【正文】 聞有了良好基礎(chǔ)，這是本項目能利用的又一宣傳推廣途徑，如何有效利用達(dá)到為本項目造勢，提升品牌形象的非常重要。建立“‘回龍灣’住區(qū)客戶俱樂部”——簡稱“龍居會”隨著重慶房地產(chǎn)市場住宅項目規(guī)?；l(fā)展，住宅營銷運用會員制的模式出現(xiàn)了苗頭，特別是大盤，如融僑半島有著大規(guī)模的開發(fā)體量，在重慶2001年房地產(chǎn)秋交會上已有所表現(xiàn)，但由于其項目開發(fā)進度的原因，尚未發(fā)揮出功效，房地產(chǎn)營銷運用“會員制”模式是市場發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，對于品牌建設(shè)與良好的口碑效應(yīng)有非常大的作用，“回龍灣”住區(qū)在營銷中采用“龍居會”，將有非常大的市場前景。根據(jù)本項目具體情況及目前重慶房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，本項目宣傳推廣主要途徑如下（有關(guān)具體內(nèi)容將在宣傳推廣計劃中闡述）。在不同階段或不同目標(biāo)市場，所訴求的側(cè)重點各有所不同。通過對“回龍灣”住區(qū)住宅產(chǎn)品高性價比的詳細(xì)分析，體現(xiàn)本項目高質(zhì)不高價，低不低檔的產(chǎn)品屬性，針對目標(biāo)客戶群形成本項目物超所值的產(chǎn)品形象，促進廣大消費者普遍接受本項目住宅產(chǎn)品。對“回龍灣”住區(qū)整個項目進行總體分析，進一步開發(fā)本項目品牌，利用國家康居示范工程的效應(yīng)，以及其它可資利用的各方面資源，闡明本項目開發(fā)的信譽。從南岸區(qū)及經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的人文、地理、環(huán)境、商業(yè)發(fā)展趨熱、人口狀況等方面體現(xiàn)本項目所在片區(qū)的未來發(fā)展前景，從安全、方便、恬靜和溫馨的居家環(huán)境以及藍(lán)天、綠地、青山、碧水、陽光、空氣等反映“回龍灣”住區(qū)全新的生活方式，體現(xiàn)住區(qū)內(nèi)舒適的居家環(huán)境。通過對“回龍灣”住區(qū)物業(yè)構(gòu)造“產(chǎn)業(yè)嫁接”的詳細(xì)闡述進而系統(tǒng)介紹本項目具有商業(yè)聯(lián)合體以及“教娛”特色的泛社區(qū)文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出本項目不僅僅生產(chǎn)的是住宅產(chǎn)品，更是為業(yè)主家庭一輩子服務(wù)的項目特點。通過闡明國家康居示范工程指導(dǎo)下的“回龍灣”住區(qū)項目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計理念，進而系統(tǒng)介紹本項目住宅產(chǎn)品的科學(xué)空間布局、室內(nèi)空間的實用性、建筑外立面創(chuàng)新、住區(qū)人性化處理、配套設(shè)施的齊全、物業(yè)管理服務(wù)的創(chuàng)新、住區(qū)組團式合理分布特點、良好的住區(qū)環(huán)境以及適當(dāng)超前的戶型設(shè)計、建筑材料運用等方面的一流水準(zhǔn)，通過國家康居示范工程量化指標(biāo)進行量化，使“回龍灣”住區(qū)集中地反映出理想中的未來生活空間。因此，“回龍灣”住區(qū)的宣傳推廣都要針對他們，各方面信息的傳遞，也都要真實地被他們接受。