萬科某樓盤案前企劃-文庫吧資料
2025-04-22 12:27本頁面
【正文】 描述，并輔以預約高潮公關活動 邀請媒體發(fā)布相關項目信息、萬客會活動推廣直銷活動 向CBD中央?yún)^(qū)域直達項目信息，引發(fā)目標客戶持續(xù)關注并形 成焦點l 內(nèi)部認購期：2001年4月~5月主題：公開青青家園戶型等關鍵信息資料，用具體信息印證青青家園的積累的感 性認知，促成新一輪的產(chǎn)品形象攻勢。l 入市引導期：2001年3月主題：萬科青青家園帶來的生活改變?nèi)略V求主題：萬科青青家園帶來的生活改變達成目標：細化新都市生活的理想狀態(tài)，表明青青家園會體現(xiàn)新世紀的都 市生活。 新世紀，我們需要什么樣的城市生活。銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動預約登記一月訴求主題：萬科又有一個新產(chǎn)品即將上市達成目標：借助研討會推主概念操作分解：公關活動 研討會地鐵燈箱 國貿(mào)站做針對性形象展示戶外路牌 工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導平面媒體 北青報等主流媒體的新聞報道及軟文宣傳電視媒體 新聞報道（事件傳播）二月訴求主題：萬科青青家園的好處何在。 評估相關報刊： 主打報紙：北京青年報、精品報 輔助報刊：北京晚報、北京晨報 評估相關電臺、電視臺： 北京音樂臺、北京交通臺、北京有線電視臺印刷媒體：樓盤名稱LOGO設計確認 銷售海報的設計 樓書、單頁的設計 其他印刷品的設計戶外媒體：現(xiàn)場圍墻的設計制作 交通路牌的設計制作 燈箱的設計制作促銷活動：不同情況下的各種促銷方案的擬訂。賣點推廣方式l 形象推廣：戶外、電視、前期報紙廣告、大型活動、接待中心氣氛渲染、房展會l 裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報紙廣告、銷售資料l 價格：報紙廣告、現(xiàn)場接待l 商業(yè)：招商活動、軟性廣告、現(xiàn)場包裝l 環(huán)境展示：大型商業(yè)活動、萬客會定期活動、圖片、軟性文章l 戶型：銷售資料、報紙廣告、軟性文章推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容：l 形象推廣期：2001年1月——2001年2月主題：新世紀，我們需要什么樣的城市生活？廣告重點：試探性的廣而告之，檢驗市場反應，確認產(chǎn)品賣點，尋求以最佳方式 表現(xiàn)產(chǎn)品特征。二． 整體銷售節(jié)奏及宣傳推廣計劃由于項目的規(guī)模較大，計劃銷售速度較快，因此前期的引導期和形象積累非常重要。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。l 開拓性。l 有效性。根據(jù)消費市場的現(xiàn)實情況，單一的硬廣告已難獨撐為產(chǎn)品開拓市場的任務。所以，萬科青青家園啟動期的廣告更應該采取多渠道、規(guī)模化的發(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。以訴求萬科企業(yè)品牌形象和萬科青青家園產(chǎn)品特有賣點為主：a、萬科品牌：l 12年的地產(chǎn)開發(fā)歷史，幾十項榮譽記載；l 萬科的“精益求精”的專業(yè)追求；l 萬科金牌物業(yè)，重點強調的是發(fā)展商與物業(yè)的最優(yōu)組合；l 社區(qū)環(huán)境：人與自然，人與人和諧相處的家園；：l 數(shù)十個榮譽獎項； l 萬科物業(yè)、萬分安心；l 超出業(yè)主想象的優(yōu)質服務；c．升值空間：l 緊鄰CBD；l 申奧行動及加入WTO的機遇；d．位置、環(huán)境：l 空氣新鮮、純凈的社區(qū)；l 交通便利（時距概念）；l 緊鄰綠化帶；：l 低層住宅社區(qū)l 趣味空間l 智能化l 親切自然、寧靜和諧l 戶戶有花園（露臺）l 立面豐富l 結構合理 l 媒體策略1. 所有的廣告媒體都只有一個目的，是叫人來，而無法叫人買，如果要叫人買，則需要業(yè)務的貫徹配合；2. 本案是屬大型個案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即除一般的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合；3. 大型個案需要引導期的醞釀，以期在各案公開之時達到高潮；4. SP促銷活動不可少，大型個案的持續(xù)期非常長，要保持個案不斷維持高度熱銷，需要借助促銷活動聚集人氣，配合現(xiàn)場銷售大量炒作；5. 報導式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；6. 客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對要相信老客戶是最佳的，也是成本最低的業(yè)務員媒體發(fā)布策略l 規(guī)?；?. CBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關系，首先是讓客戶排除遠的感覺，希望新客戶能在一開始就能消除心理障礙，同時也有利于本案整體格調的提升。對于那些向往這種生活方式的CBD里的白領們來說，有TOWNHOUSE產(chǎn)品的青青家園無疑是一個絕好的誘惑。因此，結合產(chǎn)品設計特點，建議萬科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為：新都市生活空間。2． 主要賣點l 廣告總精神做為全國最專業(yè)、最具品牌影響力的房地產(chǎn)公司，萬科一向倡導新的生活方式。3）經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅樓盤總體的素質不是很高，由于需求比較大，所以樓盤的銷售非常的好；4）如果以萬科的設計開發(fā)理念開發(fā)出的住宅，相對開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅來說是具有較強的競爭能力的；5）開發(fā)區(qū)內(nèi)部的樓盤的競爭力主要體現(xiàn)在處在開發(fā)區(qū)內(nèi)部，區(qū)位優(yōu)勢和樓價相對來說較低。 四環(huán)上的化工廠a 不會造成環(huán)境污染；b 但是人們可能擔心會有影響，要進行引導客戶。三、需要引導的環(huán)境影響因素焦化廠： a 根據(jù)北京市發(fā)布的《焦化廠衛(wèi)生防護距離標準》規(guī)定，焦化廠對該項目沒有環(huán)境污染方面的影響； b 根據(jù)《北京市能源結構調整規(guī)則》的環(huán)保要求，5年內(nèi)北京市的焦化廠將停產(chǎn)或轉產(chǎn)；C 焦化廠雖然不會對環(huán)境的造成污染，但是會對景觀形成不良的影響，需要營銷和銷售做正確的引導。 醫(yī)院建議在小區(qū)內(nèi)部建立小型的醫(yī)療部，可以解決部分業(yè)主的日常用藥或者醫(yī)療保健服務，比如建立中醫(yī)的醫(yī)療保健按摩、美容等。一來可以解決業(yè)主的生活之需，二來帶旺周邊的人氣，對銷售有利。 商業(yè)配套可以利用的資源是在四環(huán)路上的雙龍超市，對于有車族和在城里上班的人可以到這里集中采購日常生活用品； 學校配套可以利用的資源有豆各莊小學、中學，黑莊戶小學
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