【正文】 V底盤的歐洲技術(shù)的多功能車 奧鈴 品牌概念：技術(shù)創(chuàng)造價值 傳播主題：品質(zhì)驗證實力 產(chǎn)品賣點：強操穩(wěn)、高安全、真省油、高可靠 奧鈴是開啟 “ 品質(zhì)輕卡 ” 元年的代表 福田風(fēng)景 品牌概念：新風(fēng)景，新價值 傳播主題：中國柴油第一輕客 風(fēng)景快客 高效客運 財富快車；風(fēng)景快運 給你更多 讓你更省 福田風(fēng)景是中國最具價值的柴油輕客 薩普 品牌概念：新歐美主義 —— 薩普皮卡 傳播主題：強于外，精于內(nèi)，工作生活新體驗 歐美風(fēng)格，更省油、更耐用、更美觀 薩普是具有歐美風(fēng)格的全新皮卡 福田傳奇 品牌概念： 北京新越野吉普車 產(chǎn)品賣點： 品牌淵源 —— 秉承北京吉普車４０多年的制作經(jīng)驗 產(chǎn)品層面 —— 新動力、新底盤、新車身 福田傳奇是與北京吉普一脈相承的新越野 SUV 內(nèi)部公眾 致力人文科技 驅(qū)動現(xiàn)代生活 /同步世界 共創(chuàng)價值 認同福田汽車企業(yè)文化，人人均成為福田汽車的 SBU 分層信息與分層受眾的對應(yīng)！ 品牌形象 品牌架構(gòu) 傳播口號 分層信息 基礎(chǔ)信息規(guī)劃 研發(fā) 應(yīng)用信息設(shè)計 分銷 品牌形象 借力奧運傳播的初步規(guī)劃： 基礎(chǔ)信息規(guī)劃 研發(fā) 應(yīng)用信息設(shè)計 分銷 品牌 手 段 事件 廣告 終端 新聞 軟文 福田汽車 與 薩馬蘭奇基金會的合作 （洽談中） 形象關(guān)聯(lián) 多功能車 MPX 奧運服務(wù)選用車輛 形象關(guān)聯(lián) 與奧運相關(guān)的終端活動及有獎促銷 C項目 商用車 歐 曼 火炬?zhèn)鬟f選用車輛 助力奧運場館建設(shè)形象 歐馬可 助力奧運城市物流 歐 V 助力中國女壘 助力中國女壘 目標人群 最信任的信息渠道 更喜歡的電視節(jié)目 喜歡的報紙 關(guān)注的企業(yè)信息 汽車用戶 開車人介紹、親戚朋友 介紹、銷售人員推介、 展銷會 相對于 03年對于電視、 報紙的信任度有所降低 新聞、體育、電 視劇和娛樂節(jié)目 收看時間集中在 20:0022:00 綜合類 生活類 娛樂類 產(chǎn)品功能信息、 產(chǎn)品服務(wù)信息 政府群體 親戚朋友介紹、日常 工作接觸、車輛展銷會 和新聞報道 新聞和體育節(jié)目 收看時間集中在 20:00— 24:00 黨政類 綜合類 體育類 福田企業(yè)新聞 媒體群體 日常工作接觸、新聞報道、 親戚朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)廣告 新聞和娛樂節(jié)目 收看時間集中在 20:0022:00 娛樂類 綜合類 生活類 企業(yè)形象廣告 考慮到福田汽車目標人群信息接觸習(xí)慣為： 目標受眾 傳播方式 媒介接觸手段 媒體選擇 一般 社會 公眾 政府 以單獨單獨傳播 高端形象報紙、雜志、 以及門戶、專業(yè)網(wǎng)站 全國性新聞 /黨政 /財經(jīng) /產(chǎn)經(jīng)類報紙 高端財經(jīng)、經(jīng)濟、新聞類、航空類雜志 專業(yè)乘用車、商用車雜志、商業(yè)、物流類平面 門戶類、專業(yè)類網(wǎng)站 媒體 其他 以搭載傳播為主 高端電視媒體、省級、地市電視、 航空類媒體、都市、晚報類報紙 分眾媒體、門戶、專業(yè)網(wǎng)絡(luò) 重點城市大型戶外 央視＋鳳凰衛(wèi)視 省級衛(wèi)視＋二三級電視 全國七大區(qū)域都市類報紙 門戶類、專業(yè)類網(wǎng)站 機場電視、航空雜志等航空類媒體 樓宇電視、電梯廣告等分眾媒體 新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站汽車頻道、中國汽車網(wǎng)等專業(yè)汽車網(wǎng)站 利益公眾 目標客戶 所以， 07福田汽車年媒介規(guī)劃為： 品牌與傳播部 公關(guān)傳播部 品牌傳播 分析定位 信息傳播受眾分析 信息傳播 目標 傳播策略 創(chuàng)意 傳播媒 體 渠道 ? 