【正文】 他的價(jià)值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對(duì)一個(gè)公眾現(xiàn)象是怎么評(píng)價(jià)的。要獲得一個(gè)陌生人的信任是一個(gè)非常艱巨的挑戰(zhàn)，沒有受過特殊的，有針對(duì)性的訓(xùn)練的人一般需要 3 個(gè)月左右的時(shí)間才可以獲得初步的信任。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個(gè)漫長的過程，尤其是對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品。銷售人員試圖努力影響的就是客戶最后判斷的結(jié)果，爭取獲得客戶的信任才是第一位的。他們看你的舉止，聽你的談吐，分析你說的話。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽，用四肢去感知，用大腦來思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。消費(fèi)行為是一種表現(xiàn)在客戶采購產(chǎn)品時(shí)的行為傾向，他們通常會(huì)表現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感，激動(dòng)，興奮，警覺。在課程結(jié)束的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行第三次分析，那時(shí)，我們將會(huì)有一個(gè)更高境界的升華。作為一個(gè)培訓(xùn)了大量的汽車銷售人員的23 / 91培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們將這個(gè)案例作為典型來分析。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個(gè)無序的，沒有方向指點(diǎn)的過程。喬治有效地掌握了這個(gè)潛在客戶的傾向，如他們有知識(shí)，有自己的判斷能力，在訪問車行前對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，他們?cè)诓少徤鲜浅墒斓?，他們不?huì)在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r(jià)錢，他們能夠體察銷售人員對(duì)他們孩子的關(guān)注，他們也會(huì)去其它的車行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。 消費(fèi)行為是一個(gè)社會(huì)科學(xué)的概念，通常是指消費(fèi)者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們?cè)谧霾少彌Q策時(shí)是如何思考的。第二節(jié) 消費(fèi)行為 對(duì)于絕大多數(shù)中國百姓來說，目前有兩樣最大的消費(fèi)品，一個(gè)是房子，另一個(gè)就是汽車。22 / 91 ， （建議不要看著書說）介紹一輛車的五個(gè)方面。在結(jié)束這節(jié)時(shí)，應(yīng)該驗(yàn)證一下你自己對(duì)這一節(jié)的徹底理解和掌握。 請(qǐng)思考另外一個(gè)題目： 鄭州教育廳農(nóng)村教育處要采購一輛越野車，來了三個(gè)人，一個(gè)處長，一個(gè)秘書，一個(gè)司機(jī)，請(qǐng)問：21 / 91? 他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？ ? 司機(jī)重視汽車的哪些方面？ ? 秘書重視汽車的哪些方面？ ? 處長重視汽車的哪些方面？ 請(qǐng)考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個(gè)方面：? 世界各地過去 10 年售出的幾百萬吉普車還有 92%仍然在路上飛馳。比如，動(dòng)力操控性的三個(gè)要點(diǎn)可以是，低速扭力大，多點(diǎn)燃油噴射，全時(shí)四驅(qū)。首先要對(duì)汽車的五個(gè)基本的方面非常熟悉，介紹一個(gè)汽車的五個(gè)方面有：造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。 請(qǐng)用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點(diǎn)，哪些是利益的描述。因此，可以知道，ABS 對(duì)于制動(dòng)距離的影響并不大，經(jīng)過無數(shù)次反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，有的時(shí)候稍微延長了一些，多數(shù)時(shí)候是減少了一些，所以，實(shí)際上對(duì)于剎車距離的影響并不是 ABS 的主要考慮因素，關(guān)鍵是使駕駛者獲得了對(duì)汽車方向的控制。其中的垂直的曲線左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動(dòng)，而到了曲線的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動(dòng)被剎車停止，此時(shí)，ABS 在瞬間放開輪胎，輪胎重新開始滾動(dòng)，立刻有被制動(dòng)，這樣在一秒鐘的時(shí)間內(nèi)重復(fù)多次。 在過去對(duì)幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過程中，在提到這個(gè)ABS 問題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問，那么 ABS 的技術(shù)特征到底是什么呢？ 在過去對(duì)幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過程中，在提到這個(gè)ABS 問題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問，那么 ABS 的技術(shù)特征到底是什么呢？19 / 91 參看圖片。由此可見，ABS 是在緊急制動(dòng)的時(shí)候幫助司機(jī)獲得對(duì)汽車方向控制的一個(gè)裝置。這個(gè)描述具體說明了 ABS 是如何起作用的，以及是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒有從消費(fèi)者需求的角度來看待這個(gè)問題。我們向客戶介紹了該車具備ABS 電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過是一個(gè)特征的描述。 任何產(chǎn)品的任何特征以及任何優(yōu)點(diǎn)都可以通過客戶感知的利益的方法來陳述。但是，這也不能確?？蛻魰?huì)對(duì)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個(gè)特征，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候就無法與客戶建立起直接的聯(lián)系。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無意中打開車門，尤其是在行駛的時(shí)候避免危險(xiǎn)從面提高了對(duì)兒童的安全保障。