【正文】 而在這里談到的客戶關(guān)系的主要傾向是如何有效促進(jìn)以銷售為目的的客戶關(guān)系，如何通過掌控客戶關(guān)系來完成銷售，或者有效地通過客戶關(guān)系來影響客戶的采購決策。 以上三個基本方法可以混合起來使用，但是從沒有有意識地使用有效的溝通技能到有意識地使用過程中最容易出的問題就是表達(dá)不嫻熟，而且沒有理解這種溝通的表面現(xiàn)象背后的原理性的實(shí)質(zhì)，所以有時候會令客戶感覺你是在吹捧他，或者是溜須拍馬的技巧，其實(shí)客戶永遠(yuǎn)不會反感你的贊揚(yáng)能力，他們反感的是你在運(yùn)用時表現(xiàn)出來的形式，如果用的不自然，則會讓客戶產(chǎn)生反感的。 在我們過去的培訓(xùn)中，許多學(xué)員都深刻領(lǐng)會了這個方法的好處，而且在以后的反饋中，我們也知道這個方法的確給他們的銷售業(yè)績以及客戶關(guān)系的改善都帶來了明顯的效果，學(xué)員的反饋尤其指出，溝通中贊揚(yáng)這兩個手法非常有用，被他們評價為五星級的技能。如：“您說的真專業(yè)，一聽就知道您是行家。其實(shí)贊揚(yáng)他人的本能一般人都會，但是缺乏有系統(tǒng)地運(yùn)用在銷售過程中，運(yùn)用在與客戶溝通的過程中。 任何人都渴望成功，渴望實(shí)現(xiàn)自己的理想。 在澳大利亞，最知名的汽車銷售集團(tuán)對于內(nèi)部優(yōu)秀的銷售人員有常規(guī)的汽車知識競賽，獲獎?wù)邥玫椒浅８叩臉s譽(yù)，而這些獲獎?wù)咧蟮匿N售業(yè)績也非常出色。在這里，首先要做到的是全面掌握，因?yàn)槟憧赡苊鎸Φ目蛻羰裁搭愋偷亩加?，而且，在銷售過程開展的較早的階段，在尚未判斷出該客戶的層次和素質(zhì)高低的時候，應(yīng)該全面掌握和運(yùn)用，所以，現(xiàn)在應(yīng)該首先對這七個核心技能一視同仁，提升自己全面的銷售水平和技能。再比如：如果您的駕齡時間長一定可以理解四輪驅(qū)動對較差路面的通過性能是如何體現(xiàn)的吧。利益的陳述方法要求陳述出產(chǎn)品的某個特征以及優(yōu)點(diǎn)是如何滿足客戶表達(dá)出來的需求的。許多銷35 / 91售人員對客戶用車習(xí)慣的注意及了解都是從注意觀察開始的。 有意識地提升自己得分較低的相應(yīng)的技能，請將最低分的三個內(nèi)容比對如下的詳細(xì)解釋，并且有針對性地提高這些方面的技能。a 客戶認(rèn)為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。a 客戶行業(yè)中遇到的問題我都了解，因此客戶向我進(jìn)貨。a 客戶認(rèn)為我非常了解汽車的行業(yè)知識，因此信任我。a 客戶通常都是在優(yōu)惠價格將要過期的時候才下決心。a 客戶的觀點(diǎn)總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關(guān)系導(dǎo)致銷售。30 / 91a 客戶認(rèn)為我非常了解他所處的行業(yè)，才決定購車。所以，了解競爭對手，就是了解其它車行優(yōu)秀的汽車銷售人員，了解他們在做什么，他們?nèi)绾蜗蚩蛻艚榻B產(chǎn)品，他們?nèi)绾瓮诰蚩蛻舻膬?nèi)在需求等。根據(jù)我們訓(xùn)練過大量的銷售人員之后發(fā)現(xiàn)，在參加培訓(xùn)初期看到的非常有經(jīng)驗(yàn)有潛力，俗話說天資不錯的學(xué)生，最后取得良好銷售業(yè)績的反而不多，而那些看來不聰慧的，但心態(tài)良好的，有積極態(tài)度的學(xué)員在我們隨后一年的銷售業(yè)績追蹤結(jié)果中，卻取得了非常優(yōu)秀的銷售成績。西方文字基本上都是源于拉丁文的，因此，也可以說這樣來解釋努力工作和態(tài)度是一種巧合。最為銷售人員必須清楚的是，你面對的潛在客戶有理智，有自己的思考能力，他們重視的是建立信任，他們在訪27 / 91問你的車行之后通常會訪問其它的車行，在采購前通常會訪問本地區(qū)的 4 個車行，他們在進(jìn)車行前一定閱讀了相應(yīng)的與汽車有關(guān)的資料，如果他們認(rèn)為自己不太懂汽車，他們一定會邀請懂一些汽車的朋友陪同他們來看車，他們在決策的時候傾向聽取周圍人的意見，他們的決策容易受到他們認(rèn)為懂汽車的人的影響，他們在采購汽車的過程上一般會花費(fèi)大約一個月的時間，他們更加注重的是汽車是否滿足他們的自己的需要。我們非常承認(rèn)這種自信，但是，通過我們對客戶的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的實(shí)力以及展示出來的售后服務(wù)能力才是一個汽車消費(fèi)者更為看重的。 汽車的潛在消費(fèi)者只有具備了三個因素才有可能走進(jìn)車行看車，有些不是在兩周內(nèi)就采購，但仍然具備了這三個因素，那就是錢，決定權(quán)，以及需要。這就是我們在這一節(jié)中強(qiáng)調(diào)銷售人員必須要掌握的消費(fèi)行為。比如，你回顧一下，你周圍的同事在多長時間內(nèi)開始信任你的，或者，你是多長時間開始信任同事的。他們看你，作為銷售人員的衣著，看你推薦的產(chǎn)品，是否符合他們內(nèi)心的需求、需要，他們感受車行內(nèi)大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車行內(nèi)其它的客戶表現(xiàn)上來感受你的聲譽(yù)，他們不僅觀察你，同時還在觀察其它的銷售人員。喬治有機(jī)會注意到客戶的業(yè)余愛好，有意識地根據(jù)這個客戶的特點(diǎn)誠懇地告知一個比公開價低一些的價格作為議價的起始點(diǎn)，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。 。而每一個方面必須要至少可以陳述 3 個具體的要點(diǎn)。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當(dāng)剎車的力量導(dǎo)致輪胎完全停止轉(zhuǎn)動的時候，ABS 系統(tǒng)放開剎車。一個產(chǎn)品的利益就是：該特征以及優(yōu)點(diǎn)是如何滿足客戶表達(dá)出來的需求的。