【正文】 了《市場營銷學》課程。貨殖》，第983頁。 《史記 吳申元（1996），第15頁；蘇亞明（1991），第16頁。過去，人們認為保健就是“進補”，如今隨著人們生活水平的提高及生活方式的變化，認為保健更應講究平衡與調(diào)節(jié)。此舉價格為130美元。觀眾選中一個節(jié)目后，一按遙控器，點播指令就通過連在機頂盒上的電話線，自動傳到點播中心。關于市場營銷的幾個案例。比如，企業(yè)按照顧客的定單安排生產(chǎn)，如果顧客違約，那么企業(yè)的生產(chǎn)投入將獲得部分的顧客定金補償。2．物流功能。市場營銷是一種雙贏的游戲（Winwin game），核心是：企業(yè)通過滿足顧客的需求來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標?！泵绹其N員的回電卻說，“好極了！我將駐在此地。（三）市場的功能市場能夠?qū)⒔?jīng)濟行為集中起來，便于各個企業(yè)進行勞動比較，使得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動更加有效地面對消費者的最終需求。2．按照市場買賣對象的不同來劃分市場按其買賣對象的不同，可以劃分為：消費資料市場（也稱最終品市場，Output）、生產(chǎn)資料市場（也稱中間品市場，Input）、資金市場、技術市場、信息市場、勞務市場，等。一般來說商品的賣方組成產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的買方組成商品的市場，這里的市場就是指商品的市場需求。第一節(jié) 市場與市場營銷的含義一、市場的含義與市場的種類（一）市場的含義1．交易的場所中國有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的說法，這里的市場指的就是交易場所。（三）我國大力發(fā)展外向型經(jīng)濟的需要目前，正是我國對外經(jīng)濟貿(mào)易迅速發(fā)展的時期，所有的生產(chǎn)性企業(yè)都可以申請獲得外貿(mào)經(jīng)營權，從內(nèi)向型企業(yè)變?yōu)橥庀蛐推髽I(yè)；同時，還有相當一大批規(guī)模較大、基礎較好的企業(yè)，開始嘗試以國外生產(chǎn)的方式進入國際市場，開展了全方位的國際營銷活動。20世紀80年以來，西方國家的工商管理學院（Business School）普遍開設了國際市場營銷學課程。（二）企業(yè)經(jīng)營活動的國際化20世紀80年代以來，貿(mào)易和生產(chǎn)的國際化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟中的一個大趨勢。據(jù)統(tǒng)計，在20世紀90年初期，我國在海外的合資、獨資企業(yè)就已經(jīng)有500多個，總投資額為19億美元。2．交換關系的總和經(jīng)濟學中的市場，不僅指具體的交易場所，而且是指所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關系的總和，包括供給和需求兩個相互聯(lián)系、互相制約的方面，是二者的統(tǒng)一體。所謂企業(yè)要面向市場，就是要面向顧客的需求，組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。這種分類方法還可以進一步按照商品大類來劃分，如旅游市場、農(nóng)產(chǎn)品市場、電子產(chǎn)品市場等。（四）市場規(guī)模的衡量市場由人口、購買力和人口的購買愿望三個基本要素組成，根據(jù)三個要素條件的滿足程度，我們可以將市場區(qū)分為有潛在需求的市場和現(xiàn)實需求的市場，但是不同的企業(yè)對市場的判斷會有顯著的差異，關鍵就是人們對顧客的購買愿望有不同的理解。該島無人穿鞋，是一個潛力很大的市場。（二）現(xiàn)代市場營銷活動示意圖生產(chǎn)者消費者或用戶圖11 現(xiàn)代市場營銷活動示意圖 （三）市場營銷的功能市場營銷的目標是使企業(yè)的推銷活動成為多余。市場營銷活動可以提供運輸、儲存等實體分配服務。4．示向功能。案例1 《杭州試行點播電視》1998年10月1日前，浙江省在杭州市的一些小區(qū)試行開通點播有線電視，人們只需輕輕一點，就能根據(jù)自己的口味在長長的節(jié)目單中選看電視節(jié)目。中心的電腦會把節(jié)目信號送到用戶的電視機上。美國玩具商還計劃繼續(xù)開發(fā)成人市場，復制中年人的青年摸樣，讓他們緬懷過去。來自衛(wèi)生部的最新數(shù)據(jù)表明：目前國內(nèi)市場上的保健品，%，%，調(diào)節(jié)血糖功能的占15%，改善和平衡胃腸功能的占12%，而補充營養(yǎng)的僅占10%。“經(jīng)營有方，生財有道”，我國早就有之。貨殖》，第986987頁。1912年，（赫杰特齊）寫了第一本以“Marketing”命名的教科書，標志著市場營銷學已經(jīng)成為一門獨立的學科。真正的市場營銷的形成是在第二次世界大戰(zhàn)的美國，也就是20世紀50年代初期。市場營銷學的主要內(nèi)容包括：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷政策研究；營銷組織與營銷控制研究。馬金）、John G. Myers（約翰甚至宗教領域。要十分重視對我國企業(yè)界創(chuàng)造性的具有中國特色的營銷實踐的研究，十分重視與社會主義經(jīng)濟理論相協(xié)調(diào)的市場營銷研究，十分重視有中國特色的市場營銷學內(nèi)容體系的研究。市場營銷學是研究企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，“從企業(yè)營銷的角度來研究市場，中心問題是研究買主的需要、欲望及其購買行為，以及企業(yè)如何滿足這些需要等”。