17 / 91 任何一個(gè)產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。多數(shù)客戶都知道一輛好車應(yīng)該具備這個(gè)電子系統(tǒng)，但是，這個(gè)電子系統(tǒng)到底是如何與自己的安全聯(lián)系起來的，很少人可以說得清楚。如奧迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個(gè)安全氣囊；有防盜報(bào)警系統(tǒng)；有ABS 電子防抱死安全制動(dòng)系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征。 對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個(gè)重要的銷售技能就是掌握如何將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對(duì)他們自身利益的描述。在掌握復(fù)雜16 / 91產(chǎn)品銷售的時(shí)候，必須牢記，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的是這些技術(shù)對(duì)他們來說的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個(gè)汽車從幾個(gè)大的方面來了解就可以全面，完整地概括了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。在第二節(jié)我們將通過對(duì)購買汽車潛在客戶的消費(fèi)行為的分析來闡明這樣做的好處是什么。那么，我首先向您介紹了汽車五個(gè)方面的其中一個(gè)內(nèi)容－安全能力，還有四個(gè)方面，造型與美觀，舒適實(shí)用性，以及動(dòng)力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關(guān)心哪個(gè)方面呢？ 由此可見，當(dāng)銷售人員向客戶介紹汽車產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)將該汽車的所有特點(diǎn)都事無巨細(xì)，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應(yīng)該有針對(duì)性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個(gè)方面來論述，而且一定要努力讓客戶接受這個(gè)理念－在看汽車的時(shí)候，首先要想到的就是五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。比如，ABS 系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？ 客戶也許會(huì)表達(dá)出比較關(guān)注安全方面的問題，那么，你就先從安全方面來作詳細(xì)的陳述。 我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車銷售指南將會(huì)掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪 A6， 技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應(yīng)該從五個(gè)方面來看，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。這些都是現(xiàn)實(shí)銷售過程中屢見不鮮的銷售情形。 我們以奧迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的車來解釋作為一個(gè)汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識(shí)點(diǎn)。如，客戶在采購過程中提問的問題方面，表面是技術(shù)問題，但實(shí)質(zhì)是利益問題的數(shù)量占總提問數(shù)量的 73%，絕對(duì)的技術(shù)問題占 9%，商務(wù)問題占 18%。但其實(shí)質(zhì)應(yīng)該算是利益問題。比如四通道 ABS 對(duì)我行車安全有什么幫助，這個(gè)問題就屬于利益問題。 技術(shù)問題很容易理解，所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識(shí)，技術(shù)原理，設(shè)計(jì)思想，材料的使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問題。 付款方式方面的問題都屬于商務(wù)問題，設(shè)置討價(jià)還價(jià)的問題也屬于商務(wù)問題。 內(nèi)飾有哪些選擇？ 百米加速表現(xiàn)如何？ 可以載重多少？ 越野性能怎么好？ 氣囊如何工作和使用的呢？ 剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？ 沒有豐田的豪華配置吧？ 比路上公務(wù)艙貴多了，價(jià)格上有沒有商量呀？ ABS 是幾通道的？ 是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 2022 年，圣路可商務(wù)顧問公司經(jīng)過對(duì)汽車消費(fèi)者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國汽車消費(fèi)者在完整的汽車采購過程中，平均會(huì)問 48 個(gè)問題，這些問題可以歸納為三個(gè)方面。 這個(gè)看法有道理嗎？實(shí)際上，在對(duì)美國汽車市場，歐洲汽車市場，以及亞洲汽車市場進(jìn)行考察后，我們了解到，經(jīng)過對(duì)比，汽車維修人員銷售汽車的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過專業(yè)的汽車銷售人員，因?yàn)樵谫徺I汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是維修汽車，而銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實(shí)需求，推薦符合他們需求的恰當(dāng)?shù)钠?，而并不需要?duì)汽車的具體技術(shù)細(xì)節(jié)知之甚多。無論你成為一個(gè)汽車銷售人員的動(dòng)機(jī)是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會(huì)在后面看到你選擇的這個(gè)工作到底是一個(gè)什么樣的工作。那么，我們?cè)噯枅A夢(mèng)階段以后呢？有沒有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)過程的消費(fèi)者呢？他們的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。許多采購汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少?