ)來研究市場營銷。所以如果僅從某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實現(xiàn)同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應(yīng)的費用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價值和滿意需要、欲望和需求 圖11市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現(xiàn)。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學”，譯者可能認為這門學科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個“洞”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。而要做到這一點，企業(yè)市場營銷的目標就不能僅僅停留在一次交易的實現(xiàn)，而應(yīng)當通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長期穩(wěn)定地保持下去。在一般情況下，微觀市場營銷學是人們研究的重點，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。20世紀初，一些學者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進和接受了市場營銷的理論。并研究了消費者在購買這些不同類別產(chǎn)品時的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學者就已提出過對“婦女購買的商品”進行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對產(chǎn)品進行分類的思想。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場細分”理論的提出使企業(yè)的市場營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標市場”和“市場定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場營銷作出了重要的貢獻；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場營銷近視癥”的問題，強調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實際上是進一步明確了市場營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對市場營銷進行分析、計劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場營銷理論和實踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進了一步。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動，從而使不少在美國本地市場嚴重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場。當顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時候，他們一定會對那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。但隨著企業(yè)經(jīng)營實踐進一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場環(huán)境和經(jīng)營實踐的過程中不斷地得到充實和完善。首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會的生活方式和思想意識；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國民經(jīng)濟中所發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。整合營銷強調(diào)兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標加強彼此的協(xié)調(diào)；二是各部門（不僅是營銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動構(gòu)成了“全方位營銷”的架構(gòu)（圖14）。 在市場營銷的實踐方面，中國大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營思想上有很大程度受國外和海外企業(yè)的影響。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營銷主體的情況下，市場營銷理論的普遍應(yīng)用當然無從談起。 進入90年代，中國的各高等院校（包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開設(shè)市場營銷的課程，部分院校還設(shè)立了市場營銷學的專業(yè)，到目前為止，在本?？啤⒋T士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學的研究。大多數(shù)國營企業(yè)雖然已通過改制成為獨立自主的現(xiàn)代企業(yè)，但仍受到政府和上級主管部門的各種行政干預(yù)，經(jīng)營自主權(quán)受到很大限制；經(jīng)營者的責權(quán)利尚未真正一致，經(jīng)營者仍缺乏全身心投入經(jīng)營及敢于承擔市場風險的意識和動力；各種市場體制的配套改革仍不完善，市場機制的作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護主義的現(xiàn)象仍十分嚴重，公平競爭的市場環(huán)境尚未真正形成；各種社會保障體系尚未完善、企業(yè)的歷史包袱十分沉重，改革與穩(wěn)定的矛盾仍很尖銳。人們曾經(jīng)從產(chǎn)品、職能、機構(gòu)等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。本章小結(jié)市場營銷是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動。 其次，市場營銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒有被看作是最高層——經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。對于市場營銷學在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。然而，整個80年代，市場營銷理論在中國只能算是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，中國大陸對市場營銷理論普遍地接受和應(yīng)用應(yīng)當說還是開始于90年代。與此同時，中國外貿(mào)部與聯(lián)合國國際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓(xùn)班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。進入90年代，更進一步提出了“基準營銷”（Bench Marketing）的概念，把研究競爭對手，并以競爭對手在一些經(jīng)營要素上的做法作為企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基準的經(jīng)營思想從理論上加以確定，所以說企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展到以競爭為導(dǎo)向的新階段并不是沒有道理的。因此，企業(yè)越來越需要加強企業(yè)內(nèi)部的組織和協(xié)調(diào)，以提高營銷資源的利用效率。這里的“相適應(yīng)”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應(yīng)的抗衡能力。整合營銷體現(xiàn)了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學觀念。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點、中心、手段和目的等方面的差異。 推銷觀念 當市場經(jīng)濟發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。從中國來看，二十世紀80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費工業(yè)品市場中占