【正文】 最高決策者直接進(jìn)行品牌與傳播操作 —— 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與品牌經(jīng)營(yíng)委員會(huì) —— 品牌與傳播部部 —— 公關(guān)傳播部 最高組織 統(tǒng)一決策 執(zhí)行組織 逐級(jí)落地 集中決策 職能管理 + 組織 職能 清晰 分層執(zhí)行 —— 各產(chǎn)品品牌 —— 各 SBU事業(yè)部 行上 行公 司的 專業(yè) 支持 品牌運(yùn)營(yíng)管理保障 理念 管理 作業(yè) 一致性 統(tǒng)一規(guī)劃 統(tǒng)一設(shè)計(jì) 統(tǒng)一模板 統(tǒng)一評(píng)估 整合管理 整合作業(yè) 品牌運(yùn)營(yíng) 價(jià)值鏈 規(guī)劃設(shè)計(jì)分析 （研發(fā)） 基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì) （供應(yīng)鏈） 傳播應(yīng)用設(shè)計(jì) （制造） 媒介傳播 （分銷） 傳播支持 （服務(wù)） 評(píng)估與評(píng)價(jià) （信息反饋） 統(tǒng)一整合管理 跨位式 品牌發(fā)展 漸進(jìn)式 產(chǎn)品發(fā)展 實(shí)現(xiàn)農(nóng)用車 向輕卡的跨位 Ⅰ 實(shí)現(xiàn)輕卡向 重卡的跨位 Ⅱ 實(shí)現(xiàn)商用車向 乘用車的跨位 Ⅲ C. 不斷的品牌再定位實(shí)現(xiàn) 跨位式品牌發(fā)展 （詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)品牌發(fā)展縱覽附件） 跨位式品牌系統(tǒng)規(guī)劃 —— 福田汽車品牌發(fā)展態(tài)勢(shì) 發(fā)展態(tài)勢(shì) 發(fā)展時(shí)間 子品牌發(fā)展線路 母子品牌 共同發(fā)展線路 目前所處階段 子品牌實(shí)現(xiàn)突破 進(jìn)而聚焦母品牌 母品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展 進(jìn)而拉升子品牌 母子品牌在全球 市場(chǎng)同步和諧發(fā)展 單一品牌發(fā)展 母品牌發(fā)展線路 單一品牌發(fā)展線路 ? 福田企業(yè)認(rèn)知度處于高位狀態(tài)，公眾對(duì)福田企業(yè)的認(rèn)知度處于較高水平， 06年總體認(rèn)知度為 %，相對(duì)于 2022年有較大提升。 自發(fā)階段 導(dǎo)入階段 整合運(yùn)營(yíng)階段 1996年 2022年 2022年 2022年 2022年 至今 STEP Ⅰ 品牌發(fā)展 階段的特征點(diǎn)及標(biāo)志性事件 分析緯度 階段劃分 特征點(diǎn) 標(biāo)志性事件 自發(fā)階段 （ 1996年 2022年） 發(fā)展 ：?jiǎn)我划a(chǎn)品的品牌初級(jí)發(fā)展階段 狀態(tài) ：品牌建設(shè)處于方案性探索階段， 原始樸素 “點(diǎn)”式 的開展品牌工作 百家法人造福田 —— 福田公 司正式成立 輕卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率第一 導(dǎo)入階段 （ 2022年 2022年） 發(fā)展 ：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主， 子品牌 實(shí)現(xiàn)突破，為母品牌提升奠定基礎(chǔ) 狀態(tài) ：品牌建設(shè)初步構(gòu)建，導(dǎo)入品牌新理念，正式 進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段 ， 品牌管理日趨規(guī)范，品牌傳播初現(xiàn)成效 汽車產(chǎn)銷突破 100萬(wàn)輛，確立中國(guó)商用車第一品牌地位 BIS品牌識(shí)別系統(tǒng) 的發(fā)布 整合運(yùn)營(yíng)階段 （ 2022年 至今） 發(fā)展 ：由子品牌拉升母品牌階段。