【正文】 當(dāng)涂首席 尊貴身份 層峰人物 房產(chǎn)旗艦 雙城中央 以“望族”訴求為客戶的核心物質(zhì)需求、精神需求； 特殊的階層語境＋精準(zhǔn)的心理對位 正元〃香檳城 窗口工程 [ 形象定位價值體系及概念形成架構(gòu)圖 ] 氣質(zhì)內(nèi)涵 城市運營 精神內(nèi)涵 襄水之濱，寬景領(lǐng)御 中國家族的傳世大宅 中國名門 望族宅第 中國家族的領(lǐng)銜府第 雄踞城市未來，望族領(lǐng)御百年 [ 項目其它輔推廣告語 1 ] 襄水之濱，望族領(lǐng)御 望族領(lǐng)御，榮耀百年 望族領(lǐng)域，統(tǒng)御百年 宅院傳家，望族百年 為王者研磨的建筑 [ 項目其它輔推廣告語 2 ] 產(chǎn)品層面：倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新＋細節(jié)致勝” [ 細化規(guī)劃、建筑、園林 ] 規(guī)劃： 城市低密度社區(qū)、歐式美學(xué)造園技法＋中國風(fēng)水布局、內(nèi)部交通體系、采光、通風(fēng)性。 ? 區(qū)位、產(chǎn)品升值的表現(xiàn)，是價值的重要組成部分。 [ 項目廣告定位表項 1 ] 望族領(lǐng)域 ， 御領(lǐng)雙城 ? ? ? ? 表明家族的地位和影響力，彰顯項目的級別。 ? 項目價值和家族內(nèi)涵的有力表達。 尤其對本項目而言， 城市的發(fā)展方向，就是價值增長的趨向 雙城價值高度無人能及。 …… 結(jié)論 當(dāng)涂向北，馬鞍山向南 市政板塊雙向價值將隨著雙城擴展的推進愈發(fā)顯著。 價值 4：南依襄城河，沉淀極品地段 襄城河的生態(tài)型居住特質(zhì)已得到了廣泛認可，區(qū)域的規(guī)劃方面，政府摒棄了傳統(tǒng)零敲碎打的開發(fā)模式，其大手筆的全新規(guī)劃舉措為本地區(qū)的項目贏得了很高的建設(shè)起點。 [ 目標(biāo)客群傳播方向 ] 定位方向探索 縣城的人口不多 中高端需求不足 項目在新城中心 從市場分析看 從城市發(fā)展看 立足當(dāng)涂，跳出當(dāng)涂 定位項目 城市在東向發(fā)展 客戶存在三大區(qū)域 喜歡大客廳的特點 立志于標(biāo)桿打造 從客戶構(gòu)成看 從產(chǎn)品屬性看 營銷差異化入市 第五部分 項目定位及傳播策略 立足當(dāng)涂 跳出當(dāng)涂 項目集多層、小高層、高層、會所、超市、商業(yè)等于一體，是當(dāng)涂唯一的、先進的、難以復(fù)制的，代表著當(dāng)涂城市發(fā)展的最高最新形象，是當(dāng)涂乃至馬鞍山的一個典范式的中高端社區(qū)。同時 ， 引導(dǎo)部分為子女教育等為主的一部分客戶 。 [ 目標(biāo)消費群區(qū)域特征分析 ] 不同的細分市場，用不同的宣傳側(cè)重點 當(dāng)涂縣區(qū)傳播方向 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播方向 周邊城市宣傳方向 高調(diào) 建設(shè)項目信心； 樹立本案城市核心社區(qū)地位，傳達住宅 升級換代 信息； 吸引本地中高端客戶關(guān)注； 在本地中高端消費者心中樹立良好的品牌形象。 項目操作方向定位 作為當(dāng)涂政府鼎力打造的城市新地標(biāo) ， 本案的開發(fā)： 是 一個將要影響城市 ， 影響區(qū)域發(fā)展的項目 是一個代表當(dāng)涂 城市發(fā)展的最高最新形象的項目 也是一個社會效益與經(jīng)濟效益并重的項目 因此 ， 我們認為項目的操作在 “ 抓住機遇 ， 充分利用自身優(yōu)勢和源找準(zhǔn)定位 ， 進行差 異化發(fā)展 ” 的基礎(chǔ)上 ， 還應(yīng)該站在 城市運營 的高度 深入當(dāng)涂 、 挖掘 當(dāng)涂 、 跳出當(dāng)涂 ， 代言當(dāng)涂城市發(fā)展 。 