【正文】  基礎(chǔ)設(shè)施包括通訊、能源和運(yùn)輸設(shè)備等。這些劃分給國際市場營銷提供了一些數(shù)據(jù)。盡管各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)狀況是特殊的，但我們還是可以用不同的方式對它們進(jìn)行概括和分類。這就可以發(fā)現(xiàn)，用收入數(shù)據(jù)來估計(jì)市場規(guī)模時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行具體分析。如丹麥比印度需要多兩倍以上的小臥車，需要更多的彩電和電話等。再作一個(gè)更為典型的比較，如丹麥與印度。從人均 收入來看，像利比亞這樣的國家似乎比印度更有吸引力，因?yàn)槔葋喌娜司杖脒_(dá)到7500美元，是印度的3倍。這是一個(gè)更為可靠的描述商品潛在需求的指標(biāo)。針對這樣的例子，營銷企業(yè)就應(yīng)該對這個(gè)國家的不同經(jīng)濟(jì)部分分別作出分析，不能僅從人均收入得出錯誤的結(jié)論與判斷。這些國家存在著雙重經(jīng)濟(jì)(只有窮人與富人之分，沒有中產(chǎn)階級)，這時(shí)人均收入并不反映這些國家真實(shí)的市場購買力情況。從一般意義上說，國內(nèi)大多數(shù)人應(yīng)接近這個(gè)水平。 在此，我們必須對人均收入作一個(gè)特別的說明。人均收入超過12000美元的國家有加拿大、瑞典、瑞士和美國等，而不足200美元的主要是一些非洲、亞洲國家。市場營銷企業(yè)對人均收入特別感興趣，因?yàn)樗c消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買能力密切相關(guān)。  通常有兩種衡量收入大小的方法，被用來估計(jì)潛在市場的規(guī)?！司杖牒蛧裆a(chǎn)總值。因?yàn)閲H市場營銷企業(yè)通常要涉及多個(gè)外國市場，而不僅僅局限在某一外國市場，所以，企業(yè)通常要考察一定區(qū)域范圍的人口密度。市場越是集中，企業(yè)也就越是容易得到統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行通訊聯(lián)系。這些區(qū)別表明，在相同人口規(guī)模的不同國家，不僅存在著不同的潛在市場，還需要不同類型的商品和服務(wù)。比如許多發(fā)展中國家，人口中的40%多處于0～14歲年齡組，他們通常是要依賴別人、沒有獨(dú)力經(jīng)濟(jì)能力的。消費(fèi)者在他們的生命周期中，有著不同的需求和購買力。對美國企業(yè)來說，許多外國市場似乎顯得小了一些，但是，世界上有大約1/4的國家擁有1000萬以上的人口——這對各類企業(yè)來說都是更具潛在利益的市場。市場就是擁有購買力的公眾，所以研究市場規(guī)模就要考察人口和收入。企業(yè)的國際市場營銷計(jì)劃，都要受到東道國的經(jīng)濟(jì)、法律、社會、政治力量的制約與影響。盡管每個(gè)外國市場都是獨(dú)特的，但是，市場營銷人員至少可以用與國內(nèi)相類似的方法來分析外國市場環(huán)境。我們在下面要轉(zhuǎn)向國際市場營銷環(huán)境的第二個(gè)方面：企業(yè)外國市場的國內(nèi)環(huán)境。 我們已簡單考察了國際市場營銷的國際環(huán)境，也指出了國際政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的制約和機(jī)會。 聯(lián)合國中的其它一些組織也會影響到國際市場營銷，如聯(lián)合國糧食和農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織、世界銀行、國際電信聯(lián)盟等，我們在此就不一一闡述了。這些發(fā)展中國家都希望增長自己的知識，豐富自己的經(jīng)驗(yàn)，以提高它們與外國企業(yè)的交易談判地位或者從它們那里得到更為滿意的合同。因?yàn)榘l(fā)展中國家認(rèn)識到跨國公司將在它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到潛在的巨大的作用，它們想使跨國公司擴(kuò)大對它們經(jīng)濟(jì)的參與，但是這些國家又想對這種參與進(jìn)行控制和管理。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議已將國際商務(wù)帶入了國際政治之中，它的要求限制著企業(yè)的國際市場營銷計(jì)劃。