C、D組團定位的主力目標(biāo)客戶群體為：南岸區(qū)及其它區(qū)域處于事業(yè)發(fā)展期年齡位于3245歲之間的中青年白領(lǐng)一族作為主力目標(biāo)市場。這些是本項目宣傳推廣的幾大出發(fā)點。（二）宣傳推廣主要內(nèi)容“回龍灣”住區(qū)是一個有大面積綠化、大量景觀小品、配套設(shè)施齊全、管理服務(wù)一流、居住文化人性化的高品位住區(qū)，在國家康居示范工程的指導(dǎo)與監(jiān)督下，其住宅產(chǎn)品有著更高的技術(shù)含量，設(shè)計理念先進超前，有一定的獨特創(chuàng)新性。市場拓展目標(biāo)“回龍灣”住區(qū)項目的宣傳推廣要依據(jù)項目開發(fā)戰(zhàn)略的要求，達(dá)到市場拓展的目標(biāo)。品牌樹立目標(biāo)“回龍灣”住區(qū)項目是一個規(guī)模很大的住宅項目，從戰(zhàn)略意義上考慮必須在先期就要樹立良好的品牌形象，一方面提升其住宅產(chǎn)品的市場價值與競爭力，另一方面為后續(xù)開發(fā)奠定堅實基礎(chǔ)。在這方面，要注意以下兩個方面：一是項目形象不能生硬地迎合消費者，不能讓消費者因強烈的逆反心理而對本項目生硬的形象展示產(chǎn)生反感，即要巧妙靈活的進行本項目的項目形象策略；二是本項目的項目形象要稍高于主力目標(biāo)客戶群的心理取向，由此，才能使本項目真正贏得消費者。本項目的項目形象策略的針對性體現(xiàn)在項目形象與主力客戶群——中青年消費者的心理偏好相協(xié)調(diào)。在開始階段就站在全市的高度去實施本項目的形象策略，將不會面臨傳播效能的損耗，更是提高了項目形象實施的效率。項目形象的好壞，其實在形象展示初期就能根據(jù)其是否具有全局性的戰(zhàn)略眼光進行判斷。在預(yù)熱造市階段（2002年1月~2002年4月），前半段利用“回龍灣”住區(qū)剛被正式納入國家康居示范工程實施項目的機會，打好“康居”形象牌，最適宜在二、三月份，在三、四月份，本項目的項目形象策略就要偏向于產(chǎn)品適用性的市場化展示。因此，在“回龍灣”住區(qū)的項目形象策略實施中，先期樹立起“康居示范”項目形象，之后，緊隨著要突出本項目的產(chǎn)品適用性形象。由此，“回龍灣”住區(qū)一期僅僅依靠先導(dǎo)性的產(chǎn)品未必能在市場中被廣大消費者接受。因此，“回龍灣”住區(qū)一期項目形象就具有了產(chǎn)品先導(dǎo)性的特點。項目形象的實施要做到能充分體現(xiàn)本項目“以家為本”的項目總概念。項目形象的實施要做到有新意，能最大限度地擴大市場影響力。這就是“回龍灣”住區(qū)一期項目形象實施策略所要研究的問題。（9）日常用品類：煙灰缸、茶杯、紙杯、餐巾紙、報紙架、建議箱等等。（7）紀(jì)念物、禮品類：掛歷、臺歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請函、手提袋、電話記錄要、匙扣、文化T恤衫、太陽帽、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯。（5）招牌、標(biāo)識類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌。（3）賬票類：管理費等收據(jù)樣式、付款通知單樣式等等。