【正文】 而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因?yàn)檫@幾款車比較符合他們的期望。銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。他隨口一問，計(jì)劃月付多少車款。此時(shí)，客戶表達(dá)出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r(jià)格的問題。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險(xiǎn)者”，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。他邀請(qǐng)了兩個(gè)孩子到車的座位上去感覺一下，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來，父母對(duì)喬治的安排表示贊賞。 這對(duì)夫妻看來對(duì)汽車非常內(nèi)行。他推薦的許多新的技術(shù)，7 / 91新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對(duì)夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費(fèi)者在采購汽車之前都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其實(shí)，客戶對(duì)汽車越是了解，對(duì)汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn)為這樣的客戶不好對(duì)付，太內(nèi)行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認(rèn)為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，懷疑的態(tài)度。 這對(duì)夫妻看來對(duì)“探險(xiǎn)者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者”，一個(gè)較大型的越野車，因?yàn)椋笳叩睦麧檿?huì)多一些。這對(duì)夫妻看了一眼展廳內(nèi)的標(biāo)有價(jià)格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預(yù)算了。這時(shí)，喬治開了一個(gè)玩笑：“這樣吧，我先把這個(gè)車留下來，等你們預(yù)算夠了的時(shí)候再來?！笨蛻艄笮?。 喬治此刻建議這對(duì)夫婦到他的辦公室來詳細(xì)談?wù)?。這也就是汽車銷售流程中的第四個(gè)步驟――協(xié)商。協(xié)商通常都是價(jià)格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個(gè)氣球下來，給看起來無所事事的兩個(gè)孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個(gè)倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實(shí)是另外一個(gè)與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會(huì)是第一次來就決定購買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機(jī)會(huì)在客戶到其它的車行都調(diào)查過以后，再聯(lián)系客戶成功性會(huì)高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報(bào)價(jià)是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價(jià)格情況，因此，喬治給了一個(gè)比市場(chǎng)上通常的報(bào)價(jià)要低一點(diǎn)的價(jià)格，但是，客戶似乎更加精明，面對(duì)他們的開價(jià)，喬治實(shí)際只能掙到 65 美元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格僅比車行的進(jìn)價(jià)高 1%。喬治表示出無法接受，于是，喬8 / 91治說，如果按照他們的開價(jià)，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個(gè)比進(jìn)價(jià)高 6%的報(bào)價(jià)。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價(jià)高 4%的價(jià)格。對(duì)于喬治來說，這個(gè)價(jià)格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達(dá)這個(gè)步驟已經(jīng)不錯(cuò)了，而這個(gè)價(jià)格則意味著車行可以掙到 1000 美元，喬治的提成是 250 美元。 喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因?yàn)樾枰?jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對(duì)于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個(gè)非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的機(jī)會(huì)。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時(shí)，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時(shí)，喬治完全可以使用另外一個(gè)銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實(shí)也是這個(gè)車行的自我約束規(guī)則，這個(gè)規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對(duì)不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個(gè)客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時(shí)與他聯(lián)系。 兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆校遣幌矚g他們，準(zhǔn)備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價(jià)格還是高了一點(diǎn)，但是可以接受。他們?cè)儐柡螘r(shí)可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請(qǐng)他們下午來。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護(hù)的時(shí)間，并且介紹了售后服務(wù)的專門人員汽車銷售流程的最后一個(gè)步驟，售后服務(wù)的安排。