【正文】 第一章 市場營銷概述Understanding Marketing學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握市場營銷的核心概念 了解營銷觀念的基本特征 了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件 認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程 認(rèn)識市場營銷理論對中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義 人類的經(jīng)濟(jì)活動自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進(jìn)行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實(shí)踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方—— 生產(chǎn)者與消費(fèi)者—— 之間的背離狀況十分嚴(yán)重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。市場營銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學(xué)科。 第一節(jié) 市場營銷的基本概念 “市場營銷”英文的原文為“Marketing”。我國在引進(jìn)這門學(xué)科的過程中，對其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時人們對市場營銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學(xué)”，譯者可能認(rèn)為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們在以后的分析中會看到這種認(rèn)識是很不全面的，銷售只是營銷活動的組成部分之一；后來又有人將“Marketing”翻譯為“市場學(xué)”，但是這種譯法也會使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動關(guān)系不大；而“市場營銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“Marketing”這門學(xué)科是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國的臺灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學(xué)”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語義也同“市場營銷學(xué)”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。而主要反映了對市場營銷概念的認(rèn)識過程。 市場營銷的定義。 有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售（sales），從我國不少企業(yè)對營銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營銷部的活動并不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場營銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對市場進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識的基礎(chǔ)上。以市場的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計開始的全部經(jīng)營活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場。 美國著名的營銷學(xué)者菲利浦?科特勤對市場營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價值和滿意需要、欲望和需求 圖11市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。“需要”是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。有這樣的認(rèn)識對企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個消費(fèi)者在市場上尋找鉆頭時，會認(rèn)為這個人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個“洞”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識，消費(fèi)者購買的是對某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場上具有較強(qiáng)的競爭力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價去進(jìn)行一次長途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂之目的。而在當(dāng)今的社會中，一個有價值的“主意”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?。所以如果僅僅把對產(chǎn)品的認(rèn)識局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營者可悲的“營銷近視癥”。為順利地實(shí)現(xiàn)市場交換，企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市場需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識產(chǎn)品（或提供物）的涵義。價值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時也取決于人們獲得這效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價，再貴的商品也愿意購買；相反如果人們認(rèn)為代價大于效用，再便宜的東西也不會要，這就是人們在交換活動中的價值觀。市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會去購買有價值的東西，并根據(jù)效用和代價的比較來認(rèn)識價值的實(shí)現(xiàn)程度。人們在以適當(dāng)?shù)拇鷥r獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。交換和交易交換是市場營銷活動的核心。人們實(shí)際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當(dāng)價值產(chǎn)品或滿足。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：（1） 交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；（2） 雙方都擁有可用于交換的東西；（3） 雙方都認(rèn)為對方的東西對自己是有價值的；（4） 雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方；（5） 雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。我們所討論的前幾個市場營銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。所以說“交換”是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場營銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場是交易實(shí)現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場營銷學(xué)中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會討論的“市場細(xì)分”、“目標(biāo)市場”等概念，其中的“市場”就是單指某種顧客群體。這種對“市場”概念的認(rèn)識是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場營銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長期穩(wěn)定地保持下去。從80 年代開始，對顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營銷”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場營銷學(xué)的理論體系中來?！瓣P(guān)系營銷”和“交易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場競爭力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。營銷和營銷者 從一般的意義上認(rèn)識，市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動。但市場營銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標(biāo)市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進(jìn)市場交易的實(shí)現(xiàn)。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。 宏觀營銷與微觀營銷 市場營銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個角度去進(jìn)行認(rèn)識。宏觀市場營銷是以整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來研究市場營銷。研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會的供應(yīng)和需求達(dá)到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會組織和個人中得以合理分配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險承擔(dān)功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效的市場活動（分銷和促銷），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。一些營銷學(xué)者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r間（Right time）， 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Right place），以適當(dāng)?shù)膬r格(Right price）和適當(dāng)?shù)姆绞?Right pattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ight customer）的“六R模式”。在一般情況下，微