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議基本上已成為南方國家的游說團(tuán)體，它明確提出發(fā)展中國家的要求，給北方國家施加壓力，要求更多的商品援助和物資供應(yīng)，幫助南方國家開展國際貿(mào)易活動。為了幫助南方繼續(xù)它們的斗爭，聯(lián)合國成立了兩個(gè)新的組織。北方對大多議案投票否決時(shí)，南方就集體表決贊同。經(jīng)濟(jì)落后的第三世界國家都在位于熱帶和亞熱帶，而幾乎所有的工業(yè)化國家都在北半球。后來，世界的這種南北之分得到了公認(rèn)。世界的這種劃分在1964年的聯(lián)合國會議上開始明顯地表現(xiàn)出來。國際市場營銷企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解東西方關(guān)系的發(fā)展。當(dāng)沖突似乎要加劇的時(shí)候，就控制得緊一些；當(dāng)東西關(guān)系出現(xiàn)緩和時(shí)，就控制得松一些。但是，迫于北約國家要求產(chǎn)品出口的壓力，巴黎統(tǒng)籌委員會列出的禁止出口的商品目錄已變得短多了。這部分地是起源于軍事原因，但也存在著重要的經(jīng)濟(jì)因素的影響。如歐佩克是石油輸出國所結(jié)成的集團(tuán)，它們之間的團(tuán)結(jié)一致就頗為引人注目。幾國組成的軍事聯(lián)盟是最為常見的一種政治聯(lián)姻；另外，基于一些共同的利益與目標(biāo)，若干國家還會組成各種名目的集團(tuán)。 法國控制著幾個(gè)非洲國家的國外貿(mào)易，雖然法國與這些國家的殖民關(guān)系已經(jīng)廢除，但是法國的語言、文化仍影響著這些國家，這使法國企業(yè)在那里取得了競爭優(yōu)勢。以色列確定購買或銷售的對象，更多地是受政治影響而不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素。這種情況同樣發(fā)生在伊朗霍梅尼掌權(quán)以后。 在1960年以前，古巴是美國公司國際市場營銷的一個(gè)主要目標(biāo)。例如：在蘇聯(lián)入侵阿富汗前后，或尼克松訪華前后，美國與這兩個(gè)國家的貿(mào)易變化很大。美國企業(yè)在國際市場營銷中會發(fā)現(xiàn)這些雙邊關(guān)系對營銷活動或利或弊。這個(gè)例子說明如果忽視了那些非經(jīng)濟(jì)因素，企業(yè)就不會成為一個(gè)成功的國際市場營銷者。 □ 雙邊關(guān)系 當(dāng)一國與另一國通商時(shí)，就不能孤立地看待這種雙邊之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還應(yīng)考慮到整個(gè)雙邊關(guān)系，它包括政治、文化、法律和軍事等方面的內(nèi)容。國際政治是指國家之間的關(guān)系，如俄美關(guān)系；或指國際政治集團(tuán)之間的關(guān)系，如東西關(guān)系和南北關(guān)系。 八、國際政治 企業(yè)都認(rèn)為自己首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，而不是政治組織。通常在高工資的產(chǎn)業(yè)部門，當(dāng)進(jìn)口可能威脅到就業(yè)時(shí)，就應(yīng)以擴(kuò)大能增加就業(yè)的產(chǎn)品出口來做出彌補(bǔ)。高居不下的失業(yè)率，也就意味著產(chǎn)業(yè)工人反對大量進(jìn)口、要求得到保護(hù)的呼聲將不斷提高。在這些現(xiàn)象的壓力下，各個(gè)國家被迫將注意力放在了挽救本國經(jīng)濟(jì)上面，而對國際合作問題則顧不了太多了。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)，各個(gè)國家都在盡力愈合戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)大蕭條的傷痕，挫折的感覺和合作的需要都十分強(qiáng)烈，所以能夠建立起國際經(jīng)濟(jì)合作組織，并取得了長足的進(jìn)步。接下來就是開始于1987年烏拉圭回合。在70年代只舉行了一次談判，即從1974年持續(xù)到1979年的東京回合。這些會議經(jīng)常是在日內(nèi)瓦舉行，一百多個(gè)國家的代表匯集在這里，對彼此之間的貿(mào)易壁壘進(jìn)行商討，這實(shí)際上是為多國之間的付價(jià)還價(jià)提供了機(jī)會。關(guān)貿(mào)總協(xié)定現(xiàn)今已成為擁有130個(gè)成員國家和組織的世界貿(mào)易俱樂部，其成員組成與國際貨幣基金組織差不多。這與國際貨幣基金組織在國際金融中所作的工作相類似。