創(chuàng)建中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 福田汽車品牌識(shí)別系統(tǒng) (BIS)經(jīng)營(yíng)介紹 福田汽車集團(tuán)品牌總監(jiān) 福田營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 張彬 話題 ? 福田汽車品牌發(fā)展軌跡及啟示 ? 福田的品牌識(shí)別系統(tǒng)（ BIS）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng) ? 福田的品牌與傳播的運(yùn)營(yíng)與管理 39% 27% 34% 北京國(guó)有股 其他法人股 流通股 ?北汽福田汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱福田汽車）成立于 1996，是跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國(guó)有控股上市公司 ?北京汽車工業(yè)“三大”板塊中的商用車板塊，占北京汽車總體銷量的 62% 認(rèn)識(shí)福田汽車 ?1998年進(jìn)入汽車行業(yè)， 1999年成為全國(guó)輕卡第一。 ?綜合指標(biāo)名列中國(guó)汽車企業(yè)前五名， ?在中國(guó)汽車工業(yè)史上創(chuàng)造了八年產(chǎn)銷汽車 100萬(wàn)輛的新紀(jì)錄，被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)汽車發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)性最好的企業(yè)” 價(jià)值鏈 品牌 戰(zhàn)略 以市場(chǎng) 為中心 福田汽車形成了以 市場(chǎng) 為中心， 以 戰(zhàn)略管理 為頂點(diǎn)， 價(jià)值鏈管理 和 品牌管理 為基點(diǎn)的三維管理模型 戰(zhàn)略高度確保高起點(diǎn)： 1996 1997 1998 1999 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 10年來(lái)品牌與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展 福田十年 品牌發(fā)展 多品牌相對(duì)獨(dú)立發(fā)展 子品牌主導(dǎo)發(fā)展 母子品牌交 互支撐提升 戰(zhàn)略發(fā)展 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及多業(yè)務(wù)發(fā)展 一次創(chuàng)業(yè) 全球化經(jīng)營(yíng) 二次創(chuàng)業(yè) 三次創(chuàng)業(yè) 產(chǎn)品發(fā)展 代表車型：以時(shí)代為主的單一輕卡 代表車型：以歐曼 為代表的重卡 代表車型： 商用車全系 實(shí)現(xiàn)了農(nóng)用車第一向輕卡第一的跨越 實(shí)現(xiàn)了商用車全 系發(fā)展的跨越 奠定了向乘用車 領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ) …… 福田品牌戰(zhàn)略發(fā)展軌跡 統(tǒng)一母 品牌 主副或母子品牌 擔(dān)保背書品牌 分離品牌 企業(yè)品牌 產(chǎn)業(yè)品牌 主副 母子 強(qiáng)背書 法律背書 暗連 無(wú)關(guān)聯(lián) 福田金融 福田建設(shè) 北汽福田汽車股份有限公司 產(chǎn)品品牌 公司品牌 （中重卡產(chǎn)品） （公路客運(yùn)） (公交客運(yùn) ) （大中客產(chǎn)品） （皮卡產(chǎn)品） 薩普 T （原老前圍皮卡產(chǎn)品，僅限終端傳播使用） （旅游團(tuán)體客運(yùn)） G (洲際版 ) 福田汽車品牌及業(yè)務(wù)架構(gòu) （ 2022年 1月 12日修訂，限內(nèi)部使用） （高檔輕卡產(chǎn)品） （中高檔輕卡及微貨產(chǎn)品） （企業(yè)品牌） 北京威龍 （ 低速平板車 ） 北京金剛 （小型工程車） （舒適版） （舒適版） （輕型工程車產(chǎn)品） Ⅰ （ ） Ⅱ （ ） Ⅰ （ ） Ⅱ （ ） Ⅲ （ ） Ⅲ （ ） Ⅳ （ ） Ⅳ （ ） Ⅴ （ ） （中重型工程車產(chǎn)品） Ⅱ （中型工程車） Ⅰ （重型工程車） （產(chǎn)品待規(guī)劃） A版 （平頭） B版 （長(zhǎng)頭） A版 （平頭） B版 （長(zhǎng)頭） A版 （平頭） B版 （長(zhǎng)頭） Ⅰ （ 微卡 1028車身 ） Ⅱ （ 仿日野 1600車身 ） Ⅲ （ 時(shí)代 1690車身 ） Ⅳ （ 時(shí)代 /領(lǐng)航 1780車身 ） Ⅰ （ 單缸 ） Ⅱ （ 雙缸 ） 為業(yè)務(wù)產(chǎn)品類別劃分，在產(chǎn)品終端識(shí)別及 DI外包裝上不予體現(xiàn) Ⅴ （ 時(shí)代 /領(lǐng)航 1900車身 ） 為業(yè)務(wù)品類劃分 （普及型輕卡產(chǎn)品） （車輛產(chǎn)品） N （過(guò)渡輕卡業(yè)務(wù)，僅限終端傳播使用） 括號(hào)內(nèi)容表示業(yè)務(wù)產(chǎn)品說(shuō)明 注： 薩普 (07款產(chǎn)品 ) Ⅲ （ L項(xiàng)目 1800、1995車身） （貨運(yùn)型輕客） （輕客產(chǎn)品） （客運(yùn)型輕客） 福田商用車系列 （ MPV產(chǎn)品） (乘用型 ) （兼用型） （貨用型） 福田多功能車系列 I 系 （ 1995車身） II 系 （ 1800車身） III 系 （ 1695車身） A (豪華版 ) I 系 （ 1995車身） G (洲際版 ) A (豪華版 ) II 系 （ 1800車身） G (洲際版 ) A (豪華版 ) III 系 （ 1695車身） C （商務(wù)型產(chǎn)品） X （越野型產(chǎn)品） （吉普車產(chǎn)品） 系 (高速重載重卡 ) 系 (高速標(biāo)載中重卡 ) (高端中卡 ) I II III Ⅳ / H2 （微貨產(chǎn)品） 無(wú)產(chǎn)品支撐，僅保留銷售識(shí)別，不做傳播 19891998 19982022 20222022 20222022 ? 產(chǎn)品單一 ? 消費(fèi)者單一 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 ,實(shí)力弱 ? 出現(xiàn)第一個(gè)真正意義的品牌 :北京 ? 由農(nóng)用車向卡車轉(zhuǎn)型 ? 消費(fèi)群規(guī)模擴(kuò)大 ? 對(duì)手實(shí)力強(qiáng) ,但在局部市場(chǎng)有空隙 ? 北京 \福田兩個(gè)品牌 ? 多產(chǎn)品線 ? 消費(fèi)層次多元化 ? 市場(chǎng)高速成長(zhǎng) ? 開始挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先者市場(chǎng)份額 ? 各產(chǎn)品各自為戰(zhàn) ,新品牌多而無(wú)序 ? 繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線 ? 消費(fèi)群層次向全元方向擴(kuò)張 ? 在多個(gè)市場(chǎng)具備與領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 品牌向福田汽車整合，形成母品牌主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略架構(gòu) 農(nóng)用車 時(shí)代 經(jīng)濟(jì)型卡 車時(shí)代 多產(chǎn)品發(fā)展 產(chǎn)品組合 發(fā)展 福田企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展階段 主動(dòng)調(diào)整 產(chǎn)品換代更新 2022至今 ?主動(dòng)調(diào)整 ?加速產(chǎn)品更新?lián)Q代 ?推出 MP_X蒙派克 福田汽車品牌發(fā)展 階段劃分 以福田汽車 品牌成熟度 為依據(jù)，以品牌 發(fā)展里程碑事件 為節(jié)點(diǎn)，從 工作識(shí)別的角度 將福田汽車的品牌發(fā)展劃分為三個(gè)階段： 自發(fā)自覺(jué)的樸素品牌認(rèn)知和廣告實(shí)施階段（ 1996年 2022年） 具初步的品牌理念認(rèn)知和導(dǎo)入品牌新理念階段（ 2