（三）項目標(biāo)志“回龍灣”住區(qū)項目標(biāo)志已確定，在此不再進行說明（四）項目VI系統(tǒng)基本部分（1）“回龍灣”住區(qū)標(biāo)志（2）標(biāo)準(zhǔn)字體（3）標(biāo)準(zhǔn)色（4）標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）（5）標(biāo)志象征圖形應(yīng)用部分（1）證件類：工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、會員卡、名片、臨時工作卡、胸徽、臨時出入證、業(yè)主保修卡等等。錦鼎世家”也能體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)在重慶市房地產(chǎn)住宅市場一流地位。錦鼎世家”包含了“家”的含義；——“回龍灣第二開發(fā)階段——C、D組團（1）命名回龍灣風(fēng)華世家”語句平實易懂，容易得到消費者的認(rèn)可；——“回龍灣風(fēng)華世家”包含了“家”的含義；——“回龍灣第一開發(fā)階段——A、B組團（1）命名回龍灣但對于“回龍灣”住區(qū)一期，有必要進行市場化命名，以用作市場宣傳推廣。其樸實無華，易于廣大消費者接受，將增強本項目的市場親和力。將“回龍灣”住區(qū)整體項目形象定位為：一個生生不息、不斷成長的家，正是這些要素的高度濃縮，集中反映。同時，“回龍灣”住區(qū)在國家康居示范工程的指導(dǎo)與監(jiān)督下，代表著先進的住宅產(chǎn)品，是不斷成長發(fā)展的；“回龍灣”住區(qū)塑造的社區(qū)居住文化是以“教娛”為特點的，人們在住區(qū)內(nèi)將是一個不斷成長的生活歷程，通過對“回龍灣”住區(qū)“不斷成長的家”的形象定位，將使本項目更觸及到廣大消費者的居家需要內(nèi)核，表現(xiàn)出“回龍灣”住區(qū)提供的不僅僅是滿足基本居住需要的住宅產(chǎn)品，而更是一個以家為本的有更高附加值的生活方式。同時，“生生不息”也表現(xiàn)出“回龍灣”住區(qū)整個項目所具有的強大生命力，不僅體現(xiàn)出開發(fā)商盡心盡力地為消費者營造一輩子“生生不息”的家，而且也彰示開發(fā)商對“回龍灣”住區(qū)項目堅定不移的開發(fā)信念，從而體現(xiàn)了本項目的深刻內(nèi)涵?！盎佚垶场弊^(qū)將在國家康居示范工程的指導(dǎo)與監(jiān)督下，成為重慶市一流的住宅產(chǎn)品，具有一定的超前性?！盎佚垶场弊^(qū)的開發(fā)戰(zhàn)略強調(diào)“層層遞進”，因此這個家也將是不斷成長發(fā)展的家。因此，“回龍灣”住區(qū)一期住宅產(chǎn)品入市時，首要的要將整個項目的項目形象向大眾展示，而不僅僅只對一期產(chǎn)品進行形象策劃包裝。）目標(biāo)維護并提升“回龍灣”住區(qū)的現(xiàn)代康居居住文化的社區(qū)品牌措施特色營銷、特色物管第二部分 “回龍灣”住區(qū)項目形象策略一、“回龍灣”住區(qū)整個項目的形象定位（一）基本原則由于“回龍灣”住區(qū)一期已成為國家康居示范工程的實施項目，使“回龍灣”住區(qū)整個項目有了一個較高的起點，也為本項目的形象塑造奠定了基礎(chǔ)。目標(biāo)初步形成“回龍灣”住區(qū)是代表重慶市住宅市場中的標(biāo)志性社區(qū)的物業(yè)品牌措施延伸前期系列活動，通過正式推出物業(yè)并進行銷售的實際活動，重點介紹、推廣活動；以示范建筑展示本項目，以系列公關(guān)活動和CI策劃展示“回龍灣”住區(qū)品牌。措施國家康居示范工程研討、現(xiàn)代社會居家模式發(fā)展趨勢及特點與大型居住社區(qū)的融合的研討、目前重慶市家庭問題及社區(qū)教育問題探源、傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代建筑學(xué)術(shù)研討等，吸引專家和市民廣泛參與，引起社會、業(yè)界和政府高度關(guān)注。