關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定已成為推動國際貿(mào)易不斷發(fā)展的一個(gè)重要力量。 到70年代中期，關(guān)貿(mào)總協(xié)定對消除世界貿(mào)易壁壘起了重要作用。弗雷澤，要求對日本汽車的進(jìn)口實(shí)行限制，那時(shí)汽車工人聯(lián)合會的就業(yè)率明顯下降。這種政策通常是在本國工人和管理人員的強(qiáng)烈要求下制定的，因?yàn)樵谶M(jìn)口商品的競爭下，他們的就業(yè)機(jī)會和產(chǎn)品銷售都會減少。正如我們所指出的那樣，那些限制性的、民族主義的政策傷害了其它國家。 在第二次世界大戰(zhàn)期間，為了避免以上那種不愉快繼續(xù)下去，產(chǎn)生了另外一個(gè)組織——關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定。例如按照1930年的《豪雷 □ 關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GATT)和貿(mào)易保護(hù)主義 國際貿(mào)易在30年代跌入低谷，不僅僅是因?yàn)樯厦嫠f的許多國家發(fā)生了貿(mào)易赤字，還因?yàn)樵S多國家通過設(shè)置高額關(guān)稅和進(jìn)口商品限額，干擾了國際商品的實(shí)體運(yùn)動。國際貨幣基金組織近年來經(jīng)歷了一些變化，但是只要它能繼續(xù)促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)合作和借款給貿(mào)易赤字國家，國際貿(mào)易的前景仍會是光明的。它用這些貨幣儲備借給國際支付出現(xiàn)赤字的成員國，使之能繼續(xù)進(jìn)行貿(mào)易，幫助他們解決自己的支付困難。這大大減少了各國之間的分歧，為國際金融和國際貿(mào)易掃除了不少障礙。除了一些拒絕遵守該組織規(guī)則的社會主義國家外，世界上有許多國家加入了這個(gè)組織。那次會議的一個(gè)結(jié)果就是建立了國際貨幣基金組織(IMF)。事實(shí)表明這種政策有雙重的危害性：一方面，由于停止從外國進(jìn)口，妨礙了別國的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，給外國造成了損害；另一方面，執(zhí)行此政策的國家并不能有利可圖，國內(nèi)就業(yè)與出口也沒有增加。 在30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，每個(gè)國家都試圖挽救本國經(jīng)濟(jì)。要擺脫這種困境，除非是能找到朋友的幫助(如蘇聯(lián)幫助古巴)，或者是國際貨幣體系能給它們提供貸款。很不幸的是，現(xiàn)在許多國家存在著國際貿(mào)易赤字，他們從別國的進(jìn)口多于自己的出口，特別是在70年代石油輸出國組織提高石油價(jià)格以后更是如此。國際市場營銷企業(yè)都應(yīng)對世界市場上的國際金融情況十分關(guān)注，企業(yè)不能將產(chǎn)品出口到?jīng)]有國際性貨幣的國家。美元是國際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國馬克、英鎊和日元。貨幣是交換的媒介，這在國際貿(mào)易中同樣適用，除非是進(jìn)行易貨貿(mào)易。技術(shù)領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，必然會推動國際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，通訊技術(shù)的發(fā)展，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息來源都大為增加。今天，在許多國家的消費(fèi)中，進(jìn)口產(chǎn)品占了很大的份額。在哥倫布時(shí)代，遠(yuǎn)洋運(yùn)輸成本高昂、要價(jià)很高，只有香料和貴重金屬的運(yùn)輸才付得起運(yùn)費(fèi)。 □ 技術(shù)進(jìn)步 近幾十年來，世界在運(yùn)輸、儲存和通訊能力方面有了長足的進(jìn)步(噴氣式飛機(jī)、超級油輪、集裝箱運(yùn)輸、液化天然氣船、管道運(yùn)輸線、計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星等)。國際緊張局勢的任何增長——冷戰(zhàn)或者是公開的戰(zhàn)爭——都會影響國際貿(mào)易和國際市場營銷。 □ 戰(zhàn)爭與和平 貿(mào)易是國際關(guān)系的一種和平方式。