【正文】 亮的品牌。 許可證貿(mào)易是企業(yè)進(jìn)入國際市場的一種簡單而迅速的方式。 □ 合營 合營就是企業(yè)同外國公民合伙，聯(lián)合在國外建立生產(chǎn)設(shè)施，并開展市場營銷活動。直接出口方式的缺點(diǎn)是，企業(yè)要增加國際市場營銷人員，或增設(shè)負(fù)責(zé)出口的專門機(jī)構(gòu)，這樣就增加了市場營銷費(fèi)用。 企業(yè)利用直接出口進(jìn)入國際市場有許多好處。即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場尋找生意。建立海外銷售分公司使企業(yè)能夠擴(kuò)大在國外的市場占有 率，并且能更完全地控制國際市場營銷。該部門負(fù)責(zé)實(shí)際的對外銷售工作。如企業(yè)不能完全控制其國際市場營銷，缺少直接的市場信息反饋，就難學(xué)到國際市場營銷的知識、經(jīng)驗(yàn)。 進(jìn)行間接出口時，由于產(chǎn)品是利用中間商銷售到國際市場的，因此企業(yè)不需要設(shè)立出口專門機(jī)構(gòu)，不需要增加國際市場營銷人員，這樣便節(jié)省了投資。它通常在一定程度上接受這些制造商的管理。這種代理商替企業(yè)尋找國外購買者，同時抽取一定的傭金。 1. 間接出口 間接出口就是企業(yè)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，賣給出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或國外的伙伴，由他們負(fù)責(zé)向國際市場銷售。出口有偶然出口和主動出口之分。 五、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略 一旦決定了在哪些國外市場銷售，企業(yè)就必須決定它進(jìn)入這些國外市場的戰(zhàn)略。估計的銷售額減去估計的成本費(fèi)用就得到企業(yè)的計劃年度利潤。由于這項工作要在國外市場環(huán)境中進(jìn)行，因而也是一項復(fù)雜的工作。包括對某個國家的經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化等方面的不穩(wěn)定性的預(yù)測。這包括以下五個步驟： (1)估計目前市場潛量。銷售時有時傾向于只同某些類型國家和地區(qū)打交道。企業(yè)進(jìn)行這項決策時，既要考慮每個國家的市場特點(diǎn)，又要考慮企業(yè)從事國際市場營銷的人力、物力、財力等資源。有些企業(yè)干脆將對外經(jīng)營看作是全部業(yè)務(wù)的一小部分，打算一直把這個比重保持在較低水平上。 四、選擇國際市場 一個企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷可能是由于下列原因：國內(nèi)的出口商、國外的進(jìn)口商或外國政府要求企業(yè)對外銷售；企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩；在其他國家發(fā)現(xiàn)了比國內(nèi)市場更大的市場和更好的市場營銷機(jī)會。通過這樣的研究，考察因環(huán)境不同而產(chǎn)生的不同的市場營銷系統(tǒng)及其活動過程，得出社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境同市場營銷系統(tǒng)及其活動之間的因果關(guān)系和相關(guān)程度，指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地設(shè)計其市場營銷戰(zhàn)略和策略，以更好地適應(yīng)市場環(huán)境，滿足市場需要，取得企業(yè)國際市場營銷活動的成功。要適應(yīng)環(huán)境首先就要了解環(huán)境，并且知道如何去適應(yīng)環(huán)境，然后再對自己進(jìn)行科學(xué)合理的決策調(diào)整。 如前所述，國家市場營銷涉及本國以外的市場，從事國際市場營銷的企業(yè)經(jīng)常面臨著陌生的國外市場環(huán)境。大公司如此，中小企業(yè)也日益重視國際市場營銷，據(jù)統(tǒng)計，在美國制造業(yè)中從事國際市場營銷的企業(yè)超過25000家，并且在不斷增加。它們在世界范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和銷售，成為多國性的跨國企業(yè)，其主要的經(jīng)營管理活動就是國際市場營銷。這樣才能真正進(jìn)入并保持其在各國的市場，避免或減少這些國家中某些阻礙企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的因素(如關(guān)稅壁壘等保護(hù)主義措施)。只有這樣，企業(yè)才能保證其產(chǎn)品成本的降低，增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場競爭能力，保證企業(yè)經(jīng)營的最佳整體效益。另一方面，由于同一產(chǎn)品在不同市場上的生命周期不同，在一個國家的市場上已經(jīng)進(jìn)入成熟期或下降期的產(chǎn)品，在另一個國家的市場上可能剛剛進(jìn)入增長期，而在其他國家的市場上則可能處在介紹期。幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)水平的提高，一些國家國內(nèi)市場容量相對生產(chǎn)來說越來越有限，國內(nèi)市場上的競爭亦越來越激烈。 (6)國際貿(mào)易只涉及部分市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價等，而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道的管理，一般也不進(jìn)行市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等市場營銷活動。而國際貿(mào)易則與之不同。這是因?yàn)?，企業(yè)要對國外的各生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制定各自發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。 (2)就國際貿(mào)易而言，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的交換，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一國轉(zhuǎn)移到另一國。盡管二者存在著某些共同點(diǎn)和相通性，但也有著許多重要區(qū)別，存在著差異性。因此，國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷更復(fù)雜、更困難，需要解決更多的問題，作更多的決策。換言之，國際市場營銷是指企業(yè)進(jìn)行的超越國界的市場營銷活動。 國際市場營銷的基本原理與國內(nèi)市場營銷相同。 一、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系 國際貿(mào)易是指世界各國相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時期世界貿(mào)易的總和。 (1)既然國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，而每一國家的對外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國際貿(mào)易包括購進(jìn)和售出兩個主要方面。而國際市場營銷，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國界。國際貿(mào)易與國際市場營銷的這一差異性，反映到統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，就表現(xiàn)為國際市場營銷額往往大于國際貿(mào)易額。盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價等，但在進(jìn)行這些活動時往往缺乏整體的計劃、組織與控制。而國際市場營銷則涉及上述所有活動。由于傳統(tǒng)的國內(nèi)市場已不能充分吸收現(xiàn)有的產(chǎn)品量，而為了降低生產(chǎn)成本、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又必須達(dá)到一定的生產(chǎn)批量時，企業(yè)就不得不向新的市場滲透，將自己的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向國際化。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快，人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的迅速更新，使產(chǎn)品的生命周期越來越趨于縮短。這就是說，產(chǎn)品在國際市場上的生命周期要遠(yuǎn)較在某一國特別是發(fā)達(dá)國家國內(nèi)市場上的生命周期長得多。 此外，由于當(dāng)今世界政治和社會環(huán)境復(fù)雜性的增加，也迫使企業(yè)經(jīng)營活動向國際化發(fā)展。 由此可見，企業(yè)活動國際化，進(jìn)行國際市場營銷，乃是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)、市場和企業(yè)發(fā)展的必然要求。例如，荷蘭菲利浦電子跨國公司的各種產(chǎn)品由遍布全球的420個工廠生產(chǎn)，并在世界范圍銷售，在其每年300億美元的營業(yè)額中，歐洲占59%，美國和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亞洲和大洋洲占9%。 三、比較市場營銷 隨著國際市場營銷重要性的日益突出，國際市場營銷活動日益廣泛，國際市場營銷的方法也逐步發(fā)展和完善起來。現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，市場營銷成功的關(guān)鍵在于企業(yè)對所處環(huán)境的適應(yīng)程度。比較市場營銷對于做到、做好這些不失為一種行之有效的方法。 比較市場營銷不僅指導(dǎo)企業(yè)更有效地進(jìn)行國際市場營銷，而且有助于建立和發(fā)展市場營銷的一般理論和方法；有助于不斷提高市場營銷管理和技術(shù)水平；有助于進(jìn)一步加深人們對市場營銷的理解，拓寬人們的視野。 到國外從事市場營銷之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確其國際市場營銷的目標(biāo)和政策。相反，有些企業(yè)則制定較大的國際市場營銷規(guī)劃，極重視其對外業(yè)務(wù)，有時甚至超過了對國內(nèi)市場營銷的重視程度。資源充足的大企業(yè)可以同時在許多國家經(jīng)營，而中小企業(yè)卻只宜致力于個別國外市場。 初步確定了可能的國外市場之后，企業(yè)還要認(rèn)真分析每一個市場，并按某些標(biāo)準(zhǔn)對其排列順序，以便選擇要進(jìn)入的市場。就是估計每個國外市場的目前市場潛量。