（一）品牌導(dǎo)入階段時間2002年2月－2002年6月（一期A、B組團開盤），即位于銷售周期中預(yù)熱造勢期、強力導(dǎo)入期階段。而目前，本項目的品牌力還不夠，需要在本項目的營銷過程中逐步建立并完善“回龍灣”住區(qū)品牌，就此，應(yīng)特別強調(diào)本項目的品牌營銷戰(zhàn)略。此時，應(yīng)加強對本項目A、B組團的整個銷售過程進行總結(jié)，形成分析資料及客戶信息檔案，為C、D組團以及隨后之開發(fā)項目提供一定的市場分析依據(jù)。銷售執(zhí)行由于有C、D組團的銷售，此階段可銷售量并沒有減少。宣傳推廣由于本項目A、B組團住宅產(chǎn)品此時所剩不多，而C、D組團正處于銷售關(guān)鍵階段，因此本階段的針對A、B組團的宣傳推廣應(yīng)減弱，而C、D組團則加強。本階段的目的一是為C、D組團的銷售帶來動力，進一步強化品牌；二是消除A、B組團的剩余住宅單位。（七）品牌延續(xù)期時間2003年7月12日~2003年11月11日目的經(jīng)過前面的銷售工作，本項目A、B組團已完成了絕大多數(shù)的銷售任務(wù)，逐步進入尾盤階段，而此時，C、D組團進入銷售的關(guān)鍵階段。銷售執(zhí)行進入銷售的最高潮，整個銷售執(zhí)行工作進入沖刺階段，銷售現(xiàn)場熱烈；銷售人員雖然忙碌，但心情十分激動；由于來往人流過多易產(chǎn)生銷售現(xiàn)場的混亂現(xiàn)場，銷售管理人員尤其要注意控制銷售現(xiàn)場局面，此時需要物業(yè)管理方面人員提供進一步支持，力求消費者得到滿意的服務(wù)。主要利用軟廣告與公關(guān)活動達(dá)到宣傳目的，以此顯示本項目的特性與優(yōu)勢。宣傳推廣此階段宣傳推廣工作要進行加強，應(yīng)運用多種手段進行宣傳，其方式以軟廣告公關(guān)活動為主，新聞與硬廣告為輔。（六）快速升溫期時間2003年4月12日~2003年7月11日目的經(jīng)過一段時間的調(diào)整以及目標(biāo)客戶群的市場培育，同時由于A、B組團的工程接近尾聲，產(chǎn)品更能得到直觀的感受，加上房地產(chǎn)市場在四月到七月之間進入又一個高潮，本項目的銷售應(yīng)在這個時間段進入快速升溫期，至2003年六一兒童節(jié)前后達(dá)到整個銷售的高潮。此時，要加強銷售人員的心理調(diào)整工作，要求他們加強對客戶的回訪、拜訪工作，并形成回訪、拜訪記錄及心得體會，銷售管理人員的工作要求更高，不僅要做好銷售人員的心理調(diào)整工作，而且要強化管理的深入到位。二是要求銷售人員深入消費者群體進行拜訪，進行感情聯(lián)絡(luò)，以體現(xiàn)本項目的親和力，進一步樹立項目形象，完善項目品牌，使本項目信息通過人與人之間的傳播而得到擴散。宣傳推廣本階段的宣傳推廣方式應(yīng)有一定的改變，即廣告宣傳強度進一步降低，進入整個銷售工作的最低點，同時，運用一定的公關(guān)活動來宣傳本項目，其宣傳推廣包含兩方面。此時，公關(guān)活動成為主要推廣形式，傳播形式由以大眾傳播為主轉(zhuǎn)向以人際傳播為主。與此同時，本項目在經(jīng)過穩(wěn)健銷售期后也需進行一定的調(diào)整，因此，本項目在2003年春節(jié)后進入調(diào)整期階段。在本階段銷售執(zhí)行過程中，仍然要堅持對品牌形象的維護與延續(xù)，同時，為隨后的工作階段進行心理準(zhǔn)備、資料準(zhǔn)備和市場準(zhǔn)備。