【正文】 的情況下，才會接受營銷觀念并相應地增加這方面的投入；隨著營銷必要性的逐步增強，而提高營銷在企業(yè)中的地位。但隨著企業(yè)經(jīng)營實踐進一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應新的市場環(huán)境和經(jīng)營實踐的過程中不斷地得到充實和完善。其借鑒了生態(tài)學中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調整自己的生存能力的生物，則最終會被淘汰。這就是由于“畸型皮鞋”這一特殊的市場需求，同個人的制鞋技能這一資源條件是一致的，如果該女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企業(yè)相競爭，那就十有八九要失敗。企業(yè)是一種營利性的組織，處于經(jīng)濟循環(huán)系統(tǒng)之中。首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務及其宣傳直接影響著社會的生活方式和思想意識；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國民經(jīng)濟中所發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。從而迫使企業(yè)不得不通過樹立良好的社會形象和主動協(xié)調各方面的關系來改善自己的經(jīng)營環(huán)境，社會營銷觀念也因此而被普遍接受。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內部各部門在為顧客提供利益滿足的認識和行為上的不一致，導致企業(yè)的營銷目標無法順利實現(xiàn)。從二十世紀50年代尼爾整合營銷強調兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標加強彼此的協(xié)調；二是各部門（不僅是營銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。 Purchasing），主要致力于實行顧客關系管理，通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場競爭力；以后，美國等一些國家和地區(qū)的學者對關系營銷的思想進行了發(fā)展，開始對關系的贏利性、關系價值（顧客終身價值）、關系生命周期甚至關系資產(chǎn)等問題展開了研究，形成了比較完整的顧客關系管理理論（本教材第18章將詳細討論）。因為消費需求的變化對競爭雙方的影響是同時存在的，而競爭者對手的策略變化則可能改變雙方的競爭位勢。所以有些人認為，以競爭為導向的本質還是以市場為導向，不大贊成單獨列為一個發(fā)展階段。其相互之間的聯(lián)結與互動構成了“全方位營銷”的架構（圖14）。市場營銷學的理論就是在這一時期開始進入中國大陸的。之后，北京和上海的一些大學也開設了類似的課程，并對市場營銷學進行了較為系統(tǒng)的研究。對于市場營銷在中國大陸的推廣產(chǎn)生了良好的影響。 在市場營銷的實踐方面，中國大陸起步較早是在廣東等南方地區(qū)，那里毗臨香港，在貿(mào)易等方面同港澳地區(qū)的聯(lián)系很密切，在企業(yè)的經(jīng)營思想上有很大程度受國外和海外企業(yè)的影響。機械工業(yè)部下屬的一些企業(yè)首當其沖地面臨困境，開始對市場銷售問題引起了重視。特別是大量外資合資企業(yè)開始進入中國，他們的市場營銷觀念和營銷活動所產(chǎn)生的效應不僅給國內的企業(yè)形成了壓力，也引起了國內企業(yè)對市場營銷理論和實踐的進一步重視，不少國內企業(yè)，特別是經(jīng)營自主權和靈活性較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，自覺不自覺地開始采用各種營銷策略來增強自己的競爭實力，并很快顯示出明顯的效應。如前所述，市場營銷觀念只有在企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力的環(huán)境條件下才會被企業(yè)真正接受，而中國的大多數(shù)企業(yè)一直到90年代才真正面臨了這樣的環(huán)境。在大多數(shù)企業(yè)還不能成為營銷主體的情況下，市場營銷理論的普遍應用當然無從談起。如中國海爾集團的營銷實踐已被美國的哈佛大學商學院編成教學案例。1983年10月在西安召開了市場營銷學教學研究會的籌備會議至1984年1月，中國高等院校市場營銷學教學研究會終于在長沙正式成立。1991年3月，在全國各地紛紛成立市場營銷學會（協(xié)會）的基礎上，中國市場學會在北京正式成立。 進入90年代，中國的各高等院校（包括一部分理、工、農(nóng)、醫(yī)甚至軍事院校，都已普遍開設市場營銷的課程，部分院校還設立了市場營銷學的專業(yè)，到目前為止，在本專科、碩士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學的研究。據(jù)不完全統(tǒng)計目前中國“市場營銷學”方面的教材和專著已達100余種，在促進市場營銷學普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。