因此，銷售人員在對產(chǎn)品的描述上就需要表達(dá)因此特征而對客戶產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 我們在學(xué)習(xí)了汽車產(chǎn)品的五個方面之后還會碰到一個問題，那就是在銷售過程中對產(chǎn)品的描述方法。15 / 91 安全方面包括主動安全性以及被動安全性，有行駛安全，以及財(cái)產(chǎn)安全。 也許從這個調(diào)研的結(jié)果可以理解，汽車銷售人員為什么強(qiáng)烈要求提高自己對汽車技術(shù)知識的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，絕大多數(shù)類似的技術(shù)問題其實(shí)還是利益問題。商務(wù)問題的定義是：所有有關(guān)客戶采購過程中的與金額，貨幣，付款周期及其交接車時間有關(guān)的問題都屬于商務(wù)問題。了解了所要銷售的產(chǎn)品，熟悉了潛在客戶的消費(fèi)行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個行業(yè)？也許，你不過是為了暫時糊口，你還有其它的遠(yuǎn)大志向；也許，你對汽車實(shí)在是情有獨(dú)衷，但又不是學(xué)習(xí)汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個非常體面的工作，尤其是一些國際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動，極其符合你對工作的要求，等等原因。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會得到培訓(xùn)，那就是關(guān)于汽車知識方面的培訓(xùn)。并由專門的維護(hù)人員確定了 90 天的日期回來更換發(fā)動機(jī)濾清器。通常，對于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的機(jī)會。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實(shí)是另外一個與客戶有可能談到的共同話題。 這對夫妻看來對“探險(xiǎn)者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者”，一個較大型的越野車，因?yàn)?，后者的利潤會多一些。他邀請了兩個孩子到車的座位上去感覺一下，因?yàn)閮蓚€孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認(rèn)為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟收集客戶需求的信息。這個車行展廳內(nèi)有六輛各種類型的越野車。還有的時候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于是就需要識別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識別的基礎(chǔ)上應(yīng)用專業(yè)的銷售技巧來完成銷售任務(wù)。這些專家?guī)缀跻恢碌卣J(rèn)為，如果一個銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒有什么東西是他不會賣的了。 祝賀各位學(xué)者有機(jī)會參與一個改變中國工業(yè)格局的活動，參與一個書寫中國汽車工業(yè)的歷史的工作。人們在基本解決了吃、穿、住的問題之后的第一個發(fā)展就是行。 大家準(zhǔn)備好了嗎？ 銷售過程是一個非常復(fù)雜的過程，任何產(chǎn)品的銷售都不例外，即使象油餅，豆?jié){的銷售都可以是一種成規(guī)模的銷售格局，尤其復(fù)雜的就是銷售技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，如汽車。銷售是藝術(shù)的含意就在這里。 目前，汽車工業(yè)在中國還是一個非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機(jī)會，獲得了回報(bào)，更有一些人獲得的回報(bào)是非常之大的。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計(jì)劃要泡湯了。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。他隨口一問，計(jì)劃月付多少車款。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。這也就是汽車銷售流程中的第四個步驟――協(xié)商。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價高 4%的價格。 兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準(zhǔn)備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點(diǎn)，但是可以接受。雖然很多的銷售基本實(shí)力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們對汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實(shí)力，這七種基本實(shí)力分別是：行業(yè)知識，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權(quán)威，贊揚(yáng)客戶，客戶關(guān)系，壓力推銷。許多采購汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少彛潜е环N因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個汽車消費(fèi)者在購買汽車后的兩年時間里，僅僅開了不到 2022 公里的情況也就不足為奇了。 