并由專門的維護(hù)人員確定了 90 天的日期回來更換發(fā)動(dòng)機(jī)濾清器。這個(gè)介紹實(shí)際上是要確定該客戶這個(gè)車以后的維護(hù)，保養(yǎng)都會(huì)回到車行，而不是去路邊廉價(jià)的小維修店。 這是一個(gè)真實(shí)的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個(gè)例子，我們可以看到一個(gè)汽車銷售人員不僅需要有一個(gè)流程性的銷售技能表現(xiàn)， 、還需要許多銷售人員個(gè)人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個(gè)人興趣方面的能力，以及協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會(huì)給汽車銷售人員一個(gè)明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售9 / 91素質(zhì)還需要靠靈活的，機(jī)智的，聰穎的個(gè)人基本實(shí)力。雖然很多的銷售基本實(shí)力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們對(duì)汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實(shí)力，這七種基本實(shí)力分別是：行業(yè)知識(shí)，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權(quán)威，贊揚(yáng)客戶，客戶關(guān)系，壓力推銷。 售前準(zhǔn)備工作至少包括三個(gè)方面，產(chǎn)品知識(shí)，消費(fèi)行為以及自我態(tài)度。 目前無論哪一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識(shí)。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會(huì)得到培訓(xùn)，那就是關(guān)于汽車知識(shí)方面的培訓(xùn)。銷售人員經(jīng)過簡短的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經(jīng)過對(duì) 500 多名汽車銷售人員的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)。他們認(rèn)為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點(diǎn)有道理嗎？為了探究這個(gè)問題，讓我們先來了解一下這種觀點(diǎn)是如何形成的？ 世界各地的汽車消費(fèi)者應(yīng)該是不同的，比如他們關(guān)心的內(nèi)容會(huì)有差別，他們采購時(shí)對(duì)品牌的看法也有差別，畢竟，中國的汽車工業(yè)并非世界領(lǐng)先，而汽車本身作為一個(gè)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)于中國大多數(shù)的消費(fèi)者來說，仍然需要度過一個(gè)圓夢(mèng)階段。許多采購汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少?，而是抱著一種因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購買汽車后的兩年時(shí)間里，僅僅開了不到 2022 公里的情況也就不足為奇了。10 / 91也正因此，使得許多廉價(jià)的國產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場(chǎng)份額。那么，我們?cè)噯枅A夢(mèng)階段以后呢？有沒有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)過程的消費(fèi)者呢？他們的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。了解了所要銷售的產(chǎn)品，熟悉了潛在客戶的消費(fèi)行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個(gè)行業(yè)？也許，你不過是為了暫時(shí)糊口，你還有其它的遠(yuǎn)大志向；也許，你對(duì)汽車實(shí)在是情有獨(dú)衷，但又不是學(xué)習(xí)汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個(gè)非常體面的工作，尤其是一些國際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動(dòng)，極其符合你對(duì)工作的要求，等等原因。無論你成為一個(gè)汽車銷售人員的動(dòng)機(jī)是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會(huì)在后面看到你選擇的這個(gè)工作到底是一個(gè)什么樣的工作。 第一節(jié) 產(chǎn)品知識(shí)如果我能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的各種復(fù)雜的技術(shù)，那么我一定可以成功地銷售出許多汽車。 這個(gè)看法有道理嗎？實(shí)際上，在對(duì)美國汽車市場(chǎng)，歐洲汽車市場(chǎng)，以及亞洲汽車市場(chǎng)進(jìn)行考察后，我們了解到，經(jīng)過對(duì)比，汽車維修人員銷售汽車的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過專業(yè)的汽車銷售人員，因?yàn)樵谫徺I汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是維修汽車，而銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實(shí)需求，推薦符合他們需求的恰當(dāng)?shù)钠?，而并不需要?duì)汽車的具體技術(shù)細(xì)節(jié)知之甚多。 這個(gè)看法是怎么來的呢？經(jīng)過大量的訪談和問卷調(diào)研，我11 / 91們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的銷售人員都回答了如下的問題：請(qǐng)寫出你的客戶在采購過程中，曾經(jīng)提過的問題。 內(nèi)飾有哪些選擇？ 百米加速表現(xiàn)如何？ 可以載重多少？ 越野性能怎么好？ 氣囊如何工作和使用的呢？ 剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？ 沒有豐田的豪華配置吧？ 比路上公務(wù)艙貴多了，價(jià)格上有沒有商量呀？ ABS 是幾通道的？ 