（三）市場營銷學的研究內(nèi)容第一，1964年，美國伊由于產(chǎn)品（Product）、分銷（Place）、促銷（Promotion）和價格（Price）英文的第一個字母均為P，所以簡稱“4Ps”。大市場營銷在原來的“4Ps”基礎上，再加上兩個“P”，即“政治權力”（Power）和“公共關系”（Public relations）。第三，1986年，菲利普劃分，就是在發(fā)現(xiàn)了市場機會以后，還要進一步進行市場細分和目標市場的選擇。（一）商品研究法商品研究法是研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費者的問題。（三）功能研究法（Functional Approach）功能研究法主要是研究各種營銷功能的特性及動態(tài)。這種方法強調(diào)，通過營銷實行組織和產(chǎn)品的有效的市場定位，并且特別重視市場營銷分析、計劃、組織、實施和控制。這種方法的主要研究課題有：市場效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實性以及市場營銷對生態(tài)系統(tǒng)的影響，等等。生產(chǎn)觀念的假設前提是：消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務就是努力提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本，擴大生產(chǎn)規(guī)模。二、產(chǎn)品觀念（Product concept）強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)和價廉取勝。這種情形下，企業(yè)已經(jīng)面臨“買方市場”競爭，特別強調(diào)推銷在產(chǎn)品出售中的作用。但是，推銷觀念仍舊屬于“以產(chǎn)定銷”范疇，它只是著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，至于產(chǎn)品銷出以后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則沒有給予足夠的重視。表11 市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別事 項起點中心手段終點推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲得利潤市場營銷觀念市場顧客需求整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤市場營銷觀念產(chǎn)生于買方市場完全形成時期，強調(diào)消費者主權論“Consumer sovereignty”。堅持市場營銷活動的公司代表有Pamp。營銷人員工作的關鍵是發(fā)掘消費者長遠利益的潛在需求，而不是僅僅是迎合已存在的需求。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃也就是企業(yè)為了使自己的資源和能力同市場環(huán)境相適應，以加強自己的應變能力和競爭能力，而制定的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃。第四，在業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營銷計劃及其它各項職能計劃（如財務計劃、生產(chǎn)計劃、人事勞動計劃等）。企業(yè)在規(guī)定自己的任務時，必須堅持“市場導向”，以市場需求為中心來規(guī)定自己的任務，而避免用“產(chǎn)品”或“技術”把任務定得過窄，但也不能把任務定得過寬。（三）通過任務書強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀任務書強調(diào)的企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀，要使全體員工有所遵循，明確應如何對待顧客、供應者、經(jīng)銷商（或代理商）、競爭者以及一般大眾，務必樹立和保持良好的企業(yè)形象。增加利潤有兩條途徑：一是擴大銷售，二是降低成本。表12 某化學公司的目標體系企業(yè)任務解決世界上的饑餓問題企業(yè)目標↓提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力↓研究新的化肥↓增加利潤支持化肥的研究↓營銷目標↓ ↓擴大銷售 降低成本↓↓ ↓提高國內(nèi)市場占有率 進入新的外國市場↓ ↓營銷策略提高分銷效率 削價并訪問大農(nóng)場加強促銷工作確定營銷目標時，盡可能制定數(shù)量化的目標，比如市場占有率達到15%，以便于企業(yè)編制具體計劃和對計劃進行實施和控制。一個典型的戰(zhàn)略業(yè)務單位具有下列特征：（1）是一項單獨的業(yè)務；（2）具有特定的任務；（3）有自己的競爭對手；（4）有專人負責經(jīng)營；（5）掌握一定的資源；（6）能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處；（7）可單獨制定計劃而不和其它業(yè)務相牽連。評估后，將企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四類（參見圖12）：第一，明星類：市場增長率和相對市場占有率都高的單位。第三，問題類：市場增長率高但相對市場占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務單位。明星類問題類金牛類狗類20%