【正文】 高尚休閑娛樂為一體的場(chǎng)所：為那些在商場(chǎng)上奮戰(zhàn)的都會(huì)精英們提供一個(gè)知識(shí)的源泉，一個(gè)資訊匯總的基地，一個(gè)相互間匯聚交流的高雅場(chǎng)所。 項(xiàng)目的功能表述：國際雙語社區(qū)。在瞬息萬變的商業(yè)社會(huì)，要保持訊息互動(dòng)溝通的順暢，保持新思想、新模式的掌控，保持與國際同步的市場(chǎng)應(yīng)變，就需要與之相對(duì)應(yīng)的居住平臺(tái)，在南方，國際商務(wù)概念的小區(qū)已應(yīng)運(yùn)而生，在重慶，這還是一片空白。 中產(chǎn)階級(jí)對(duì)住家的要求不僅體現(xiàn)在平民性的人與自然的關(guān)系，更多蘊(yùn)含自身的特點(diǎn)——人與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系：生活的商務(wù)特性。針 對(duì) 性： 紅樓的目標(biāo)受眾鎖定城市中上階層。另一方面，渴望與國際同步的新生活模態(tài)——一種迅捷、時(shí)尚、互動(dòng)的生活方式。 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的改變，也引發(fā)生活方式的變革?？深A(yù)見的將來，我們的工作、生活方式都將全面改觀。十一、推廣策略策略一：建立“國際雙語社區(qū)”的構(gòu)想。管理能力：“紅樓”在營銷方面的管理能力與經(jīng)驗(yàn)直接影響到營銷渠道的選擇生產(chǎn)者所提供的服務(wù)：“紅樓”提供的服務(wù)愈來愈完善，可大力提高中間商的興趣與信心。銷售的階段性：“紅樓花園”從預(yù)售到工程完成交房須兩年時(shí)間，通常在預(yù)售、半成房、成房等三個(gè)階段是生產(chǎn)者充分利用經(jīng)紀(jì)人的階段，平常則采用直接銷售。渠道選擇的因素潛在顧客數(shù)量：潛在購買者越多，則市場(chǎng)范圍越大，就越需要中間商來提供服務(wù)，若潛在顧客較少，則可由公司直接上門推銷。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也必須得有“居安思?！钡臏?zhǔn)備。應(yīng)立即將求生存作為主要目標(biāo)，為保證“三優(yōu)”的經(jīng)營，就須降低價(jià)格，生存比利潤(rùn)更重要。視野差價(jià)：視野、景觀佳的為貴，景觀差價(jià)建議定為50—80元。座向定價(jià)：南北座向較貴，東西座向較便宜。都必須得事先安排到的。時(shí)至今日，房產(chǎn)也必須與其它商品一樣，品牌信譽(yù)能主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，盡管如此，“紅樓花園”目前的定價(jià)亦不能過高，不然對(duì)夏季的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響。反之，若購房者對(duì)推出個(gè)案的公司不具信心時(shí)，一但定價(jià)偏低反而會(huì)對(duì)品質(zhì)的可信度產(chǎn)生懷疑。由于本項(xiàng)目的高檔定位，與豐富的文化內(nèi)涵，其品牌附加值也可以在同類物業(yè)中制定相通對(duì)較高的價(jià)位。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)在重慶房產(chǎn)市場(chǎng)由于其異質(zhì)性，與其它行業(yè)相比，房產(chǎn)商有較大自由度來決定其價(jià)格。品質(zhì)的跟進(jìn)到成本也隨之提高。所以，在夏季戰(zhàn)略剛打響時(shí)，“紅樓花園”的品質(zhì)是有目共睹。 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)（品質(zhì)信譽(yù)優(yōu)先）如果按照“紅樓花園”的整體概念來講一般考慮2成—3成的投資報(bào)酬率。但價(jià)格不會(huì)永遠(yuǎn)極快速度扶搖直上，高價(jià)位終將受到供給的增加，購屋者的抗拒與觀望，需求的減少，政府的政策調(diào)節(jié)等因素的影響。但價(jià)格是否為市場(chǎng)所認(rèn)為并不是一廂情愿的事情。所以，將紅樓的成本加上預(yù)期利潤(rùn)。變動(dòng)成本：如工資、建材費(fèi)用等。 成本加成定價(jià)（追求最大利潤(rùn)）成本基本上可以分為固定成本與變動(dòng)成本。一切的操作都以此為主，高價(jià)位有高價(jià)位的營銷法，低有低的手段，“高開低走”、“低開高走”都會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的變動(dòng)。九、定價(jià)策略“紅樓花園”在營銷過程中，最敏感的也最為業(yè)主感興趣的就是定價(jià)。進(jìn)入樓盤正式銷售的中期，推出品相好的戶型，維持營銷熱點(diǎn)，獲取相應(yīng)利潤(rùn)，確保銷售曲線保持高水準(zhǔn)的平穩(wěn)而不是曲折波峰的大起大落。比例大致是2：5：3。借助項(xiàng)目入住后地塊人氣的提升，起動(dòng)寫字間和商場(chǎng)部分的銷售工作。銷售末期（2003年4月—竣工）銷售尾房，寫字間，商場(chǎng)招租。