【正文】 經(jīng)過對 894 個汽車消費(fèi)者問卷的統(tǒng)計(jì)，我們知道，客戶實(shí)際上更加看重汽車銷售人員對客戶利益的理解程度。 客戶關(guān)心的對自己使用汽車產(chǎn)生的作用方面的問題都屬于利益問題。商務(wù)問題，技術(shù)問題以及利益問題。 第一節(jié) 產(chǎn)品知識如果我能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的各種復(fù)雜的技術(shù)，那么我一定可以成功地銷售出許多汽車。10 / 91也正因此，使得許多廉價的國產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場份額。但是，經(jīng)過對 500 多名汽車銷售人員的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)。 售前準(zhǔn)備工作至少包括三個方面，產(chǎn)品知識，消費(fèi)行為以及自我態(tài)度。 這是一個真實(shí)的例子，也是非常典型的，有代表性的。他們詢問何時可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請他們下午來。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達(dá)這個步驟已經(jīng)不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到 1000 美元，喬治的提成是 250 美元。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報價是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點(diǎn)的價格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價，喬治實(shí)際只能掙到 65 美元，因?yàn)檫@個價格僅比車行的進(jìn)價高 1%。協(xié)商通常都是價格協(xié)商。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預(yù)算夠了的時候再來。其實(shí)，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn)為這樣的客戶不好對付，太內(nèi)行了，也就沒有任何銷售利潤了。他推薦的許多新的技術(shù)，7 / 91新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。此時，客戶表達(dá)出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r格的問題。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。銷售不是一個容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運(yùn)動，體育運(yùn)動是只要按照事先規(guī)定的動作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質(zhì)的內(nèi)容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質(zhì)的內(nèi)容。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅(qū)動的汽車，可以安全以及更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地。這顯然是很自然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。 這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進(jìn)了車行。但是，隨著市場的逐漸成熟，客戶獲得的有關(guān)汽車消費(fèi)知識的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會道，滔滔不絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當(dāng)然，對于汽車這種產(chǎn)品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。對于銷售人員來說，什么是得體的商業(yè)會談，商業(yè)溝通的基本要求是什么，如何保證公司的利潤，如果對付討價還價，甚至要知道如何對付聯(lián)合購車團(tuán)體。處理客戶產(chǎn)生的各種懷疑，各種誤解，各種偏見是一個銷售高手的基本技能。我們面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同時間，不同狀態(tài)下會有不同的需求和4 / 91表現(xiàn)。世界上許多優(yōu)秀的銷售大師銷售的第一個產(chǎn)品都是汽車，如美國的頂尖銷售大師齊格勒，日本的國家級銷售高手本田村木；歐洲的保險銷售專家德萊美隆。同樣，我們無法忽略汽車帶給商業(yè)社會的變化，在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r，汽車改變了人們的工作效率，改變了人們的工作方式，改變了人們的經(jīng)商習(xí)慣。所謂行，早就不是簡單的步行，自行，已經(jīng)逐漸向車行發(fā)展。1 / 91汽車銷售顧問必看 2 / 91前言 ................................................................................................................................2第一章 售前準(zhǔn)備工作 ................................................................................................3第一節(jié) 產(chǎn)品知識 .......................................................................................................9第二節(jié) 消費(fèi)行為 .....................................................................................................20第三節(jié) 自我態(tài)度與銷售的核心實(shí)力 .....................................................................26一、行業(yè)知識 .......................................................................................................32二、客戶利益 .......................................................................................................33三、顧問形象 .......................................................................................................34四、行業(yè)權(quán)威 .......................................................................................................35五、溝通技能 .......................................................................................................36六、客戶關(guān)系 .......................................................................................................39七、壓力推銷 .......................................................................................................41第二章 接近客戶技巧 ................................................................................................44第一節(jié) 前三分鐘 .....................................................................................................46第二節(jié) 溝通目的 .....................................................................................................51第三節(jié) 親近易懂 .....................................................................................................54第三章 分析客戶需求 ................................................................................................57第一節(jié) 購買動機(jī) .....................................................................................................57第二節(jié) 客戶需求 .....................................................................................................63第三節(jié) 客戶狀態(tài) .....................................................................................................67第四章 產(chǎn)品展示 ........................................................................................................79第一節(jié) 客戶利益 .....................................................................................................79第二節(jié) 體驗(yàn)感覺 .....................................................................................................83第三節(jié) 適度推銷 .....................................................................................................853 / 91前言 人們常說汽車是改變世界的機(jī)器。這個發(fā)展趨勢在中國將越來越強(qiáng)盛。對于商業(yè)社會來說，對汽車的需求也不簡單地是速度，效率，豪華，我們努力銷售的是商業(yè)人士的氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。他們的成就都是國家級的榮譽(yù)，如果一個國家沒有銷售人員，它就不是商業(yè)化的現(xiàn)代社會的國家。作為銷售高手，既要滿足客戶的需求，又要達(dá)到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤；所以，銷售是一門藝術(shù)，而銷售汽車更是一門豪華藝術(shù)。 我們每天都會面對各種各樣的客戶，其中有一些是真心要購車的客戶，有一些不過是隨便看一看，優(yōu)秀的銷售人員可以通過一定的技巧來發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶，并緊密地跟蹤這樣的客戶，從而完成自己的銷售工作。 專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識別需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議以及商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的知識，甚至還要發(fā)展自己個人的銷售風(fēng)格，獨(dú)特的銷售方法，根據(jù)客戶的不同來調(diào)整自己的銷售方法。一個合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備什么技能以及什么素質(zhì)呢？任何一個人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個例子：這是美國中部一個普通城市里一個普通地區(qū)的一家比較知名的車行。憑著做了 10 年汽車銷售的直覺，喬治認(rèn)為這對夫妻是真實(shí)的買家。 這對夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興趣。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。比如，掌握及了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根本就不會去考慮。 喬治非常認(rèn)真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認(rèn)自己能夠完全理解客戶對越野車的準(zhǔn)確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因?yàn)檫@幾款車比較符合他們的期望。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險者”，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。喬治卻認(rèn)為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，懷疑的態(tài)度?！笨蛻艄笮?。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個氣球下來，給看起來無所事事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。喬治表示出無法接受，于是，喬8 / 91治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置就沒有了。 喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因?yàn)樾枰?jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。這其實(shí)也是這個車行的自我約束規(guī)則，這個規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護(hù)的時間，并且介紹了售后服務(wù)的專門人員汽車銷售流程的最后一個步驟，售后服務(wù)的安排。通過這個例子，我們可以看到一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現(xiàn)， 、還需要許多銷售人員個人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個人興趣方面的能力，以及協(xié)商能力。 目前無論哪一個汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識。他們認(rèn)為如