【正文】 而言，1999年可口可樂公司光可口可樂的銷售額就達180億美元，是廣東健力寶公司（同期銷售收入23億元）的50多倍；就汽車工業(yè)而言，中國最大500家工業(yè)企業(yè)第一名——上海汽車工業(yè)總公司2000年的銷售額不及通用公司的2%；中國最大的私人企業(yè)集團是四川的劉永好四兄弟創(chuàng)辦的希望集團，1999年，希望集團的年銷售額約為6億美元；而印度最大的私人企業(yè)，塔塔集團TataGroup，在1995年的年銷售額就達到了72億美元，僅茶葉這一項。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所2000年的評估結(jié)果，排名第一的“紅塔山”品牌價值為332億元人民幣，比美國《金融世界》同期評估的排名第20位的“坎貝爾”（）低了近三分之一。但是，走進中國經(jīng)濟，我們會發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)與國際性跨國公司在品牌價值、經(jīng)營規(guī)模、世界市場占有份額、市場全球化程度及自我創(chuàng)新能力各方面均存在著較大差距。這種情況使得企業(yè)的營銷決策難以跨越經(jīng)驗性的階段，從而潛伏著極大的經(jīng)營風(fēng)險。目前在多數(shù)企業(yè)承擔營銷管理重任的，往往是從生產(chǎn)或科研方面改行過來的，普遍缺乏營銷理論的系統(tǒng)訓(xùn)練。（4）高級營銷人才缺乏。（3）營銷隊伍的素質(zhì)令人擔憂。由于過于頻繁的流動，企業(yè)難以培養(yǎng)自己的營銷中堅，在市場競爭中面臨著喪失市場的風(fēng)險。（2）管理體制不健全。一些企業(yè)雖然表面上十分注重人才的引進，甚至不借重金，但他們關(guān)心的是那些所謂的“專家”或“高級經(jīng)理”，而對于廣大的職工隊伍卻很少投入。直到今天，還有大多數(shù)的企業(yè)僅僅把營銷隊伍作為一項成本因素來考慮，而沒有把他們作為企業(yè)的一項重要資源和資產(chǎn)來看待。4．營銷組織、團隊建設(shè)不夠健全與完善我國有很多企業(yè)的營銷總部叫“銷售公司”而不叫“營銷公司”；中國有很多企業(yè)沒有市場部，有了市場部也不知道到底應(yīng)該干什么，與銷售部、開發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)等部門融洽配臺的程度很低；總部與下屬分公司或辦事處的責(zé)權(quán)利問題也爭論不休；中國的市場營銷人才供應(yīng)資源是世界上最少的國家之一，中國的營鎖人才也很難管、跳槽率很高；中國企業(yè)對營銷的管理多是重視結(jié)果而忽略過程；中國企業(yè)年底的營銷結(jié)果，已是與年初的計劃指標相距很遠。而在這其中，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)。如此現(xiàn)狀，怎不叫人擔憂？中國經(jīng)濟在迅猛發(fā)展，從巨大的市場空間與潛力、勞動力素質(zhì)的提高、資源的豐富、經(jīng)營者的資質(zhì)等諸多良好的硬性資源來看，確實中國經(jīng)濟今后會持續(xù)發(fā)展。通過對這兩方面信息的大量收集，運用專業(yè)工具，進行有效篩選，才可以為企業(yè)產(chǎn)品進入市場營銷決策奠定基礎(chǔ)。選擇是否進入某個市場，要考慮到市場的規(guī)模潛力和市場交易成本及市場的成熟度，而選擇進入這個市場的動機與方式很重要。但值得注意的是，市場調(diào)查并非是設(shè)計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告這么簡單，市場調(diào)查要全面科學(xué)，先要考察整個市場狀況。在制定營銷策略時，按照慣性思維，由自身產(chǎn)品出發(fā)，由企業(yè)出發(fā)，以一種自內(nèi)向外的思考模式去給產(chǎn)品或服務(wù)進行定位，尋找賣點，確定營銷組合、媒體和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場，被市場淘汰。有效需求的不足是一種結(jié)構(gòu)性不足，賣不掉與買不到相互并存，構(gòu)成了潛在需求與現(xiàn)實購買之間的矛盾。由于買方經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得“賣”比“買”難，同時有效需求不足，使產(chǎn)品滯銷。不僅國家、地區(qū)、企業(yè)財富積累兩極分化，而且在市場需求也呈現(xiàn)兩極分化，房地產(chǎn)的毫宅與單身公寓，豪華酒店與大排檔等就是兩極化需求的表現(xiàn)。表現(xiàn)在人們的需求呈現(xiàn)豐富化和多元化，不同的角度均可能成為企業(yè)市場營銷的定位因素，而這些細化了的市場之間又是相互交叉、相互連帶、相互滲透。而在如今，相對發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多；消費需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動；市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限，競爭日益激烈。而廣大消費者，無論商店里供應(yīng)的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計。2．缺乏系統(tǒng)、深入的市場調(diào)查和分析我們不難看出，市場調(diào)查占據(jù)的舉足輕重的位置。當對某一新的市場需求產(chǎn)生時，很多企業(yè)不做細致的考察，不去測算可以達到的市場份額，只是眼前一片光明，以為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競爭。相對來講，中國家電行業(yè)起步最早，發(fā)展最快，供求失衡也最大，也屬于在中國市場觀念最強、但而今市場競爭也最激烈的行業(yè)，但是，即使在這個行業(yè)，我國一些企業(yè)目前的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在產(chǎn)品導(dǎo)向階段。