【正文】 一、展覽營銷過程展覽營銷是指展覽主辦方推銷展位以及參展企業(yè)向?qū)I(yè)買家營銷展位的過程。做大客戶的生意，其角色特點與銷售人員有所不同；198。對大客戶提供“門到門，桌到桌”的服務(wù)；198。努力與大客戶簽訂一些合作意向書；198。必須保證大客戶得到的是最新、最優(yōu)、最惠的東西。優(yōu)先為大客戶服務(wù)；198。收集完善大客戶基礎(chǔ)資料，摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，摸清大客戶內(nèi)部的報告線、決策線，甚至關(guān)鍵人物的個人資料，包括性格、興趣、愛好、家庭、學歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景、同本企業(yè)交往的態(tài)度等等；198。大客戶邀請與管理①大客戶管理的要點企業(yè)80%的利潤是來自于20%客戶，這20%的客戶就是企業(yè)的大客戶，對于大客戶的管理要注意以下幾個方面：198。展會市場每年都在不斷地變化，包括展覽企業(yè)，遲早要走上市場化道路，企業(yè)的生存與發(fā)展要靠自己去挖掘，我們作為主辦方或者參展企業(yè)來講，客戶是最主要的，所以跟客戶要保持長期的聯(lián)絡(luò)和溝通關(guān)系。②真誠相待，禮貌先行要換位思考，要站在對方的角度，替對方考慮。展前客戶邀約的技巧①知己知彼，百戰(zhàn)不殆客戶的背景信息也很有用，如教育背景、社會關(guān)系或個性。所以，對參展商來講，展前要進行客戶邀約，有以下幾點原則：●識別客戶明確的或潛要的需求，培植雙方的增長點。規(guī)定費用標準費用一般包括：設(shè)計施工類費用（展臺費用）展品運輸類費用宣傳公關(guān)類費用（費用彈性較大）；行政后勤類費用（即人員費用，占比例較大）第六講 企業(yè)參展企劃（下）一、展前客戶邀約展前客戶邀約原則展前不要指望著主辦方邀請多少客戶，主辦方邀請來的只是企業(yè)的潛在目標者。這些工作全部要進行周到的安排和精心的準確才能提高籌備和展出的高效率。規(guī)定工作事項及順序參加一個展覽會需要做很多的工作：找設(shè)計公司、展品運輸、招呼客戶、與當?shù)剡M行聯(lián)絡(luò)、進行宣傳等。接待人員的主要任務(wù)是接待參觀者，記錄參觀者基本情況，回答簡單問題，提供展臺綜合資料，將參觀者介紹給相應(yīng)的展臺人員或?qū)①F賓、記者等特別觀眾介紹給展臺經(jīng)理或公關(guān)經(jīng)理。198。展臺的輔助人員展臺輔助人員是展臺工作人員的組成部分，包括秘書、譯員、招待員、操作工、模特兒、清潔員、保安員等。展臺業(yè)務(wù)人員理想的條件包括：有銷售經(jīng)驗和展覽經(jīng)驗；熟悉展出地的商業(yè)語言；體力好，能刻苦并長時間地堅持工作；儀表、舉止、談吐好；具有友好、愉快的態(tài)度和開拓性，能使參觀者在參觀時受歡迎、感到放松；有積極的態(tài)度，在每個潛在客戶出現(xiàn)時主動接觸；有集體感和合作精神，能與人共事，并能積極地影響同事的情緒和行為；有貢獻精神，為展出成功愿做任何工作。展臺業(yè)務(wù)人員展臺業(yè)務(wù)人員的任務(wù)是洽談貿(mào)易。展臺經(jīng)理的主要任務(wù)：參與展覽籌備工作，包括選擇展品、安排運輸、展臺設(shè)計、安排宣傳廣告等；在展臺人員選擇和培訓方面負有主要責任；在展臺人員和工作管理方面負有全部責任；負責與展覽會、新聞界、貴賓、施工單位及其它單位的交際、公關(guān)、新聞、聯(lián)絡(luò)等工作；在展覽會結(jié)束后，負責監(jiān)督展臺拆除、展品回運、賬單支付、展出評估和總結(jié)以及后續(xù)工作安排。展臺經(jīng)理、企業(yè)參展人員或者主辦方和承辦方的營銷人員應(yīng)該具備的素質(zhì)和條件：具備一定的營銷知識和辦展地的經(jīng)驗，熟悉展出地的商業(yè)語言和貿(mào)易習慣；能夠完全理解展出目的和目標，熟悉展出公司的政策和戰(zhàn)略；熟悉展出地點的技術(shù)特征；具有一定的行政管理能力，有計劃性，迅速地解決問題，有原則且有靈活性。一是母語表達能力；二是英文水平要比較高；了解多方面的知識。因為會展本身是一個溝通行業(yè)，一個綜合性的行業(yè)，要跟方方面面打交道，所以性格要比較外向一點；善于溝通。198。英國全國參展企業(yè)協(xié)會指出，展覽成功的80%在于展臺人員。展出人員對參展企業(yè)來說非常重要，展臺人員不同的精神面貌對企業(yè)可能會產(chǎn)生不同的效果。