項目 SWOT分析 優(yōu)勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses) 機會(Opportunities) 威脅(Threats) 項目位于當(dāng)涂縣城區(qū)東北，行政中心區(qū)域，城市發(fā)展方向所在，發(fā)展?jié)摿Υ螅? 地塊規(guī)模大，有 ，有打造當(dāng)涂高端旗艦大盤的可能； 該區(qū)域為縣城新城區(qū)，生活配套完善中。 人民政府 振興北路沿街商鋪 太白公園 項目地公交車站牌 項目運作難點分析 運作難點 縣區(qū)人口少 ， 人均購買力不足 ， 當(dāng)涂住宅供應(yīng)量過剩； 當(dāng)?shù)厝丝谠鲩L和外來人口增長對房產(chǎn)硬性需求拉動有限 ， 馬鞍山對高端客戶有分流； 城鎮(zhèn)人均消費水平相對于市區(qū) ， 還存在一定的差距； 當(dāng)涂樓盤的消費對象主要集中在本縣 ， 老百姓的實際購買力水平有限； 當(dāng)涂現(xiàn)有樓盤眾多 ， 房源充足 ， 基本維持在供大于求的狀態(tài)； 項目所在為新區(qū) ， 周邊配套目前尚且不足 ， 影響項目發(fā)展； 當(dāng)涂住宅土地資源沒有稀缺性 ， 土地供應(yīng)較充分 ， 地價急劇上升的空間受限； 潛在的新項目在本案后期可能帶來的沖擊 ； …… 分析與思考 地塊位于有大量土地供應(yīng)的縣城新城區(qū)，既分享住宅集中區(qū)域帶來的集群效應(yīng)，也面臨著諸多摟盤相互競爭的壓力，因此，如何在摟盤定位和營銷上走差異化路線，值得深討。 南 北 西 N 項目整體環(huán)境概況 地塊地勢整體平整無起伏，地塊以西南1000米內(nèi)為行政中心、當(dāng)涂廣播電視大樓。 西面環(huán)境 地塊西面為振興北路，振興北路以西為另一宗地，地塊所有者馬鞍山山鷹臵業(yè)有限公司。 北面環(huán)境 314省道，通向馬鞍山、南京，路面灰塵較大、環(huán)境嘈雜。地塊南部涉及到十幾戶農(nóng)居房的拆遷。 面積 規(guī)劃用地約 （ ） 地形 地塊形狀基本規(guī)則，整體地勢平整。 不高于 3000 水墨蘭庭 現(xiàn)在 VIP登記預(yù)約，購房總價省 5000元 2700 戶型類型分析 [ 襄河灣 ] ㎡ [ 江南名苑 ] ㎡ 、 ㎡ 戶型類型分析 [ 水墨蘭庭 ] ㎡ [姑孰新城 ] ㎡ ? 從當(dāng)前戶型分析來看，戶型呈現(xiàn)一個很大的特點， 廳很大 ，一般比主臥還大，表明當(dāng)?shù)厝讼矚g大排場，要面子的習(xí)慣。且開盤后認購不成功的，將無條件退款。本案將在開盤前預(yù)約，采取有效實際的優(yōu)惠辦法。 ? 結(jié)合后期政府推地，將會有潛在項目開發(fā)，在未來一年內(nèi)市場新增供應(yīng)量保守估計將在 30萬方以上，結(jié)合 09年市場存量結(jié)轉(zhuǎn)，可見市場競爭必將白熱化。 在售、待售樓盤分析 區(qū)域 項目名稱 總規(guī)模 (萬㎡ ) 市場存量 (萬㎡ ) 老城區(qū) 姑孰新城 50 10 姑孰鑫苑 30 9 東城藍灣 9 新城區(qū) 襄城明珠 21 襄河灣 20 10 金匯康郡 19 19 水墨蘭庭 9 4 江南名苑 香榭美地 13 13 九韻國際 8 合計 ? 根據(jù)市場調(diào)研新老城區(qū)主要項目，暫不考慮其他因素，市場存量約為 90萬方。 9547 17970 15396 16217 44436 75000 112022 0202204000060000800001000001202202022 2022 2022 2022 2022 2022 2022完成投資額 (萬元 ) 市場供給分析 ? 分析：從批準(zhǔn)預(yù)售面積與每年實際銷售面積、以及每年存量分析，當(dāng)涂縣商品房 銷售速度快 ， 市場需求大 ，批準(zhǔn)預(yù)售面積 2022年較 2022年有一個較大的放量，反映了當(dāng)?shù)赝恋爻鲎屢苍谶M一步放量，總體上處在政府的控制之下，房產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展，但仍有一定風(fēng)險。 當(dāng)涂投資額分析 ? 全縣房地產(chǎn)投資額自 2022年開始， 呈大幅增長的