夏季攻勢(shì)：（2002年4月—2002年8月）銷售工作完成45%利用前期品牌延伸，配合廣告?zhèn)鞑?，維持平穩(wěn)持續(xù)熱賣的良好態(tài)勢(shì)。物管品質(zhì)篇： 國際雙語社區(qū)，構(gòu)筑環(huán)球走廊。歷史文化： 紅樓熱土—我與將帥府為鄰。利用文化訴求集中目標(biāo)受眾，以其親和力把具有同等文化底蘊(yùn)與追求的人聚集一堂，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，從而達(dá)到有效的互動(dòng)溝通，建立房產(chǎn)公司與消費(fèi)者的親密關(guān)系。而18萬方的建筑面積也只用社區(qū)才能表述其規(guī)模，小區(qū)所特有的園景配套與生活環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)涵表述： 前文提到，項(xiàng)目作為超高層電梯公寓，項(xiàng)目單位售價(jià)的提高自然提升了購買人群的消費(fèi)水平，高尚二字不言而喻?，F(xiàn)代人是追求文化滿足的人，因此房屋作為商品，不僅僅是滿足人們基本的生理需要，更重要的是滿足個(gè)性化審美的文化需求。從最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)演化到品牌競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)目標(biāo)受眾的生活特性，推廣中注入與目標(biāo)人群相對(duì)應(yīng)的豐富文化內(nèi)涵，可以使房產(chǎn)的使用價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并能提高其附加值，以維護(hù)由于項(xiàng)目的高成本所導(dǎo)致的較高定價(jià)。只有走概念營銷，制造“品牌保溫筒”，維持一個(gè)長(zhǎng)期的品牌熱點(diǎn)，才是項(xiàng)目致勝之道。在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)是本案的一致追求。七、項(xiàng)目定位：定位策略： 本案如采用一般“就樓盤而樓盤”的宣傳方式進(jìn)行銷售會(huì)造成死盤，只有跳出樓盤本身，創(chuàng)造出全新的概念，才能出奇制勝。這類人群之所以選擇市區(qū)，是鐘情于工作、經(jīng)商與社交的方便，選擇小區(qū)，是偏重小區(qū)遠(yuǎn)離鬧市的寧靜和良好的生態(tài)環(huán)境對(duì)家人的健康關(guān)愛。易受廣告與營銷手段影響，對(duì)樓盤的文化及社會(huì)附加值較重視。 消費(fèi)形態(tài)描述：年齡和事業(yè)已經(jīng)成熟，行事穩(wěn)重周詳，購買趨向于理智型。大至有經(jīng)商人士、國家中高層干部、在三資企業(yè)與私營企業(yè)中打工的白領(lǐng)管理層等城市中上階層。以此收入和項(xiàng)目特性為目標(biāo)消費(fèi)群的劃分依據(jù)。購房總量是32萬。l 近年來，在成都置業(yè)的外地業(yè)界精英呈遞增趨勢(shì)，如能吸引成都的汽車、電訊經(jīng)銷商和餐飲行業(yè)巨頭來此落戶，效果會(huì)更好。l 預(yù)計(jì)不久以后，隨著中國加入WTO與西部大開發(fā)的演進(jìn)，國內(nèi)、國際大量企業(yè)、機(jī)構(gòu)相繼進(jìn)駐重慶。但片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)供應(yīng)略顯不足。六、目標(biāo)群體的界定 目標(biāo)客戶區(qū)位劃分：大坪片區(qū) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的二成渝中區(qū) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的二成高新區(qū) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的三成其它區(qū) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的二成外地(重慶市外) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的一成說明：l 高新區(qū)造就了一批白領(lǐng),也造就了一座新城。在市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)下，也不排除會(huì)有其它大型項(xiàng)目加入本地段的競(jìng)爭(zhēng)行列。 項(xiàng)目所在片區(qū)原住居民消費(fèi)能力有限，營銷更多依靠外區(qū)消費(fèi)的拉動(dòng)。戶型難以靈活調(diào)整，通風(fēng)，采光相對(duì)多層較差，市民對(duì)超高層電梯公寓反應(yīng)比較冷淡。與 重慶人熟知的歷史文化福地——紅樓相伴，開發(fā)商可用豐富的文化內(nèi)涵提高附加值，文化牌是項(xiàng)目品牌底蘊(yùn)的重要支柱。 在市區(qū)，商住樓頗多，作為稀少的封閉式景觀小區(qū)，居住環(huán)境與生活質(zhì)量難能可貴。機(jī)會(huì)點(diǎn)： 本案所處的片區(qū)，做為高檔住宅所顯示的環(huán)境、地段、配套優(yōu)勢(shì)