是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 2022 年，圣路可商務(wù)顧問公司經(jīng)過對(duì)汽車消費(fèi)者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國汽車消費(fèi)者在完整的汽車采購過程中，平均會(huì)問 48 個(gè)問題，這些問題可以歸納為三個(gè)方面。商務(wù)問題，技術(shù)問題以及利益問題。 付款方式方面的問題都屬于商務(wù)問題，設(shè)置討價(jià)還價(jià)的問題也屬于商務(wù)問題。商務(wù)問題的定義是：所有有關(guān)客戶采購過程中的與金額，貨幣，付款周期及其交接車時(shí)間有關(guān)的問題都屬于商務(wù)問題。 技術(shù)問題很容易理解，所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識(shí)，技術(shù)原理，設(shè)計(jì)思想，材料的使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問題。 客戶關(guān)心的對(duì)自己使用汽車產(chǎn)生的作用方面的問題都屬于利益問題。比如四通道 ABS 對(duì)我行車安全有什么幫助，這個(gè)問題就屬于利益問題?？蛻粼诓少徠嚨倪^程中問到的許多問題，其表面上看多數(shù)是商務(wù)問題或者是技術(shù)問題。但其實(shí)質(zhì)應(yīng)該算是利益問題。在某種程度上，客戶關(guān)心 ABS 的通道似乎是一個(gè)技術(shù)問題，但其實(shí)，客戶關(guān)心的是這個(gè)四通道對(duì)我在行車時(shí)的安全有什么幫助？12 / 91 根據(jù)這個(gè)描述，請(qǐng)將以上的十個(gè)問題歸類，并且說明，哪些技術(shù)問題的實(shí)質(zhì)背后意味著的是利益問題？ 經(jīng)過對(duì) 894 個(gè)汽車消費(fèi)者問卷的統(tǒng)計(jì)，我們知道，客戶實(shí)際上更加看重汽車銷售人員對(duì)客戶利益的理解程度。如，客戶在采購過程中提問的問題方面，表面是技術(shù)問題，但實(shí)質(zhì)是利益問題的數(shù)量占總提問數(shù)量的 73%，絕對(duì)的技術(shù)問題占 9%，商務(wù)問題占 18%。 也許從這個(gè)調(diào)研的結(jié)果可以理解，汽車銷售人員為什么強(qiáng)烈要求提高自己對(duì)汽車技術(shù)知識(shí)的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，絕大多數(shù)類似的技術(shù)問題其實(shí)還是利益問題。 我們以奧迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的車來解釋作為一個(gè)汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識(shí)點(diǎn)。 變速箱型式：手動(dòng)/自動(dòng)一體式； 整車性能參數(shù)： 最大輸出功率：KW/rpm：121/6000； 最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200； 風(fēng)阻系數(shù)： 最高車速：km/h：214； 0100km/h 的加速時(shí)間： 秒； 經(jīng)濟(jì)性：90km/h 的等速油耗，每百公里： 升 整車尺寸：行李箱容積：487 升； 整車質(zhì)量：1560 公斤； 郵箱容積：70 升； 長 x 寬 x 高：4886x1810x1475mm 發(fā)動(dòng)機(jī)型式： 升/V6 缸/5 氣門電控多點(diǎn)燃油噴射/雙頂置凸輪軸/可變相位/可變長度進(jìn)氣歧管 輪胎：205/55 R，16V 輪轂： 7Jx16 7 幅 安全系數(shù)：13 / 91 ABS 電子防抱死系統(tǒng)；ASR 電子防滑系統(tǒng)；EVB 電子制動(dòng)分配裝置；EDS 電子差速鎖；司機(jī)及付司機(jī)安全氣囊；側(cè)安全氣囊；帶爆炸式張緊裝置的三點(diǎn)式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強(qiáng)側(cè)防撞梁車門； 防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖及行李箱鎖；發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報(bào)警系統(tǒng) 功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后及高度可調(diào)式轉(zhuǎn)向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動(dòng)加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4 閱讀燈；化妝鏡照明燈；8 揚(yáng)聲器“音樂廳”音響；手機(jī)準(zhǔn)備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動(dòng)空調(diào)；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器 豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動(dòng)后風(fēng)窗防曬簾 技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動(dòng)外后視鏡；帶記憶前電動(dòng)座椅；APS 倒車報(bào)警裝置；定速巡航裝置；動(dòng)力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng) 附加選裝：雙氙燈；燈光范圍自動(dòng)調(diào)節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動(dòng)座椅；座椅腰部支撐；六碟 CD 換碟機(jī)在了解了奧迪 A6， 技術(shù)領(lǐng)先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？14 / 91 你準(zhǔn)備先介紹安全性能，還是先介紹動(dòng)力性能，或者隨機(jī)介紹，或者由客戶發(fā)問，問到哪里，你就有針對(duì)性地介紹。這些都是現(xiàn)實(shí)銷售過程中屢見不鮮的銷售情形。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開你的展廳之后，沒有留下什么深刻的印象，當(dāng)這個(gè)客戶發(fā)問其它的車行的時(shí)候，聽到的也不過是大同小異的內(nèi)容，而對(duì)于你的介紹方式，在客戶面前，你與競(jìng)爭對(duì)手沒有什么區(qū)別，你可以拿到的車款，競(jìng)爭對(duì)手的車行也可以拿到，你介紹的內(nèi)容，競(jìng)爭對(duì)手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰哪里購車就成了一個(gè)隨機(jī)的問題。 我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車