【正文】 ?中國自主品牌汽車產(chǎn)品具有強(qiáng)大競爭力 福田汽車－一個(gè)帶有全球視角、具備國際整體運(yùn)作能力的中國民族汽車品牌將聳立在世界品牌之林！ Thank you! 。 ?產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)、人才、管理等資源將與全球全面接軌共享 ?中國汽車工業(yè)如果沒有自主品牌支撐，既使中國成為世界主流的汽車生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，也談不上汽車強(qiáng)國。同時(shí)對(duì)熟人傳播具有一定依賴性。 ?VI為品牌之 “ 相 ” ， 是從視覺角度 ， 來構(gòu)建品牌的外在形象 。 BIS導(dǎo)入的原點(diǎn)： 以顧客為中心 ? 市場發(fā)展經(jīng)營的主體已有企業(yè)演變到品牌 ? 消費(fèi)者時(shí)代，必須以消費(fèi)者的認(rèn)知感受（品牌）為核心，而不是以企業(yè)的自身形象為核心 ? 只有 “ 真正 “ 以客戶為中心，才能獲得更多的利潤，占據(jù)更大市場份額 ? 形象識(shí)別應(yīng)該以顧客認(rèn)知（品牌）的全面角度出發(fā)而非僅僅 “ 我 ” 的角度包裝企業(yè)自己 福田汽車導(dǎo)入 BIS的四大推力 BIS 競爭推動(dòng) 顧客推動(dòng) 社會(huì)推動(dòng) 企業(yè)推動(dòng) ?新市場環(huán)境的挑戰(zhàn) ?企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段 ?無形資產(chǎn)經(jīng)營 ?內(nèi)部文化驅(qū)動(dòng) ?超越戰(zhàn)略的一個(gè)標(biāo)志 ?提高顧客品牌附加價(jià)值 ?品牌易于識(shí)別 ?加強(qiáng)與顧客情感溝通 ?提高客戶忠誠度 ?創(chuàng)造鮮明個(gè)性品牌特色 ?與競爭品牌形成差異化 ?創(chuàng)造難以模仿的競爭優(yōu)勢 ?國際接軌 ?探索中國汽車品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路 ?挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌觀 ?承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任 福田品牌經(jīng)營 企業(yè) /產(chǎn)業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 福田品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)構(gòu) MI BI VI 行政環(huán)境系統(tǒng) 企業(yè)整合傳播應(yīng)用 經(jīng)營價(jià)值鏈 營銷整合傳播應(yīng)用 DI EI 企業(yè)公關(guān) 大眾傳播 營銷公關(guān) 大眾傳播 產(chǎn)品品牌核心信息 CIS系統(tǒng) BIS系統(tǒng) MI BI VI 企業(yè) /產(chǎn)業(yè)品牌核心信息 AI AI 福田品牌運(yùn)營 “ 360立方 ” 基礎(chǔ)要素 基本要素： 名稱、標(biāo)志等 VI 核心信息： 定位、口號(hào)等 7要素 傳播信息： 核心訴求、賣點(diǎn)等一、三、五 … 銷售識(shí)別： 細(xì)分編號(hào) 全價(jià)值璉 研發(fā)－生產(chǎn)－銷售－管理 全員 內(nèi)部員工－外部公眾－合作伙伴 全接觸點(diǎn)溝通 廣告－公關(guān)－促銷－人員 360度 應(yīng)用 品牌中心原點(diǎn)： 消費(fèi)者 BIS的基本要素 ?MI為品牌之 ” 心 ” ,它是 BIS的精神內(nèi)涵 ， 是一切品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建活動(dòng)的理念指導(dǎo) 。 品牌識(shí)別系統(tǒng)（ BIS）是福田結(jié)合自己經(jīng)營實(shí)際，獨(dú)創(chuàng)的品牌管理特色，它與企業(yè)界都普遍使用的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)即 CIS（ Company Identity System）最大的區(qū)別就是立足點(diǎn)由注重企業(yè)形象轉(zhuǎn)為建立品牌形象，更加凸現(xiàn)企業(yè)外部市場的品牌導(dǎo)向！ CIS與 BIS的區(qū)別（定性） 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS) 品牌識(shí)別系統(tǒng) (BIS) ?以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，著重于企業(yè)形象層面的識(shí)別而進(jìn)行的傳播和 “ 包裝 ” 宣傳活動(dòng) ?針對(duì)特定的企業(yè)，相對(duì)封閉， ?難以包容和體現(xiàn)越來越復(fù)雜的多元化企業(yè)經(jīng)營 ?企業(yè)名稱在特定的區(qū)域受法律保護(hù)，在新市場中易受到同名企業(yè)的干擾 ?以目標(biāo)客戶價(jià)值創(chuàng)造為核心，以品牌建立（而非僅為品牌形象傳播）的經(jīng)營戰(zhàn)略活動(dòng) ?可以為很多不同的企業(yè)共同使用，具開發(fā)特征 ?具有明確的針對(duì)性，市場區(qū)隔嚴(yán)謹(jǐn)，品牌識(shí)別性更高 ?注冊(cè)品牌可長期、大范圍受保護(hù)，在新的市場和產(chǎn)品中易擴(kuò)展 項(xiàng) 目 類 別 對(duì) 比 立足點(diǎn) BIS CIS 由外向內(nèi)－顧客和市場導(dǎo)向 層級(jí) BIS CIS 品牌的戰(zhàn)略運(yùn)營管理 目標(biāo) BIS CIS 長期的無形資產(chǎn)收益 工作系統(tǒng) BIS 全員、全價(jià)值鏈、全過程、全方位 CIS 由內(nèi)向外－企業(yè)認(rèn)知導(dǎo)向 企業(yè)的形象策略作業(yè) 階段性的競爭優(yōu)勢 專業(yè)化、傳播鏈、階段性、局部性 BIS與 CIS的項(xiàng)目對(duì)比（定量） 項(xiàng)目 類別 對(duì)比 法律涵蓋面 BIS CIS 跨區(qū)域、延展性、長期性、 知識(shí)構(gòu)成 BIS CIS 管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué) ?? 工作方向 BIS CIS 顧客價(jià)值 溝通手段 BIS 整合營銷傳播溝通 CIS 本地域、局限性、時(shí)間性 設(shè)計(jì)學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué) …… 形象認(rèn)知 廣告公關(guān)為主較單一 ?目前尚無完整的、體系化的關(guān)于 BIS的系統(tǒng)的理論論述，但福田企業(yè)實(shí)踐已經(jīng)為初步提煉 BIS的理論構(gòu)架打下了一定的實(shí)踐基礎(chǔ)。 ?國內(nèi)商用車出口第一 ?中國商用車第一品牌 03年 以前 多元化產(chǎn)品的福田 商用車第一品牌的福田 2022年 未來 農(nóng)用車的福田 2022年 2022年 技術(shù)的福田、國際的綜合汽車集團(tuán) 2022年到了品牌提升的新臺(tái)階，須建立更加清晰明確的的福田汽車品牌定位和目標(biāo)。 ?福田汽車旗下歐曼、歐 V、風(fēng)景、奧鈴、歐馬可、傳奇和時(shí)代等 9大業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌和 15個(gè)產(chǎn)品子品牌。 品牌價(jià)值缺少動(dòng)態(tài)評(píng)估，應(yīng)充分整合外部資源實(shí)施品牌價(jià)值的常規(guī)評(píng)估。 ? 2022年認(rèn)知度下降主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)在皮卡和輕客用戶中的認(rèn)知度比較低。 