各國可以對自己在生產(chǎn)上相對更有效益的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，取得比較優(yōu)勢，再以此與別國的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行交換，最后達(dá)到需求的彼此滿足。這就可以解釋為什么二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的增長會比世界收入的增長快兩倍。消費(fèi)與收入是密切相關(guān)的，尤其是對進(jìn)口產(chǎn)品的購買，它與收入增長的聯(lián)系更為密切。下面讓我們來考察一下市場營銷人員在預(yù)測國際貿(mào)易未來進(jìn)程時(shí)，必須考慮的幾個(gè)主要的影響因素。 因?yàn)閲H貿(mào)易能給參加貿(mào)易的每個(gè)國家都帶來收益，所以國際貿(mào)易不管從絕對量還是相對量來說，都有了戲劇性的增長。它指出：由于每個(gè)國家都擁有各不相同的人力和自然資源，這樣在生產(chǎn)各種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就有著不同的能力和水平。如果各個(gè)國家都能對其所擅長的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，再在此基礎(chǔ)上彼此交換，就可使雙方都能獲益。斯密指出：若各國能對勞動力進(jìn)行專業(yè)化分工，就可使國家富裕起來。斯密的有關(guān)國家財(cái)富來源的著名論斷，就闡述過這樣的看法。那么，國際貿(mào)易有何吸引力，竟然能夠超越如此巨大的政治和經(jīng)濟(jì)鴻溝? 國家間進(jìn)行貿(mào)易往來，是因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)這種交易會比僅在國內(nèi)的交易更有收益。工業(yè)化市場經(jīng)濟(jì)國家(西歐、北美、日本)是主要的國際市場營銷者，占國際貿(mào)易總額的2/3。今天幾乎所有這些國家都已經(jīng)取得了政治上的獨(dú)立，它們的國際貿(mào)易規(guī)模也更為擴(kuò)大。對企業(yè)來說，也就意味著更多地加入國際市場，因?yàn)樵趪鴥?nèi)市場競爭已達(dá)白熱化。二次世界大戰(zhàn)以來，最顯著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或許就是世界貿(mào)易的發(fā)展，它平均每年大約以8%的速度上升，到1980年，國際貿(mào)易總額已達(dá)50000億美元，相比之下，世界國民生產(chǎn)總值的增長速度只有它的一半。國際市場營銷人員應(yīng)對為什么和怎樣進(jìn)行國際貿(mào)易，有一個(gè)明確的認(rèn)識。當(dāng)一個(gè)企業(yè)跨越國境銷售時(shí)，就意味著它正在進(jìn)行國際貿(mào)易，也就是國際市場營銷。 一個(gè)旅游者在周游列國時(shí)，一定會受到各種與國內(nèi)大不相同的經(jīng)濟(jì)、政治和法律因素的約束，這些因素同樣影響著產(chǎn)品的國際運(yùn)動。到進(jìn)入具體的外國市場之前，產(chǎn)品所通過的國際環(huán)境。 國際市場營銷環(huán)境涉及兩個(gè)主要方面：國際環(huán)境和外國市場的國內(nèi)環(huán)境。國際市場營銷環(huán)境顯然要比任何國內(nèi)市場營銷企業(yè)所面臨的環(huán)境復(fù)雜得多。 六、國際環(huán)境 市場營銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，也是一種社會活動。 (6)距離市場較近，易于搜集信息和改進(jìn)產(chǎn)品，較快地適應(yīng)市場環(huán)境。 (4)企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行生產(chǎn)和市場營銷決策，不存在由于各方利害沖突等因素而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效率降低的問題。 (2)企業(yè)可以積累更多的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)。如果國外市場潛量很大，企業(yè)具有進(jìn)行國際市場營銷的經(jīng)驗(yàn)和能力，為了擴(kuò)大在國外的市場占有率，企業(yè)可以考慮利用這種戰(zhàn)略。這些將影響企業(yè)的正常經(jīng)營。