②“前臺”展出人員：包括推銷員、技術(shù)員和輔助人員，由展臺經(jīng)理負責。另有一些行政后勤和會計人員。所以其中就有明確人員和分工的問題，包括人員組成、人員分工和人員管理。 展出工作內(nèi)容明確人員及分工參展企業(yè)中，除非大型企業(yè)，如微軟公司，有專門的展覽服務(wù)部，一般的企業(yè)沒有專門針對展覽的機構(gòu)。二是展臺工作，包括接待觀眾、介紹公司、介紹產(chǎn)品、散發(fā)資料、記錄情況、洽談貿(mào)易、簽訂合同以及開展后續(xù)工作等等。二、參展企劃的步驟和內(nèi)容1)切實可行原則“切實可行”體現(xiàn)為合理分配資源，即參展企業(yè)的人力、財力和精力。企業(yè)展覽會企劃制定原則：主要包括三大原則：符合展覽目標原則解決“應(yīng)該做些什么”的問題。風鈴的出現(xiàn)為此次展會增添了不少的色彩與樂趣。198。198。2004年廣州國際照明展與法蘭克福合資后首次設(shè)立了品牌展覽館，羅森照明投入了50多萬元，在180平方米的展覽面積上，利用整體色彩，采用比較權(quán)威的結(jié)構(gòu)設(shè)計等多種元素來體現(xiàn)公司的形象。198。所以說參展目標方面應(yīng)該說是多元化的。{案例}日本小松山：為經(jīng)銷商、產(chǎn)品用戶而參展北美最大的建筑機械博覽會上，日本小松山的主題是“專注您的成功”，這里的“您”是指經(jīng)銷商、產(chǎn)品用戶，小松山是為了經(jīng)銷商的利益而參展！其戰(zhàn)略是激發(fā)合格買家對公司產(chǎn)品的興趣，盡可能長時間地把買家留在公司展區(qū)，遠離競爭對手；盡快把詳細信息反饋給公司的分銷渠道。所以要具體的分析，要跟企業(yè)本身的經(jīng)營目標相吻合。展覽會可能不適合參展企業(yè)的需要198。 因為費用低而選擇展覽會費用低的展會一般都是有原因的，比如：198。②我們可以從前幾屆的面積、專業(yè)觀眾的人數(shù)等，來了解它的發(fā)展狀況。展覽會舉辦的年代跟展覽會的質(zhì)量不一定成正比。因此將時間調(diào)整為每年的三月份、九月份舉行，一經(jīng)改動立即就與企業(yè)現(xiàn)狀相吻合，展會也紅火起來。{案例}廣州的美容美發(fā)展，原來是在每年的五月份舉行。第二，關(guān)注展覽會本身的宣傳規(guī)模。企業(yè)可根據(jù)展覽會的特點來選擇。一般來說，專業(yè)展的優(yōu)勢是貿(mào)易效果比較好，而且能夠反映出本行業(yè)的發(fā)展方向，是現(xiàn)在展會的發(fā)展方向。國際展、帶“中”字開頭的展覽會和地方展，它們的規(guī)模、檔次和服務(wù)是各不相同的，比如：國際展，對于參展商、專業(yè)買家、宣傳等都有一定的要求，檔次和范圍都很高。 核實承辦方的實力承辦方的實力可從以下幾個方面去了解：組織者宣傳工作的廣度和深度組織者所安排的服務(wù)是否周到，包括配套服務(wù)展覽會的影響力。參觀者所在的公司規(guī)模有哪些競爭對手參與③是否是企業(yè)老板、對訂貨是否掌握決策權(quán)或有影響力等參觀者的區(qū)域分布。我們需要考慮的問題有：專業(yè)買家的總數(shù)及行業(yè)的分析數(shù)據(jù)。所以，首先可了解一下有多少領(lǐng)頭企業(yè)來參與。一般來講，參展商的經(jīng)濟實力越大，地區(qū)分布越廣，展覽會的市場拓展力就越大。參展營銷中，行業(yè)評估是我們必備的一個市場信息，如行業(yè)的市場發(fā)展狀況、品牌評估，產(chǎn)品價格、渠道、促銷推廣的特征、消費的特征、競爭對手的狀況等。定性研究有小組座談、深訪、二手資料法、文獻法。定量研究的方法還有神秘顧客，此類方法在麥當勞、肯德基運用較多，展覽會中運用較多的是人流量監(jiān)測，即監(jiān)測人在某一時間段記錄有多少專業(yè)買家進入展覽會。定量方式和定性方式也存在交叉，有一些其它方式，比如網(wǎng)絡(luò)方式等。②定性研究需要思考的問題：為什么選擇XX品牌展覽；XX品牌展覽的價格和售后服務(wù)怎么樣,為什么？XX品牌展覽怎么樣，為什么？心目中理想品牌展覽是什么，為什么？下一次會選擇什么樣的展覽會，為什么？③定性和定量研究的運用是互補的。會展調(diào)研的細分會展調(diào)研細分為定量研究和定性研究。通過消費者的客觀評價來不斷優(yōu)化。四、會展調(diào)研會展調(diào)查的過程（如圖2－1）首先，會展創(chuàng)意的提煉。比如北京車展，進去參觀就可了解車展的大概情況，包括它的規(guī)模、性質(zhì)、質(zhì)量等；另一方面通過仔細的觀察或詢問，可以了解它的效益情況。