【正文】 觀市場營銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。第二節(jié) 市場營銷的形成與發(fā)展 市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，這是由于市場營銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營活動中大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展推動了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展。同時我們也看到，企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國發(fā)展起來的市場營銷行為和市場營銷理論就是以美國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化為背景的。 市場營銷的萌芽期 人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì)20年代稱為市場營銷的萌芽時期。從十九世紀(jì)開始，隨著工業(yè)革命對生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。從1879年到1929年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實(shí)際產(chǎn)出則翻了一番。以名義貨幣價值計(jì)算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，使社會商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過?！睘樘卣鞯拇笠?guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導(dǎo)向的營銷活動。如美國國際收割機(jī)公司從十九世紀(jì)中葉起，就開始了對于市場的分析和研究，建立了市場定位的觀念，確定了企業(yè)的定價政策，組織推銷隊(duì)伍，并采取了對售出的產(chǎn)品“包退包換”等售后服務(wù)的措施，從而大大提高了其市場競爭能力。隨著企業(yè)對產(chǎn)品銷售活動的重視，廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，1865 年美國工商界的廣告費(fèi)用總額約為8萬美元，1904 年就已經(jīng)超過8億美元，至1920年更高達(dá)30億美元。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。從19世紀(jì)末開始，就有一些學(xué)者開始了對于推銷，廣告等營銷行為的研究。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。1905年，克羅伊西（ ），在美國的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了《產(chǎn)品的市場營銷》（The Marketing of Products）的課程。提出了“市場營銷”(Marketing)這個詞；1912年，被譽(yù)為市場營銷學(xué)鼻祖的肖()在《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場分配的若干問題》的論文。三年之后，肖對這篇文章進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿100頁的小冊子，強(qiáng)調(diào)了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念；1916年韋爾德()編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論著《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》(Markdeting of Farm Prducts)。1920年，徹林頓（ ）編寫出版了他們《市場營銷基礎(chǔ)》，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。從而使市場營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。 市場營銷的成形期 二十世紀(jì)的20年代至40年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。在此之前，市場營銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的理論與實(shí)踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營行為的本身尚未為市場營銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后，隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。市場供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在1929年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。從1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時期。這一時期，作為市場營銷活動趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門的市場營銷研究機(jī)構(gòu)，開始了理性化的市場營銷活動。其中最早的是美國的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動進(jìn)行了專門的研究。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。當(dāng)時的美國總統(tǒng)委員會關(guān)于“美國經(jīng)濟(jì)新動向”的報告中指出：企業(yè)“過去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動。”同市場營銷活動在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場營銷理論的研究也有新的發(fā)展。在這一時期時，有關(guān)市場營銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場營銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是克拉克(Fre?Clark)的《市場營銷學(xué)原理》（1922年）。以梅納德（H?H?Maynard）、貝克曼（F?W?Beckman）和韋德勒（W?C?Weldler）三人合著的《市場營銷學(xué)原理》。這一時期的市場營銷學(xué)著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但是就實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來看，并沒有真正進(jìn)入以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷的層次上。這也是由于當(dāng)時企業(yè)的營銷觀念和營銷實(shí)踐尚不成熟所決定的。 市場營銷的成熟期 市場營銷學(xué)的理論與實(shí)踐在二十世紀(jì)50年代之后進(jìn)入到成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭中延生。戰(zhàn)爭結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應(yīng)十分豐富；戰(zhàn)后的社會相對穩(wěn)定，使社會消費(fèi)的質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求的多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進(jìn)一步擴(kuò)張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實(shí)現(xiàn)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，進(jìn)一步深化對市場營銷的研究，加強(qiáng)營銷方面的努力。才能提高自身的競爭實(shí)力。于是市場營銷的理論和實(shí)踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。 首先，越來越多的企業(yè)開始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鰸撛谛枨蟮陌l(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷活動。美國的可口可樂公司、商用機(jī)器公司（IBM），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團(tuán)都在實(shí)踐中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。 其次，市場營銷學(xué)的理論和實(shí)踐已經(jīng)開始由美國向全球擴(kuò)散、傳播，成為世界各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說，五十年代開始，市場營銷學(xué)說就開始在歐洲廣為傳播，從六十年代開始，進(jìn)入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運(yùn)用和新的發(fā)展。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進(jìn)和接受了市場營銷的理論。市場營銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其進(jìn)一步溶入了世界各國的國情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強(qiáng)了其適應(yīng)性。 再次，市場營銷學(xué)的學(xué)說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。美國著名營銷學(xué)者菲利浦?科特勒於1981年在美國市場營銷協(xié)會成立三十周年的大會上指出，從五十年代以來，幾乎每十年中都會產(chǎn)生五、六個營銷的新概念，從而使市場營銷學(xué)的理論體系日趨完善。在此期間，市場營銷學(xué)發(fā)展的主要特征是：（1）以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；（2）對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要依據(jù)；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機(jī)構(gòu)等非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念，即“大營銷觀念”。 在此期間，出現(xiàn)了一批對于市場營銷學(xué)說的發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)的營銷學(xué)者，其中，最值得推崇的是杰羅姆?麥卡錫(Jerome?Mecartry)和菲利浦?科特勒（Philip?Kotler）。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的《基礎(chǔ)市場營銷》第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普?科特勒于1967年出版了《營銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境，市場機(jī)會，營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，購買行為分析，市場細(xì)分和目標(biāo)市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場營銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場營銷學(xué)理論趨于成熟。隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普?科特勤在1991年《市場營銷學(xué)》的第七版中增加了“營銷計(jì)劃背景分析”“競爭者分析”和“服務(wù)營銷”等內(nèi)容；在1994年的第八版中討論了“營銷近視”的問題，并提出了“通過質(zhì)量，服務(wù)和價值來建立顧客滿意度”；在1997年第九版中，又討論了“21世紀(jì)營銷”的新內(nèi)容——“網(wǎng)上營銷”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中則對網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等因高科技的推動而發(fā)展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市場營銷的概念不是太多而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，隨著市場營銷實(shí)踐的發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論將會變得越來越豐富。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷理論以克服市場交換活動的障礙，促使市場交易順利實(shí)現(xiàn)為研究目標(biāo)，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開發(fā)與價值、參加交易的組織和個人行為及其影響因素、交易的過程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。但就其理論和實(shí)踐的成熟過程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究等幾種不同的角度。產(chǎn)品研究方法二十世紀(jì)初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對各種不同產(chǎn)品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。如韋爾德最早的市場營銷學(xué)的著作就是《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》（1916年）；科普蘭（Melvin Copeland）在1923年提出了著名的產(chǎn)品分類理論，將所有的消費(fèi)品分為便利品、選購品和特殊品。并研究了消費(fèi)者在購買這些不同類別產(chǎn)品時的行為特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過對“婦女購買的商品”進(jìn)行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購品等不同類型；勞德斯（）在1927年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對產(chǎn)品進(jìn)行分類的思想。這些理論的提出強(qiáng)調(diào)了市場營銷對各種不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)性，基于相當(dāng)實(shí)用性的原則。職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為五個方面：（1）風(fēng)險分擔(dān)，（2）商品運(yùn)輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲存、風(fēng)險承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為:在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險和籌集營銷資本等兩項(xiàng)職能。從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究。（Neil Borden）在1950 年提出的“營銷策略組合”將企業(yè)的營銷活動的相關(guān)因素歸結(jié)為12個方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之