內(nèi)飾有哪些選擇？ 百米加速表現(xiàn)如何？ 可以載重多少？ 越野性能怎么好？ 氣囊如何工作和使用的呢？ 剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？ 沒有豐田的豪華配置吧？ 比路上公務(wù)艙貴多了，價格上有沒有商量呀？ ABS 是幾通道的？ 是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 2022 年，圣路可商務(wù)顧問公司經(jīng)過對汽車消費(fèi)者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國汽車消費(fèi)者在完整的汽車采購過程中，平均會問 48 個問題，這些問題可以歸納為三個方面。但其實(shí)質(zhì)應(yīng)該算是利益問題。 我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車銷售指南將會掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪 A6， 技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應(yīng)該從五個方面來看，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。在第二節(jié)我們將通過對購買汽車潛在客戶的消費(fèi)行為的分析來闡明這樣做的好處是什么。如奧迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個安全氣囊；有防盜報(bào)警系統(tǒng)；有ABS 電子防抱死安全制動系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征。但是，這也不能確保客戶會對這個優(yōu)點(diǎn)感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個特征，這個優(yōu)點(diǎn)的時候就無法與客戶建立起直接的聯(lián)系。由此可見，ABS 是在緊急制動的時候幫助司機(jī)獲得對汽車方向控制的一個裝置。 請用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點(diǎn)，哪些是利益的描述。在結(jié)束這節(jié)時，應(yīng)該驗(yàn)證一下你自己對這一節(jié)的徹底理解和掌握。喬治有效地掌握了這個潛在客戶的傾向，如他們有知識，有自己的判斷能力，在訪問車行前對產(chǎn)品有足夠的了解，他們在采購上是成熟的，他們不會在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r錢，他們能夠體察銷售人員對他們孩子的關(guān)注，他們也會去其它的車行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。消費(fèi)行為是一種表現(xiàn)在客戶采購產(chǎn)品時的行為傾向，他們通常會表現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感，激動，興奮，警覺。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個漫長的過程，尤其是對于價格較高的產(chǎn)品。遇到這個情況時，沒有受過訓(xùn)練的銷售人員通常都會努力說服無級變速才是汽車發(fā)展的方向，無級變速才有更大的駕乘快感，銷售人員試圖讓客戶接受一個新的觀點(diǎn)，并形成新的對汽車動力的看法和價值判斷尺度。他們的年齡說明他們比較成熟，一般不會輕易改變自己的即有看法，他們一般在了解自己不了解的東西的時候傾向運(yùn)用已知的，過去被反復(fù)運(yùn)用的方法來形成自己的看法。為什么？ 可以選擇的余地太多，競爭對手太多，本地區(qū)的車行太多，都是原因。而一個銷售人員應(yīng)該具備什么呢？尤其是作為汽車的銷售人員，到底應(yīng)該在哪些方面提升自己的銷售能力呢？第一，就是深刻認(rèn)識客戶的消費(fèi)行為，只有在認(rèn)識之后才有可能談其它技能的增加，而且有許多技能其實(shí)都是提高對客戶消費(fèi)行為準(zhǔn)確認(rèn)識的工具和方法。第三節(jié) 自我態(tài)度與銷售的核心實(shí)力28 / 91 在英文中 attitude 是態(tài)度的意思。他又問這個人說：“朋友，你在做什么？”那個人帶著厭惡的口吻答道：“我每天這樣就是為了三個法郎。有太多搞電視的從業(yè)人員不看電視，有太多的汽車銷售人員不學(xué)習(xí)汽車知識。如果你給 a 是 2 分，那么 b 就是 1 分，如果給 a 是 1 分，那么 b就是 2 分，如果 a 是 0 分，那么 b 就是 3 分，a 是 3 分，不就是 0 分。3b 客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購。7b 客戶認(rèn)為我非常了解汽車的行業(yè)知識，因此信任我。11 b 由于我擁有汽車銷售行業(yè)方面的資格，因此客戶采購非常放心。15b 客戶認(rèn)為我非常了解汽車產(chǎn)品的知識，因此信任我。19b 客戶總是認(rèn)為我能給他們的觀點(diǎn)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價。33 / 91如此得到一個類似心電圖一樣的曲線。如，面對的潛在客戶是一個禮品制造商，而且經(jīng)常需要用車帶著樣品給他的客戶展示，那么，他對汽車的要求將集中在儲藏空間，駕駛時的平順等。 二、客戶利益 在第一節(jié)中，我們學(xué)習(xí)了產(chǎn)品利益的陳述方法。 三、顧問形象 顧問形象意味著什么？它意味著銷售人員不僅要對客戶的行業(yè)有所關(guān)注和關(guān)心，而且還要理解客戶的利益，完全從為客戶提供建議的角度來介紹汽車。四、行業(yè)權(quán)威 前三個核心技能應(yīng)更多的表現(xiàn)在層次，素質(zhì)較高的潛在客戶面前。 行業(yè)權(quán)威不一定是整個行業(yè)授予的，當(dāng)然，如果是整個行業(yè)的一個國