在很大程度上對市場營銷本質觀念進行了曲解和誤導。 再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。大多數(shù)國營企業(yè)雖然已通過改制成為獨立自主的現(xiàn)代企業(yè)，但仍受到政府和上級主管部門的各種行政干預，經(jīng)營自主權受到很大限制；經(jīng)營者的責權利尚未真正一致，經(jīng)營者仍缺乏全身心投入經(jīng)營及敢于承擔市場風險的意識和動力；各種市場體制的配套改革仍不完善，市場機制的作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護主義的現(xiàn)象仍十分嚴重，公平競爭的市場環(huán)境尚未真正形成；各種社會保障體系尚未完善、企業(yè)的歷史包袱十分沉重，改革與穩(wěn)定的矛盾仍很尖銳。事實上從二十世紀90年代開始，中國改革開放的步伐加快，大量外資企業(yè)和國外產(chǎn)品的進入，使中國的國內市場開始趨于國際化。這使得市場營銷學當前在中國的全面推廣變得尤為迫切，尤為重要。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品和提供物是為了實現(xiàn)交換，而一定的市場、關系、網(wǎng)絡是交換得以實現(xiàn)的重要條件。人們曾經(jīng)從產(chǎn)品、職能、機構等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。思考題: 為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的推銷活動？市場營銷的核心概念是什么？ 說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別？營銷觀念有哪些主要特征？ 什么是數(shù)字化時代的“全方位營銷”？有哪些主要特點？ 中國目前在市場營銷理論的普及應用方面存在哪些主要障礙？應當怎樣予以克服？29 / 29。90年代以來，隨著中國社會經(jīng)濟環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應用。從本質上講，市場營銷學是一種經(jīng)營哲學。本章小結市場營銷是企業(yè)以市場為導向，以滿足顧客需求，實現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進入市場和占領市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動。這將迫使中國的企業(yè)和企業(yè)家們更快地掌握和應用市場營銷的理論和方法。 因此，市場營銷學要在中國得到進一步的發(fā)展，除了通過大規(guī)模的宣傳和培訓，使更多的人理解和接受這一當代的經(jīng)營管理哲學之外，還有待于中國市場經(jīng)濟體制得以進一步的完善。大多數(shù)企業(yè)僅注重短期利益而忽視長期的發(fā)展；很看重銷售和利潤，而忽視市場份額的占有；主要依靠自身經(jīng)驗進行決策，而忽視市場調研和市場分析。 其次，市場營銷在不少企業(yè)內并沒有被看作是最高層——經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學習和接受市場營銷。 與此同時，大量國外市場營銷學的教材和論著被翻譯出版，引進中國。 從1985年開始，中國各高等學院和科研機構陸續(xù)派出訪問學者、留學生、研修生等去美國、日本、加拿大、澳大利亞等在市場營銷學術研究方面比較領先的國家去學習和研究，其中一些人首次在國外取得了市場營銷學的博士學位。對于市場營銷學在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。 實際工作部門對于市場營銷的重視和普及，必然地促進了學術界和教育界對市場營銷學研究的進一步深入。所以說，只有到20世紀90年代，市場營銷理論才在中國進入了應用階段。這時中國的大多數(shù)企業(yè)才真正認識到了研究市場、研究需求的重要性，市場營銷在此時才真正被作為一種經(jīng)營思想，而不是一種時髦的標簽被中國的企業(yè)所接受；更為重要的是，在80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是國有企業(yè)，實際上還稱不上是真正的“企業(yè)”。然而，整個80年代，市場營銷理論在中國只能算是處于導入和啟蒙階段，中國大陸對市場營銷理論普遍地接受和應用應當說還是開始于90年代。 市場營銷的普及與發(fā)展 從1983年開始，中國改革開放的步伐進一步加快。如在八十年代中期中國第五屆全運會在廣州舉行時，廣東的一些企業(yè)就表現(xiàn)出了強烈的市場競爭意識，出資幾百萬在全運會上展開廣告宣傳，對當時中國內地的許多企業(yè)來講，簡直是不敢想象的。市場營銷理論的研究先于其實踐在中國大陸逐漸得到了普及。與此同時，中國外貿(mào)部與聯(lián)合國國際貿(mào)易中心（ITC）也于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。