對市場需求的認識不夠，而很多企業(yè)似乎認識到了銷售部門的局限性，但卻自己使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡單的市場推斷，對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預(yù)測。而在我國國民生產(chǎn)總值中占據(jù)絕對權(quán)重的很多國有企業(yè)，其市場營銷部門的缺位，使得市場營銷成了一句空話。那么市場在哪兒?在消費者的心中,在需求當中。因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式,把企業(yè)的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中,企業(yè)的一切意志和行為,必須以市場為轉(zhuǎn)移,要想在市場中立足,必須擁有自己的疆土和版圖,也就是企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場份額,這是企業(yè)的生存空間。1．營銷觀念不能適應(yīng)市場競爭環(huán)境的快速變化講營銷首先要講市場,講市場意識。在與外資企業(yè)直接、面對面的本土化競爭中，中國企業(yè)的營銷手段不斷創(chuàng)新，市場競爭力不斷提高，不僅引起了國際營銷界的關(guān)注，也讓跨國公司開始認同和學(xué)習(xí)中國企業(yè)的某些市場營銷理念與方法，ＴＣＬ在移動通信市場的迅速崛起打破外資手機一統(tǒng)國內(nèi)市場的局面，使得其市場運作模式及營銷策略為包括各外資巨頭在內(nèi)的各手機生產(chǎn)廠商所密切關(guān)注，就充分說明了這一點。這意味著進入21世紀，中國市場營銷的發(fā)展會進入到一個更新的階段——營銷理論與實踐的本土化及創(chuàng)新階段。一批在市場營銷活動中取得顯著成效的大型企業(yè)，富有創(chuàng)新意識的營銷實踐引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。一些較早接受市場營銷觀念的國營企業(yè)也開始系統(tǒng)地組織企業(yè)的營銷活動，企業(yè)對市場營銷的重視程度明顯提高。計劃經(jīng)濟的管理體制和運行方式發(fā)很大的改變，市場對資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，企業(yè)經(jīng)營自主性得到增長，市場競爭的壓力也逐漸增大。隨著目前企業(yè)運行環(huán)境的日益復(fù)雜、多樣化，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷更表現(xiàn)為一項系統(tǒng)工程，包含一整套策劃、組織、實施與控制的過程。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或服務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足。綜合上述幾個定義，我們對市場營銷可以這樣理解：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的核心思想是交換。（二）市場營銷的現(xiàn)代含義：市場營銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切商務(wù)活動[5]。到二十世紀90年代，隨著消費者個性化日益突出，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)，即：研究消費者的需要與欲求；消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；給消費者方便；與消費者進行溝通。于是，就出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀，也稱為生態(tài)營銷觀。強調(diào)隨著競爭激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴重,所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異，需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市場位置。Rise1969年兩位美國年青人屈特和里斯(Trout如今我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計產(chǎn)品。萊澤引入了“價值觀”與“生活型態(tài)”（VALS）。這樣，到今天營銷組合已演變成了12Ps[4]。后來，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，又增加了第5個“P”；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系和政治。密西根大學(xué)教授杰羅姆市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”:顧客需求、目標市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。正如顧客所希望，市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。1957年，“市場營銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。李維特（Ted Levitt）[2]認為“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要（NEEDS），而消費者的需要隨時可能改變。史密斯正式提出“市場細分”?；羧A德指出：“營銷管理是公司管理的一個部分[1]”標志著營銷管理時代的來臨。因市場研究技術(shù)的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗作出決策，他們已將市場研究作為日常的工作,市場研究成為營銷例行的身體檢查。二十世紀40年代初始，定性研究(座談會)形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負責(zé)。1931年，寶潔公司麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機