合資雙方可能在投資、生產(chǎn)、市場營銷以及利潤的再使用等方面發(fā)生爭執(zhí)。從經(jīng)濟(jì)角度來說，外國投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力，從而無法單獨(dú)投資經(jīng)營，則聯(lián)合投資、利用當(dāng)?shù)刭Y源就不失為合理的戰(zhàn)略選擇；就政治因素而論，有些國家規(guī)定外國企業(yè)只有同本國企業(yè)合資才能進(jìn)入其市場，這迫使企業(yè)不得不采取合資經(jīng)營的方式。即由外國企業(yè)和當(dāng)?shù)赝顿Y商共同投資，在當(dāng)?shù)嘏d辦企業(yè)，雙方都對企業(yè)擁有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。但是，如果企業(yè)能通過其他方式更好地利用其管理技能，或者通過獨(dú)資經(jīng)營能獲得更多利潤，合約管理就不是最佳的選擇。 合約管理一般風(fēng)險(xiǎn)比較小，并且企業(yè)一開始就可以獲得利潤。 3．合約管理 這種戰(zhàn)略是由外國企業(yè)提供資金，企業(yè)通過提供管理技術(shù)知識參與經(jīng)營。如果國外市場的生產(chǎn)成本低，合同制造就會大大提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。 合同制造能使企業(yè)較快地進(jìn)入國際市場，而且風(fēng)險(xiǎn)極小。 2．合同制造 合同制造是企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由這制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，而企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。另外，如果許可證接受方經(jīng)營非常成功，當(dāng)許可證合同期滿時(shí)，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)它給自己在國際市場上樹立了一個(gè)難以對付的競爭對手。由于許可證接受方建立了自己的生產(chǎn)設(shè)施，由它進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)對國際市場營銷活動的控制就受到了削弱。通過許可證貿(mào)易進(jìn)入國際市場，許可方(企業(yè))無須進(jìn)行生產(chǎn)和市場營銷方面的投資；同時(shí)，由于許可證接受方不僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，還負(fù)責(zé)市場營銷，這樣企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)就小得多。 合營有以下幾種類型： 1．許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易就是指許可方同許可證接受方簽訂許可證協(xié)議，允許對方在國際市場使用本企業(yè)(許可方)的工藝、商標(biāo)、專利、貿(mào)易秘密或其他有價(jià)值的項(xiàng)目，許可方收取一定費(fèi)用(或稱特許權(quán)使用費(fèi))。它不同于出口，因?yàn)楹蠣I中有合伙關(guān)系，并在國外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合營是同外國公民聯(lián)合經(jīng)營。 應(yīng)當(dāng)指出的是，直接出口的成敗關(guān)鍵在于選擇外國市場的經(jīng)銷商。企業(yè)必須親自經(jīng)營出口業(yè)務(wù)，工作量大，責(zé)任較重。最后，企業(yè)還可借此獲得國際市場營銷的經(jīng)驗(yàn)，并擁有對國際市場營銷較大的控制權(quán)。首先，企業(yè)可根據(jù)國際市場的情況和變化自由選擇國外市場。在企業(yè)不了解國外市場又想盡快地進(jìn)入國際市場時(shí)，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。 (4)國外經(jīng)銷商和代理商。 (3)巡回出口銷售代表。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲和促銷業(yè)務(wù)。 (2)海外銷售分公司。它通常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成。企業(yè)的直接出口可以有四種方式： (1)設(shè)