而在中國大陸地區(qū)，直至1978年，市場營銷學才被正式引入。結束了十年內亂的中國，開始真正走向理智地面對現(xiàn)實，全方位地改革開放的道路。以菲利普進入90年代，更進一步提出了“基準營銷”（Bench Marketing）的概念，把研究競爭對手，并以競爭對手在一些經(jīng)營要素上的做法作為企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基準的經(jīng)營思想從理論上加以確定，所以說企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展到以競爭為導向的新階段并不是沒有道理的。 進入二十世紀80年代以后，有些營銷學者提出了企業(yè)經(jīng)營觀念由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競爭為中心的新階段。關系營銷觀念關系營銷（relationship marketing）觀念強調企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定的關系。麥卡錫（ McCarthy）1960年提出的“4P’s”組合最具代表性。因此，企業(yè)越來越需要加強企業(yè)內部的組織和協(xié)調，以提高營銷資源的利用效率。整合營銷是指企業(yè)必須調動其所有的資源，并有效地協(xié)調各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。 社會營銷觀念也是隨著企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展而逐步為企業(yè)所接受的。因此，企業(yè)的經(jīng)營活動不僅要受到經(jīng)濟規(guī)律的制約，而且也會受到社會規(guī)律的制約。這里的“相適應”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應的抗衡能力。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進入的目標市場，就有可能獲得成功。于是人們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場需求這一面是不全面的，同時應當考慮到企業(yè)對市場需求滿足的資源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占優(yōu)勢的事情，結果還是要失敗的，于是就產(chǎn)生了“生態(tài)學營銷觀念”（ecological marketing concept）。生產(chǎn) 財務營銷 人事 財 務生產(chǎn)人 事市場營銷生產(chǎn) 財 務 人 事營銷顧客生產(chǎn) 財務 營銷 人事 (a) 市場營銷作為 (b)市場營銷作為 (c)市場營銷作為 （d）滿足顧客作為同等重要的職能 比較重要的職能 主要職能 控制職能 顧 客 場 營 市 銷生 產(chǎn) 財 務 人 事 (e)滿足顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合職能 圖13 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化 營銷觀念的發(fā)展與完善營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營哲學的重大變化，它科學地闡明了企業(yè)經(jīng)營成功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。整合營銷體現(xiàn)了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學觀念。 整合營銷體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的整體化和系統(tǒng)化，它強調企業(yè)經(jīng)營活動是一個完整的系統(tǒng)，由具備各種不同功能的經(jīng)營部門所構成，各個部門的經(jīng)營活動必須以實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標為核心，取得相互間的協(xié)作和協(xié)調。日本的一家公司在生意不景氣的情況下，通過對市場的調查，發(fā)現(xiàn)日本每年出生的250萬個嬰兒會需要大量的尿布，于是就開始了紙質尿布的開發(fā)和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場中的霸主，之后其尿布又打入世界市場，很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實的“尿布大王”，其成功就在于注意了對顧客潛在需求的研究。當市場競爭日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動必然會受阻。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點、中心、手段和目的等方面的差異。九十年代中期，中國的消費