集成知識(shí)、鏈合創(chuàng)新 ，全球化進(jìn)程加快，鞏固商用車第一品牌地位 福田汽車 品牌運(yùn)營價(jià)值鏈 設(shè)計(jì)完成 品牌發(fā)展階段總結(jié) —— 品牌規(guī)劃 分析要素 發(fā)展啟示 品牌理念 品牌架構(gòu) 品牌基礎(chǔ)要素 品牌發(fā)展各階段 發(fā)展 自發(fā)階段 樸素的品牌認(rèn)知 產(chǎn)品名稱架構(gòu)組合 單純的產(chǎn)品命名 導(dǎo)入階段 企業(yè)理念建立：致力人文科技 驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活 與世界同步 創(chuàng)新的 BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)建立 初步建立清晰的福田汽車母品牌和產(chǎn)品品牌架構(gòu)，形成 福田汽車和時(shí)代汽車 相對(duì)區(qū)隔 由單一 LOGO設(shè)計(jì)延展到 建立 BIS基礎(chǔ)要素 —— MI、 BI、 VI 并不斷優(yōu)化和提升 整合運(yùn)營階段 品牌價(jià)值資產(chǎn)經(jīng)營 福田特色的品牌運(yùn)營價(jià)值鏈建立 集成知識(shí) 鏈合創(chuàng)新 同步 聚焦福田汽車企業(yè)母品牌 不斷梳理和調(diào)整、精簡汽車品牌架構(gòu)和層級(jí)，形成母品牌、產(chǎn)品品牌和銷售識(shí)別的三級(jí)品牌層級(jí) BIS要素不斷豐富，在基礎(chǔ)三大要素基礎(chǔ)上補(bǔ)充完成 AI、 DI、 EI、SI集成應(yīng)用要素 總結(jié) 從被動(dòng)到主動(dòng) 從局部到整體 從學(xué)習(xí)到創(chuàng)新 由繁亂到簡潔清晰 從不斷變化到逐步穩(wěn)定 品牌要素不斷完善 基礎(chǔ)信息逐步清晰 品牌發(fā)展各階段 —— 品牌運(yùn)營 分析要素 發(fā)展啟示 品牌傳播理論 品牌發(fā)展 品牌傳播作業(yè) 品牌發(fā)展各階段 發(fā)展 自發(fā)階段 廣告和促銷手段應(yīng)用 單一產(chǎn)品品牌發(fā)展 單一產(chǎn)品的廣告宣傳 福田品牌 =農(nóng)用車品牌 導(dǎo)入階段 4P基礎(chǔ)理論 +品牌整合傳播基礎(chǔ)認(rèn)知 產(chǎn)品品牌獨(dú)立發(fā)展 各業(yè)務(wù)品牌發(fā)展不均衡 福田汽車企業(yè)母品牌逐步強(qiáng)化 產(chǎn)品傳播為主，不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)母子品牌傳播定位，相互促進(jìn) 整合運(yùn)營階段 社會(huì)分層和分群研究成果運(yùn)用 整合品牌傳播和整合營銷傳播模板建立 逐步強(qiáng)化聚焦企業(yè)母品牌 高端產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢發(fā)展帶動(dòng)企業(yè)母品牌發(fā)展 針對(duì)不同的受眾傳播 逐步強(qiáng)化福田汽車企業(yè)母品牌傳播，建立國際化、歐洲化、技術(shù)化、人性化品牌形象 品牌整合傳播和營銷整合傳播初步應(yīng)用 公關(guān)事件傳播的強(qiáng)化 總結(jié) 傳播理念與企業(yè)發(fā)展階段實(shí)際結(jié)合 創(chuàng)新建立福田特色的品牌運(yùn)營發(fā)展模式 傳播資源由分散到整合運(yùn)用：針對(duì)不同的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)、運(yùn)用不同的手段和渠道傳播不同的信息 福田汽車的品牌發(fā)展 特征： C. 不斷的品牌再定位實(shí)現(xiàn) 跨位式品牌發(fā)展 品牌運(yùn)營管理保障 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃 ?福田汽車 2022年 5月 24日導(dǎo)入全價(jià)值連競爭的品牌識(shí)別（ BIS）系統(tǒng) 整合營銷 整合傳播 內(nèi)部 品牌文化管理 ?品牌核心價(jià)值 BIS 福田品牌整合溝通 外部 顧客價(jià)值管理 BI EI VI DI MI AI 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃和作業(yè)模板 聚焦積累計(jì)福田汽車 母品牌資產(chǎn) 母子品牌 相互支撐交錯(cuò)上升 福田汽車母子品牌在不同的發(fā)展階段、不同的市場和競爭特征以不同的方式組合或分離，或明或暗的相互整合互動(dòng)支撐，以最少的投入實(shí)現(xiàn)品牌的跨位快速成長，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化！ 福田汽車母子品牌的螺旋式上升 組織 保障