【正文】 描述，并輔以預(yù)約高潮公關(guān)活動 邀請媒體發(fā)布相關(guān)項(xiàng)目信息、萬客會活動推廣直銷活動 向CBD中央?yún)^(qū)域直達(dá)項(xiàng)目信息，引發(fā)目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注并形 成焦點(diǎn)l 內(nèi)部認(rèn)購期：2001年4月~5月主題：公開青青家園戶型等關(guān)鍵信息資料，用具體信息印證青青家園的積累的感 性認(rèn)知，促成新一輪的產(chǎn)品形象攻勢。l 入市引導(dǎo)期：2001年3月主題：萬科青青家園帶來的生活改變?nèi)略V求主題：萬科青青家園帶來的生活改變達(dá)成目標(biāo)：細(xì)化新都市生活的理想狀態(tài)，表明青青家園會體現(xiàn)新世紀(jì)的都 市生活。 新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活。銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動預(yù)約登記一月訴求主題：萬科又有一個新產(chǎn)品即將上市達(dá)成目標(biāo)：借助研討會推主概念操作分解：公關(guān)活動 研討會地鐵燈箱 國貿(mào)站做針對性形象展示戶外路牌 工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導(dǎo)平面媒體 北青報等主流媒體的新聞報道及軟文宣傳電視媒體 新聞報道（事件傳播）二月訴求主題：萬科青青家園的好處何在。 評估相關(guān)報刊： 主打報紙：北京青年報、精品報 輔助報刊：北京晚報、北京晨報 評估相關(guān)電臺、電視臺： 北京音樂臺、北京交通臺、北京有線電視臺印刷媒體：樓盤名稱LOGO設(shè)計確認(rèn) 銷售海報的設(shè)計 樓書、單頁的設(shè)計 其他印刷品的設(shè)計戶外媒體：現(xiàn)場圍墻的設(shè)計制作 交通路牌的設(shè)計制作 燈箱的設(shè)計制作促銷活動：不同情況下的各種促銷方案的擬訂。賣點(diǎn)推廣方式l 形象推廣：戶外、電視、前期報紙廣告、大型活動、接待中心氣氛渲染、房展會l 裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報紙廣告、銷售資料l 價格：報紙廣告、現(xiàn)場接待l 商業(yè)：招商活動、軟性廣告、現(xiàn)場包裝l 環(huán)境展示：大型商業(yè)活動、萬客會定期活動、圖片、軟性文章l 戶型：銷售資料、報紙廣告、軟性文章推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容：l 形象推廣期：2001年1月——2001年2月主題：新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活？廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，尋求以最佳方式 表現(xiàn)產(chǎn)品特征。二． 整體銷售節(jié)奏及宣傳推廣計劃由于項(xiàng)目的規(guī)模較大，計劃銷售速度較快，因此前期的引導(dǎo)期和形象積累非常重要。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。l 開拓性。l 有效性。根據(jù)消費(fèi)市場的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開拓市場的任務(wù)。所以，萬科青青家園啟動期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。以訴求萬科企業(yè)品牌形象和萬科青青家園產(chǎn)品特有賣點(diǎn)為主：a、萬科品牌：l 12年的地產(chǎn)開發(fā)歷史，幾十項(xiàng)榮譽(yù)記載；l 萬科的“精益求精”的專業(yè)追求；l 萬科金牌物業(yè)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展商與物業(yè)的最優(yōu)組合；l 社區(qū)環(huán)境：人與自然，人與人和諧相處的家園；：l 數(shù)十個榮譽(yù)獎項(xiàng)； l 萬科物業(yè)、萬分安心；l 超出業(yè)主想象的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；c．升值空間：l 緊鄰CBD；l 申奧行動及加入WTO的機(jī)遇；d．位置、環(huán)境：l 空氣新鮮、純凈的社區(qū)；l 交通便利（時距概念）；l 緊鄰綠化帶；：l 低層住宅社區(qū)l 趣味空間l 智能化l 親切自然、寧靜和諧l 戶戶有花園（露臺）l 立面豐富l 結(jié)構(gòu)合理 l 媒體策略1. 所有的廣告媒體都只有一個目的，是叫人來，而無法叫人買，如果要叫人買，則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合；2. 本案是屬大型個案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即除一般的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合；3. 大型個案需要引導(dǎo)期的醞釀，以期在各案公開之時達(dá)到高潮；4. SP促銷活動不可少，大型個案的持續(xù)期非常長，要保持個案不斷維持高度熱銷，需要借助促銷活動聚集人氣，配合現(xiàn)場銷售大量炒作；5. 報導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；6. 客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對要相信老客戶是最佳的，也是成本最低的業(yè)務(wù)員媒體發(fā)布策略l 規(guī)?；?. CBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關(guān)系，首先是讓客戶排除遠(yuǎn)的感覺，希望新客戶能在一開始就能消除心理障礙，同時也有利于本案整體格調(diào)的提升。對于那些向往這種生活方式的CBD里的白領(lǐng)們來說，有TOWNHOUSE產(chǎn)品的青青家園無疑是一個絕好的誘惑。因此，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計特點(diǎn)，建議萬科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為：新都市生活空間。2． 主要賣點(diǎn)l 廣告總精神做為全國最專業(yè)、最具品牌影響力的房地產(chǎn)公司，萬科一向倡導(dǎo)新的生活方式。3）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅樓盤總體的素質(zhì)不是很高，由于需求比較大，所以樓盤的銷售非常的好；4）如果以萬科的設(shè)計開發(fā)理念開發(fā)出的住宅，相對開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅來說是具有較強(qiáng)的競爭能力的；5）開發(fā)區(qū)內(nèi)部的樓盤的競爭力主要體現(xiàn)在處在開發(fā)區(qū)內(nèi)部，區(qū)位優(yōu)勢和樓價相對來說較低。 四環(huán)上的化工廠a 不會造成環(huán)境污染；b 但是人們可能擔(dān)心會有影響，要進(jìn)行引導(dǎo)客戶。三、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素焦化廠： a 根據(jù)北京市發(fā)布的《焦化廠衛(wèi)生防護(hù)距離標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，焦化廠對該項(xiàng)目沒有環(huán)境污染方面的影響； b 根據(jù)《北京市能源結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)則》的環(huán)保要求，5年內(nèi)北京市的焦化廠將停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；C 焦化廠雖然不會對環(huán)境的造成污染，但是會對景觀形成不良的影響，需要營銷和銷售做正確的引導(dǎo)。 醫(yī)院建議在小區(qū)內(nèi)部建立小型的醫(yī)療部，可以解決部分業(yè)主的日常用藥或者醫(yī)療保健服務(wù)，比如建立中醫(yī)的醫(yī)療保健按摩、美容等。一來可以解決業(yè)主的生活之需，二來帶旺周邊的人氣，對銷售有利。 商業(yè)配套可以利用的資源是在四環(huán)路上的雙龍超市，對于有車族和在城里上班的人可以到這里集中采購日常生活用品； 學(xué)校配套可以利用的資源有豆各莊小學(xué)、中學(xué)，黑莊戶小學(xué)