展覽會的實地考察是指直接去參加相關(guān)的展覽會?？疾煺褂[會一般通過以下幾種方式：通過第二手資料進行考察是指借助政府、行業(yè)協(xié)會、展覽組織者、場館、新聞出版部門的會刊、宣傳資料等去了解。建立、維護企業(yè)形象的最終目標還是為了銷售，所以，對參展企業(yè)來講，成交是非常重要的一個目標。但需注意的是，參展商往往只注重當場成交（其實能夠當場成交的比例并不高），往往缺乏展會后對客戶的資料進行歸類整理和后繼跟蹤服務(wù)。因此，不論是參展企業(yè)和主辦方，都要在關(guān)注新客戶同時，重視與老客戶之間的聯(lián)絡(luò)。對于參展企業(yè)來說，新進入市場或者想擴大市場的參展企業(yè)，展出的目標是建立新客戶；已進入市場的企業(yè)，展出的目標是鞏固老客戶，一方面繼續(xù)保持合作，另一方面防止客戶流失；對于主辦方來說，在客戶數(shù)量不變的情況下，可以增大展覽面積。第101屆廣交會中，聯(lián)合國也在廣交會進行采購，針對這些專家買家，廣交會周邊也辦起了很多相類似的會展，叫做搭便車展，借此吸引專業(yè)買家。但是，也正因為如此，企業(yè)要注意新產(chǎn)品新技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)保護問題。探測新產(chǎn)品或服務(wù)的市場反映展覽會中有很多新產(chǎn)品，包括新發(fā)明的產(chǎn)品、試水的產(chǎn)品、概念產(chǎn)品、改進更新的產(chǎn)品以及參展企業(yè)新經(jīng)營的產(chǎn)品等，還有很多模型、概念設(shè)計等，企業(yè)可通過展會收集對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等各方面的批評、要求和肯定，然后在此基礎(chǔ)上了解市場的反映，根據(jù)這個來調(diào)配、安排、設(shè)計和生產(chǎn)。與此同時，競爭對手也可以通過這種方式收集情報。因此，調(diào)研它能夠比較充分、全面的反映銷售渠道的狀況，市場供求情況、客戶情況，甚至包括市場發(fā)展的趨勢等。展覽會匯集了市場中主要的買家和賣家。市場調(diào)研調(diào)研是一種市場互動，展覽會是市場調(diào)研最好的一個場所。建立、維護形象一是客戶對企業(yè)的看法，二是競爭對手對企業(yè)的看法。二、企業(yè)參展的具體目標作為展覽主辦方或者承辦方，首先應(yīng)該了解企業(yè)的參展目標，然后進行招展宣傳。 讓市場了解自己的公司88. 創(chuàng)造投資高回報機會86. 尋找個人銷售機會84. 與銷售代表建立聯(lián)系82. 使你的消息富有戲劇性80. 創(chuàng)建產(chǎn)品實驗室78. 消費者介紹銷售環(huán)境76. 介紹新的銷售技術(shù)74. 分發(fā)產(chǎn)品樣品72. 介紹免費的服務(wù)70. 介紹新的促銷計劃68. 向消費者介紹新的方法66. 支持公司主題計劃64. 提供現(xiàn)場的產(chǎn)品演示62. 引人關(guān)注加深印象60. 進行銷售見面58. 發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息56. 確立產(chǎn)品利益特征54. 了解消費者的態(tài)度52. 總的營銷中整合展覽50. 緩解消費者的不滿48. 加強銷售以鼓舞士氣46. 獲取產(chǎn)品和服務(wù)的反饋44. 演示新產(chǎn)品和服務(wù)42. 確定產(chǎn)品的應(yīng)用40. 解決消費者的問題38. 理解消費者的問題36. 演示非便攜式的設(shè)備34. 展示新產(chǎn)品和服務(wù)32. 使買主具有資格30. 會見潛在的顧客28. 繼續(xù)與消費者進行接觸26. 創(chuàng)造形象24. 設(shè)計形象22. 創(chuàng)造直接的銷售20. 縮短購買步驟18. 介紹技術(shù)支持人員16. 與其他的供應(yīng)商相比較14. 揭示購買影響12. 會見不能接觸的顧客10. 適應(yīng)競爭需要9. 特別顧客的興趣8. 培養(yǎng)零售商7. 聽眾相互交流6. 培養(yǎng)銷售力量5. 與買主進行面對面的會談4. 建立零售網(wǎng)絡(luò)3. 演示新產(chǎn)品和服務(wù)2.企業(yè)參展的88個目的:1.但是，在交易展中，銷售目標會占重要地位。營銷目標營銷目標的百分比提高名聲85%密切客戶聯(lián)系70%贏得新客戶70%宣傳市場占有率63%新產(chǎn)品引入