，而是抱著一種因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購買汽車后的兩年時(shí)間里，僅僅開了不到 2022 公里的情況也就不足為奇了。他們認(rèn)為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。銷售人員經(jīng)過簡短的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。 目前無論哪一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識(shí)。雖然很多的銷售基本實(shí)力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們對(duì)汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實(shí)力，這七種基本實(shí)力分別是：行業(yè)知識(shí)，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權(quán)威，贊揚(yáng)客戶，客戶關(guān)系，壓力推銷。通過這個(gè)例子，我們可以看到一個(gè)汽車銷售人員不僅需要有一個(gè)流程性的銷售技能表現(xiàn)， 、還需要許多銷售人員個(gè)人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個(gè)人興趣方面的能力，以及協(xié)商能力。這個(gè)介紹實(shí)際上是要確定該客戶這個(gè)車以后的維護(hù)，保養(yǎng)都會(huì)回到車行，而不是去路邊廉價(jià)的小維修店。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護(hù)的時(shí)間，并且介紹了售后服務(wù)的專門人員汽車銷售流程的最后一個(gè)步驟，售后服務(wù)的安排。 兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準(zhǔn)備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價(jià)格還是高了一點(diǎn)，但是可以接受。這其實(shí)也是這個(gè)車行的自我約束規(guī)則，這個(gè)規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時(shí)，客戶卻說他們還需要再考慮一下。 喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因?yàn)樾枰?jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價(jià)高 4%的價(jià)格。喬治表示出無法接受，于是，喬8 / 91治說，如果按照他們的開價(jià)，恐怕一些配置就沒有了。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會(huì)是第一次來就決定購買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機(jī)會(huì)在客戶到其它的車行都調(diào)查過以后，再聯(lián)系客戶成功性會(huì)高許多。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個(gè)氣球下來，給看起來無所事事的兩個(gè)孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。這也就是汽車銷售流程中的第四個(gè)步驟――協(xié)商?！笨蛻艄笮?。這對(duì)夫妻看了一眼展廳內(nèi)的標(biāo)有價(jià)格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預(yù)算了。喬治卻認(rèn)為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，懷疑的態(tài)度。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。 這對(duì)夫妻看來對(duì)汽車非常內(nèi)行。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險(xiǎn)者”，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。他隨口一問，計(jì)劃月付多少車款。 喬治非常認(rèn)真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認(rèn)自己能夠完全理解客戶對(duì)越野車的準(zhǔn)確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因?yàn)檫@幾款車比較符合他們的期望?？蛻粲纱烁兄降膶⑹且环N來自銷售人員的絕對(duì)真誠、個(gè)性化的投入和關(guān)切，在這種感知下，客戶會(huì)非常放心地與銷售人員交往。比如，掌握及了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根本就不會(huì)去考慮。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對(duì)夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。他開始耐心、友好地詢問：什么6 / 91時(shí)候要用車？誰開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個(gè)步驟――滿足客戶需求，從而確保客戶將來再回到自己車行的可能性得到提高。 這對(duì)夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對(duì)越野車非常感興趣。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計(jì)劃要泡湯了。憑著做了 10 年汽車銷售的直覺，喬治認(rèn)為這對(duì)夫妻是真實(shí)的買家。這天下午，陽光明媚，微風(fēng)吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的 7 個(gè)銷售人員都各自在忙著自己的事情。一個(gè)合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備什么技能以及什么素質(zhì)呢？任何一個(gè)人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個(gè)例子：這是美國中部一個(gè)普通城市里一個(gè)普通地區(qū)的一家比較知名的車行。 目前，汽車工業(yè)在中國還是一個(gè)非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機(jī)會(huì)，獲得了回報(bào)，更有一些人獲得的回報(bào)是非常之大的。 專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識(shí)別需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議以及商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面