【正文】 調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開(kāi)始風(fēng)靡市場(chǎng)之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭(zhēng)取顧客的主要因素。三、四十年代。經(jīng)營(yíng)者們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。其之所以科學(xué)，是由于其基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動(dòng)的意義在于實(shí)現(xiàn)交換，而交換實(shí)現(xiàn)的前提是存在對(duì)于商品的需要。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)行為對(duì)于社會(huì)的影響會(huì)變得越來(lái)越大。營(yíng)銷策略組合在理論上指出了系統(tǒng)協(xié)調(diào)的重要性，而整合營(yíng)銷則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)如何通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)協(xié)調(diào)?？铺乩諡榇淼囊恍I(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始對(duì)新經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)進(jìn)行了新的探索，他們提出了新經(jīng)濟(jì)條件下的“全方位營(yíng)銷”的觀念，認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”；將“客戶價(jià)值”、“核心能力”、“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場(chǎng)的三大基本要素；營(yíng)銷過(guò)程表現(xiàn)為以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動(dòng)，由“價(jià)值探索”、“價(jià)值創(chuàng)造”、“價(jià)值傳遞”等階段所構(gòu)成；企業(yè)的營(yíng)銷管理也主要由“需求管理”、“資源管理”、“網(wǎng)絡(luò)管理”等三方面所構(gòu)成。正由于是理論先于實(shí)踐，所以在開(kāi)始這一階段中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論為主。因?yàn)樗鼈儾⒉痪邆淦髽I(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的法人財(cái)產(chǎn)，缺乏獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)權(quán)，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化去自主地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)，因此他們也根本無(wú)法成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。這些出訪人員將國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的最新理論和發(fā)展信息帶回國(guó)內(nèi)，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用向深度和廣度發(fā)展。 此類問(wèn)題的存在固然有中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時(shí)也是由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境尚不完善。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化而發(fā)展?？朔粨Q障礙，實(shí)現(xiàn)潛在交換是市場(chǎng)營(yíng)銷概念的核心內(nèi)涵。企業(yè)的營(yíng)銷部（或市場(chǎng)部）往往難以對(duì)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生較大的影響，營(yíng)銷部的功能不明確，從而使?fàn)I銷部門的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。在此以后，全國(guó)各省市也紛紛成立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體和研究機(jī)構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來(lái)，共同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究和實(shí)踐活動(dòng)。這一結(jié)論并不完全是從應(yīng)用面的大小上來(lái)考慮的，而主要是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用所必須具備的背景條件來(lái)考慮的。同樣類型的培訓(xùn)班又在其他地方舉辦過(guò)多期。然而，從根本上講，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵還在于能盡早地發(fā)現(xiàn)和滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求，及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，離不開(kāi)以市場(chǎng)為導(dǎo)向這一核心。整合營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種策略思想，是從營(yíng)銷策略組合的思想發(fā)展而來(lái)。 所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念(societal marketing concept)，即企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷觀念只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 通過(guò)擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 （a）推銷觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)（b）營(yíng)銷觀念 圖12 營(yíng)銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別 總的來(lái)講，營(yíng)銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面： ⑴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷策略及各部門的整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)本能地吸引顧客，而必須通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。這就是由于80年代以后，中國(guó)開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國(guó)生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的全部問(wèn)題。這實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷管理研究的領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷理論以克服市場(chǎng)交換活動(dòng)的障礙，促使市場(chǎng)交易順利實(shí)現(xiàn)為研究目標(biāo)，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與價(jià)值、參加交易的組織和個(gè)人行為及其影響因素、交易的過(guò)程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。各資本主義國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。一些企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)于市場(chǎng)的研究，并著手開(kāi)展一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是營(yíng)銷的直接目的。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。產(chǎn)品或提供物營(yíng)銷和營(yíng)銷者市場(chǎng) 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價(jià)值和滿意需要、欲望和需求 圖11市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來(lái)越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學(xué)”，譯者可能認(rèn)為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更好地銷售出去。但若以市場(chǎng)營(yíng)銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購(gòu)買鉆頭的。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)營(yíng)銷的努力來(lái)發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持下去。在一般情況下，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷常常是作為微觀營(yíng)銷的環(huán)境因素來(lái)加以研究的。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開(kāi)始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。