某雞精整合營(yíng)銷傳播案-文庫(kù)吧資料
2025-04-23 03:54本頁面
【正文】 規(guī)劃，營(yíng)銷策劃不連貫，不系統(tǒng)?！? 6．從了解的佳隆雞精的重點(diǎn)銷售區(qū)域取樣分析，在哈爾濱，部分酒樓對(duì)于佳隆雞精有一定的認(rèn)知，但是知名度和上貨率都不高?！? 5．無市場(chǎng)調(diào)查，無廣告宣傳。佳隆雞精無市場(chǎng)定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。因?yàn)槟壳安惋嬊肋€能夠帶來利潤(rùn)，帶來銷售，因此固守原來的做法，想變革卻找不到一條明確的道路?！? 3．想法主觀。管理和規(guī)劃，數(shù)據(jù)和實(shí)際業(yè)績(jī)，市場(chǎng)狀況和銷售分析，戰(zhàn)略和企劃等核心崗位缺乏職業(yè)化人才，也缺乏真正的將才和帥才。沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊(duì)伍，銷售隊(duì)伍為打天下的弟兄組成，在經(jīng)歷了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)階段之后缺乏專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新能力，也缺乏渠道管理和銷售執(zhí)行能力。但是，佳隆雞精的市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不是十分明確，也缺乏科學(xué)的管理機(jī)制和管理系統(tǒng)。此時(shí)進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。 雞精在全國(guó)至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌：太太樂的全國(guó)戰(zhàn)略正在實(shí)施，但是領(lǐng)頭羊在強(qiáng)敵的環(huán)伺下動(dòng)作緩慢——不是他不具備這個(gè)實(shí)力，而是這個(gè)市場(chǎng)空間太大了。消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)雞精的認(rèn)識(shí)有所提高，味精的霸主地位開始動(dòng)搖?！? 消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)雞精的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是領(lǐng)導(dǎo)品牌和餐飲渠道共同完成的。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷進(jìn)入市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，管理、控制難度大，對(duì)終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷管理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術(shù)。也就是說，這三個(gè)企業(yè)的年增長(zhǎng)率，基本上就是該行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率?！? 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)復(fù)合調(diào)味品概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期使用味精無益，開始固定消費(fèi)雞精，并形成消費(fèi)習(xí)慣?！? 3．消費(fèi)者狀況 城市消費(fèi)者已形成購(gòu)買雞精的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48．89％，偶爾購(gòu)買者占48．15％，只有2．96％的人從來不購(gòu)買。 在成都市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是： 第一名豪吉70．64％ 第二名太太樂20．56％ 第三名其他8％ 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中豪吉調(diào)味品品類齊全，在西南市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！? 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)雞精的認(rèn)識(shí)有較快的提高，雞精已不僅僅是提鮮，同時(shí)還是味精的替代品，是健康的復(fù)合調(diào)味品。 ?。?）區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌在家庭消費(fèi)方面占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)完成了消費(fèi)引導(dǎo)和認(rèn)知，因此在家庭消費(fèi)層次上占上風(fēng)，但是在領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點(diǎn)附近的二級(jí)市場(chǎng)，跟隨品牌利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)空隙創(chuàng)造了很大的銷量。 ?。?）品牌繁多 各種質(zhì)量、各種標(biāo)準(zhǔn)的雞精很多——雖然雞精的進(jìn)入門檻低，但是控制品質(zhì)，執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)卻十分困難。 一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析 1．市場(chǎng)背景 （1）市場(chǎng)高度壟斷 以廣州、上海、北京和成都為代表的全國(guó)四大雞精消費(fèi)區(qū)域被三四個(gè)品牌瓜分，各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌——但是，每一個(gè)品牌都有難言之隱——要想滲透對(duì)方的市場(chǎng)，擴(kuò)大占有難上加難。所以，我覺得中國(guó)的雞精廠家們應(yīng)該更加謙虛一點(diǎn)，向國(guó)內(nèi)的酒類同胞學(xué)習(xí)文化傳播的技巧，向國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)，如寶潔、百事可樂學(xué)習(xí)終端市場(chǎng)促銷和包裝的方法，向眾多成功的知名企業(yè)學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷的秘籍，為中國(guó)的雞精市場(chǎng)注入活力。然而，目前國(guó)內(nèi)最大的雞精品牌在終端市場(chǎng)的鋪貨率仍然很低，更加談不上終端市場(chǎng)包裝了，這其中真正的原因就是營(yíng)銷管理系統(tǒng)的落后，阻礙了品牌的進(jìn)一步發(fā)展?！ ? 品牌塑造離不開終端市場(chǎng)，建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢掌控終端市場(chǎng)，是締造成功品牌的基礎(chǔ)。在雞精的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為主導(dǎo)者——雞精廠家，忽略了中國(guó)的調(diào)味文化，忽略了雞精的品牌塑造，而單純的追求多品種產(chǎn)品所帶來的貨架的豐富和短時(shí)的銷量增長(zhǎng)。 細(xì)化營(yíng)銷，品牌帶路 雞精的風(fēng)格代表了當(dāng)今調(diào)料業(yè)“口感復(fù)合化、功能營(yíng)養(yǎng)化”的發(fā)展趨勢(shì)。但是，日本的調(diào)味品在世界市場(chǎng)上比我們名氣大、市場(chǎng)占有率高、價(jià)格也高，就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒有打出自己的品牌，管理也不配套。但是，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)衛(wèi)祥云指出：我國(guó)調(diào)味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。因此，采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距，有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。寶潔是洗發(fā)領(lǐng)域的老大，但是武漢的舒蕾偏偏挑選寶潔下手，利用終端跟隨，密集布點(diǎn)默默地占有了巨大的市場(chǎng)，并在某些領(lǐng)域還領(lǐng)先于對(duì)手。當(dāng)雞精象味精一樣成為人們生活的必需品的時(shí)候，品牌的壁壘已經(jīng)形成。三大品牌占有了將近80%的市場(chǎng)份額，而剩下的部分由幾千家企業(yè)瓜分——單單成都周邊，就聚集著幾百家的小雞精廠
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