這項工作比較困難，因?yàn)槠髽I(yè)只能依靠新聞媒介報道提供的信息作出判斷。 (4)預(yù)測成本和利潤。 (5)估計投資收益率。一般說來，企業(yè)進(jìn)入國際市場有三種戰(zhàn)略可供選擇，即出口、合營和直接對外投資。前者是企業(yè)消極地進(jìn)入國際市場，不時地出口企業(yè)剩余的貨物，這時企業(yè)把出口看作是其全部業(yè)務(wù)的極小部分；而主動出口則是公司根據(jù)國際市場需要，積極擴(kuò)大對某一市場的出口。根據(jù)自身需要，從事間接出口的企業(yè)可以選擇下列不同類型的中間商： (1)國內(nèi)出口商。貿(mào)易公司亦屬此類。初級產(chǎn)品制造商常常利用這種出口方式。其次，企業(yè)可以利用出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或國外伙伴的業(yè)務(wù)部門、銷售渠道和經(jīng)驗(yàn)把產(chǎn)品較快地銷售出去，又可以從出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或外國伙伴那里了解市場信息，無須親自搞市場調(diào)查。 2．直接出口 直接出口就是企業(yè)將產(chǎn)品出售給國外市場上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。它通常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲和促銷業(yè)務(wù)。 (4)國外經(jīng)銷商和代理商。首先，企業(yè)可根據(jù)國際市場的情況和變化自由選擇國外市場。企業(yè)必須親自經(jīng)營出口業(yè)務(wù)，工作量大，責(zé)任較重。它不同于出口，因?yàn)楹蠣I中有合伙關(guān)系，并在國外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合營是同外國公民聯(lián)合經(jīng)營。通過許可證貿(mào)易進(jìn)入國際市場，許可方(企業(yè))無須進(jìn)行生產(chǎn)和市場營銷方面的投資；同時，由于許可證接受方不僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，還負(fù)責(zé)市場營銷，這樣企業(yè)面臨的風(fēng)險就小得多。另外，如果許可證接受方經(jīng)營非常成功，當(dāng)許可證合同期滿時，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)它給自己在國際市場上樹立了一個難以對付的競爭對手。 合同制造能使企業(yè)較快地進(jìn)入國際市場，而且風(fēng)險極小。 3．合約管理 這種戰(zhàn)略是由外國企業(yè)提供資金，企業(yè)通過提供管理技術(shù)知識參與經(jīng)營。但是，如果企業(yè)能通過其他方式更好地利用其管理技能，或者通過獨(dú)資經(jīng)營能獲得更多利潤，合約管理就不是最佳的選擇。從經(jīng)濟(jì)角度來說，外國投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力，從而無法單獨(dú)投資經(jīng)營，則聯(lián)合投資、利用當(dāng)?shù)刭Y源就不失為合理的戰(zhàn)略選擇；就政治因素而論，有些國家規(guī)定外國企業(yè)只有同本國企業(yè)合資才能進(jìn)入其市場，這迫使企業(yè)不得不采取合資經(jīng)營的方式。這些將影響企業(yè)的正常經(jīng)營。 (2)企業(yè)可以積累更多的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)。 (6)距離市場較近，易于搜集信息和改進(jìn)產(chǎn)品，較快地適應(yīng)市場環(huán)境。國際市場營銷環(huán)境顯然要比任何國內(nèi)市場營銷企業(yè)所面臨的環(huán)境復(fù)雜得多。到進(jìn)入具體的外國市場之前，產(chǎn)品所通過的國際環(huán)境。當(dāng)一個企業(yè)跨越國境銷售時，就意味著它正在進(jìn)行國際貿(mào)易，也就是國際市場營銷。二次世界大戰(zhàn)以來，最顯著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或許就是世界貿(mào)易的發(fā)展，它平均每年大約以8%的速度上升，到1980年，國際貿(mào)易總額已達(dá)50000億美元，相比之下，世界國民生產(chǎn)總值的增長速度只有它的一半。今天幾乎所有這些國家都已經(jīng)取得了政治上的獨(dú)立，它們的國際貿(mào)易規(guī)模也更為擴(kuò)大。那么，國際貿(mào)易有何吸引力，竟然能夠超越如此巨大的政治和經(jīng)濟(jì)鴻溝? 國家間進(jìn)行貿(mào)易往來，是因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)這種交易會比僅在國內(nèi)的交易更有收益。斯密指出：若各國能對勞動力進(jìn)行專業(yè)化分工，就可使國家富裕起來。它指出：由于每個國家都擁有各不相同的人力和自然資源，這樣在生產(chǎn)各種產(chǎn)品和服務(wù)時，就有著不同的能力和水平。下面讓我們來考察一下市場營銷人員在預(yù)測國際貿(mào)易未來進(jìn)程時，必須考慮的幾個主要的影響因素。這就可以解釋為什么二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的增長會比世界收入的增長快兩倍。 □ 戰(zhàn)爭與和平 貿(mào)易是國際關(guān)系的一種和平方式。 □ 技術(shù)進(jìn)步 近幾十年來，世界在運(yùn)輸、儲存和通訊能力方面有了長足的進(jìn)步(噴氣式飛機(jī)、超級油輪、集裝箱運(yùn)輸、液化天然氣船、管道運(yùn)輸線、計算機(jī)和衛(wèi)星等)。今天，在許多國家的消費(fèi)中，進(jìn)口產(chǎn)品占了很大的份額。技術(shù)領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，必然會推動國際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。美元是國際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國馬克、英鎊和日元。很不幸的是，現(xiàn)在許多國家存在著國際貿(mào)易赤字，他們從別國的進(jìn)口多于自己的出口，特別是在70年代石油輸出國組織提高石油價格以后更是如此。 在30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，每個國家都試圖挽救本國經(jīng)濟(jì)。那次會議的一個結(jié)果就是建立了國際貨幣基金組織(IMF)。這大大減少了各國之間的分歧，為國際金融和國際貿(mào)易掃除了不少障礙。國際貨幣基金組織近年來經(jīng)歷了一些變化，但是只要它能繼續(xù)促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)合作和借款給貿(mào)易赤字國家，國際貿(mào)易的前景仍會是光明的。例如按照1930年的《豪雷正如我們所指出的那樣，那些限制性的、民族主義的政策傷害了其它國家。弗雷澤，要求對日本汽車的進(jìn)口實(shí)行限制，那時汽車工人聯(lián)合會的就業(yè)率明顯下降。關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定已成為推動國際貿(mào)易不斷發(fā)展的一個重要力量。關(guān)貿(mào)總協(xié)定現(xiàn)今已成為擁有130個成員國家和組織的世界貿(mào)易俱樂部，其成員組成與國際貨幣基金組織差不多。在70年代只舉行了一次談判，即從1974年持續(xù)到1979年的東京回合。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時，各個國家都在盡力愈合戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)大蕭條的傷痕，挫折的感覺和合作的需要都十分強(qiáng)烈，所以能夠建立起國際經(jīng)濟(jì)合作組織，并取得了長足的進(jìn)步。高居不下的失業(yè)率，也就意味著產(chǎn)業(yè)工人反對大量進(jìn)口、要求得到保護(hù)的呼聲將不斷提高。 八、國際政治 企業(yè)都認(rèn)為自己首先是一個經(jīng)濟(jì)組織，而不是政治組織。 □ 雙邊關(guān)系 當(dāng)一國與另一國通商時，就不能孤立地看待這種雙邊之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還應(yīng)考慮到整個雙邊關(guān)系，它包括政治、文化、法律和軍事等方面的內(nèi)容。美國企業(yè)在國際市場營銷中會發(fā)現(xiàn)這些雙邊關(guān)系對營銷活動或利或弊。 在1960年以前，古巴是美國公司國際市場營銷的一個主要目標(biāo)。以色列確定購買或銷售的對象，更多地是受政治影響而不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素。幾國組成的軍事聯(lián)盟是最為常見的一種政治聯(lián)姻；另外，基于一些共同的利益與目標(biāo)，若干國家還會組成各種名目的集團(tuán)。這部分地是起源于軍事原因，但也存在著重要的經(jīng)濟(jì)因素的影響。當(dāng)沖突似乎要加劇的時候，就控制得緊一些；當(dāng)東西關(guān)系出現(xiàn)緩和時，就控制得松一些。世界的這種劃分在1964年的聯(lián)合國會議上開始明顯地表現(xiàn)出來。經(jīng)濟(jì)落后的第三世界國家都在位于熱帶和亞熱帶，而幾乎所有的工業(yè)化國家都在北半球。為了幫助南方繼續(xù)它們的斗爭，聯(lián)合國成立了兩個新的組織。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議已將國際商務(wù)帶入了國際政治之中，它的要求限制著企業(yè)的國際市場營銷計劃。這些發(fā)展中國家都希望增長自己的知識，豐富自己的經(jīng)驗(yàn)，以提高它們與外國企業(yè)的交易談判地位或者從它們那里得到更為滿意的合同。 我們已簡單考察了國際市場營銷的國際環(huán)境，也指出了國際政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的制約和機(jī)會。盡管每個外國市場都是獨(dú)特的，但是，市場營銷人員至少可以用與國內(nèi)相類似的方法來分析外國市場環(huán)境。市場就是擁有購買力的公眾，所以研究市場規(guī)模就要考察人口和收入。消費(fèi)者在他們的生命周期中，有著不同的需求和購買力。這些區(qū)別表明，在相同人口規(guī)模的不同國家，不僅存在著不同的潛在市場，還需要不同類型的商品和服務(wù)。因?yàn)閲H市場營銷企業(yè)通常要涉及多個外國市場，而不僅僅局限在某一外國市場，所以，企業(yè)通常要考察一定區(qū)域范圍的人口密度。市場營銷企業(yè)對人均收入特別感興趣，因?yàn)樗c消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買能力密切相關(guān)。 在此