針對本階段情況，有必要加強管理工作，保持對市場警覺度和危機感。另一方面加強與媒介的溝通，聽取媒介的意見，為以后的工作做好鋪墊。 宣傳推廣本階段宣傳推廣強度與頻度應(yīng)有所減弱，只是有針對性地選擇媒體間斷性地進行宣傳，同時，其宣傳方式有一定的變化，即軟廣告量大于硬廣告量，訴求重點在營銷理念及工程進展情況方面，此時，更要加強對前期信息的整理及現(xiàn)階段信息收集與反饋。如果工程進展順利，“回龍灣”住區(qū)一期的C、D組團將進入開盤階段。（四）穩(wěn)健銷售期時間2002年10月12日~2003年2月11日目的在前面銷售工作打下的良好基礎(chǔ)之下，本項目穩(wěn)步進入穩(wěn)建銷售階段，由于有前兩個階段形成的有利銷售形勢和逐步建立的良好品牌形象，本階段的銷售工作將持續(xù)一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，其時間跨度相對較長。此時，本階段銷售執(zhí)行工作將很繁重，銷售人員的心理壓力增大，其現(xiàn)場管理更要加倍引起注意，一方面加強對銷售人員的培訓(xùn)管理工作，另一方面警惕在銷售工作中出現(xiàn)一些不良現(xiàn)象，同時要加強信息收集和反饋工作。宣傳推廣運用針對性的媒體及其它宣傳渠道，強化本項目的產(chǎn)品力，通過CI系統(tǒng)的向外延擴展，形成本項目具親和力的良好形象，分批次地將本項目環(huán)境、戶型、功能、綠化、配套、物業(yè)管理、性價比、公司實力、營銷理念、工程質(zhì)量、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等一系列樓盤因子向外傳播，特別要針對本項目所深刻理解的“家”的外延與內(nèi)涵進行，進一步強化本項目的“教育”概念。本階段銷售執(zhí)行的效率高低，將影響到本項目整個樓盤的銷售，要求銷售人員要有極高的品牌意識，同時要及時反饋消費者信息及意見。三是軟廣告，在硬廣告推出的同時，及時進行軟廣告?zhèn)鞑?，以此增強本項目的信服力。本階段的宣傳推廣可分為以下三個層面：一是制造新聞熱點，吸引媒介注意力，引起對本項目的關(guān)注，在前面的“康居工程”產(chǎn)生的效應(yīng)下強調(diào)本項目對“家”的內(nèi)涵、外延的深刻理解與充分認(rèn)識，使本項目在新聞媒介和公眾輿論中引起對“家”的討論，同時加強對本社區(qū)“教育”特色特別是繼續(xù)教育和基礎(chǔ)教育的宣傳，引起轟動。因此，強力導(dǎo)入期的目的既要使本項目的品牌能得到快速提升，更重要的是在品牌提升的同時，形成銷售高潮，完成預(yù)期的銷售任務(wù)。（二）強力導(dǎo)入期時間2002年4月11日~2002年7月11日目的由于本項目品牌力還比較欠缺，如無強力導(dǎo)入措施，本項目的入市，將吸引不到足夠的注意力。宣傳推廣主要通過軟性宣傳為主，強力宣傳“國家康居示范工程”的“回龍灣”優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品，建立本項目產(chǎn)品在重慶市房地產(chǎn)市場中一定的領(lǐng)導(dǎo)地位，為項目品牌塑造打下基礎(chǔ)。此時開盤，已形成如下有利條件：本項目入市的各項準(zhǔn)備工作已完成本項目產(chǎn)品在市場中已有了一定的市場影響力本項目已拓寬了更廣的銷售渠道本項目入市能一定程度上避開競爭對手的沖擊本項目的工程形象已經(jīng)達(dá)到入市的要求本項目具備了開盤銷售的必要條件本項目已具有了一定的潛在客戶，人氣已有所聚集本項目的各方面資源已得到有效