至1931年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）成立，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究活動(dòng)趨于社會(huì)化。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國(guó)也開(kāi)始引進(jìn)和接受了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論。并研究了消費(fèi)者在購(gòu)買這些不同類別產(chǎn)品時(shí)的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過(guò)對(duì)“婦女購(gòu)買的商品”進(jìn)行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購(gòu)品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過(guò)根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價(jià)值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的思想。這一思想后來(lái)被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營(yíng)銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營(yíng)銷”理論也包含了這方面的思想；“市場(chǎng)細(xì)分”理論的提出使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場(chǎng)”和“市場(chǎng)定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷作出了重要的貢獻(xiàn)；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來(lái)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營(yíng)銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來(lái)了很大的損失。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場(chǎng)地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。美國(guó)的不少企業(yè)就曾在包括中國(guó)在內(nèi)的全世界各地市場(chǎng)組織大規(guī)模的推銷活動(dòng)，從而使不少在美國(guó)本地市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開(kāi)了市場(chǎng)。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時(shí)候，他們一定會(huì)對(duì)那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。但隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)一步的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境條件進(jìn)一步的變化，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的過(guò)程中不斷地得到充實(shí)和完善。首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會(huì)的生活方式和思想意識(shí)；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的一些污染會(huì)對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)影響。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營(yíng)銷目標(biāo)加強(qiáng)彼此的協(xié)調(diào)；二是各部門（不僅是營(yíng)銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)構(gòu)成了“全方位營(yíng)銷”的架構(gòu)（圖14）。 在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐方面，中國(guó)大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想上有很大程度受國(guó)外和海外企業(yè)的影響。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營(yíng)銷主體的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的普遍應(yīng)用當(dāng)然無(wú)從談起。 進(jìn)入90年代，中國(guó)的各高等院校（包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷的課程，部分院校還設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)，到目前為止，在本?？?、碩士和博士研究生等各個(gè)層次中都已有了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究。大多數(shù)國(guó)營(yíng)企業(yè)雖然已通過(guò)改制成為獨(dú)立自主的現(xiàn)代企業(yè)，但仍受到政府和上級(jí)主管部門的各種行政干預(yù)，經(jīng)營(yíng)自主權(quán)受到很大限制；經(jīng)營(yíng)者的責(zé)權(quán)利尚未真正一致，經(jīng)營(yíng)者仍缺乏全身心投入經(jīng)營(yíng)及敢于承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和動(dòng)力；各種市場(chǎng)體制的配套改革仍不完善，市場(chǎng)機(jī)制的作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護(hù)主義的現(xiàn)象仍十分嚴(yán)重，公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境尚未真正形成；各種社會(huì)保障體系尚未完善、企業(yè)的歷史包袱十分沉重，改革與穩(wěn)定的矛盾仍很尖銳。人們?cè)?jīng)從產(chǎn)品、職能、機(jī)構(gòu)等不同的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷展開(kāi)過(guò)研究，而二十世紀(jì)40年代以后開(kāi)始的從管理角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)的一系列戰(zhàn)略與策略活動(dòng)。 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒(méi)有被看作是最高層——經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)思想，并沒(méi)有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展具有里程碑的意義。然而，整個(gè)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)只能算是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，中國(guó)大陸對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論普遍地接受和應(yīng)用應(yīng)當(dāng)說(shuō)還是開(kāi)始于90年代。與此同時(shí)，中國(guó)外貿(mào)部與聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)班，聘請(qǐng)美國(guó)、加拿大等國(guó)外專家授課。進(jìn)入90年代，更進(jìn)一步提出了“基準(zhǔn)營(yíng)銷”（Bench Marketing）的概念，把研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一些經(jīng)營(yíng)要素上的做法作為企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)思想從理論上加以確定，所以說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展到以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的新階段并不是沒(méi)有道理的。因此，企業(yè)越來(lái)越需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的組織和協(xié)調(diào)，以提高營(yíng)銷資源的利用效率。這里的“相適應(yīng)”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場(chǎng)需求；二是企業(yè)在這一市場(chǎng)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或具有相應(yīng)的抗衡能力。整合營(yíng)銷體現(xiàn)了營(yíng)銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。圖12表示了營(yíng)銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。 推銷觀念 當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會(huì)成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營(yíng)觀念。從中國(guó)來(lái)看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國(guó)消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)中占