業(yè)務(wù)品牌定位、內(nèi)涵價值 ? 業(yè)務(wù)產(chǎn)品認知 ? 業(yè)務(wù)品牌價值取向 ?目標客戶 ?潛在客戶 品牌單位 ? 產(chǎn)品品牌定位、內(nèi)涵價值 ? 產(chǎn)品認知 ? 產(chǎn)品定位價值取向 ? 企業(yè)定位、內(nèi)涵價值 ? 企業(yè)認知 ? 企業(yè)價值取向 ?社會公眾 ?內(nèi)部公眾 業(yè)務(wù)產(chǎn)品基本流程及對應(yīng)管理內(nèi)容 ?激發(fā)用戶品牌關(guān)注、興趣 ?創(chuàng)造購買的概念 ?企業(yè)價值認同 ?建立企業(yè)美譽、忠誠 ?品牌認知度、美譽度、忠誠度 市場部 ? 激發(fā)用戶購買興趣 ? 創(chuàng)造購買的興奮點 ?目標客戶 ?目標客戶 ?潛在客戶 ? 產(chǎn)品賣點、利益點 ? 國家級政府媒體整合傳播 ? 公眾信息傳遞媒體選擇 ? 內(nèi)部員工信息媒體選擇 ?企業(yè)傳播概念策劃 ?企業(yè)形象創(chuàng)意策劃 ?產(chǎn)業(yè)品牌傳播概念策劃 ?產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)意策劃 ?產(chǎn)品品牌傳播概念策劃 ?產(chǎn)品品牌創(chuàng)意策劃 ?產(chǎn)品傳播促銷策劃 ?產(chǎn)品促銷活動 ?業(yè)務(wù)品牌目標受眾信息傳遞媒體選擇 ?A類全國市場媒體整合傳播 ?產(chǎn)品目標受眾信息傳遞媒體選擇 ?B類省地級媒體傳播 ?產(chǎn)品目標受眾區(qū)域媒體傳播 ?C類縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體發(fā)布 一級 福田汽車 接受“福田汽車”信息的目標客戶 公司統(tǒng)一管理 二級 業(yè)務(wù)品牌 接受“業(yè)務(wù)品牌”信息的目標客戶 品牌與傳播部、各品牌單位共同管理 三級 產(chǎn)品品牌 接受“產(chǎn)品品牌”信息的目標客戶 各品牌單位管理 目標客戶： 傳播受眾分層細分及管理 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)： 確定傳播溝通形式 業(yè)務(wù)產(chǎn)品： 傳播溝通工具及內(nèi)容 渠道網(wǎng)絡(luò)： 選擇媒體及發(fā)布實施 廣告、公關(guān)、促銷 … 企業(yè)形象影視廣告、平面廣告、企業(yè)公關(guān) … CCTV、全國報紙、香港鳳凰衛(wèi)視、北京戶外廣告、門戶網(wǎng)站 … 公司統(tǒng)一管理 廣告、公關(guān)、促銷 … 品牌功能影視廣告、平面廣告、營銷公關(guān) … 省級衛(wèi)視、地方報紙、地方戶外廣告、 … 整合管理 廣告、公關(guān)、促銷 … 促銷廣告、平面單頁、促銷活動 … 地縣級電視臺、報紙、終端促銷活動 … 各品牌單位管理 分級管理 品牌傳播業(yè)務(wù)管理分級 終端市場部 運營管理 分級管理 一級管理 二級管理 三級管理 BIS系統(tǒng)營銷傳播職能業(yè)務(wù)管理二維矩陣結(jié)構(gòu)圖 品牌戰(zhàn)略 規(guī)劃設(shè)計 中重卡業(yè)務(wù) （歐曼） 高端輕卡業(yè)務(wù) （歐馬可） 中高端輕卡業(yè)務(wù) （奧鈴） 經(jīng)濟型輕卡業(yè)務(wù) （時代） 工程車業(yè)務(wù) （時代金剛） 專用車業(yè)務(wù) （品牌待定） 大中客業(yè)務(wù) （歐 V） 輕客業(yè)務(wù) （風(fēng)景） SUV業(yè)務(wù) (傳奇 ) 海外業(yè)務(wù) （品牌待定） 知識產(chǎn)權(quán)與品牌管理委員會 Y： 產(chǎn)品 業(yè)務(wù) X： 職能業(yè)務(wù)及支持組織 越野車業(yè)務(wù) （品牌待定） 品牌基礎(chǔ) 信息設(shè)計 傳播策略 策劃設(shè)計 媒體渠道 傳播組合 預(yù)算與控制 評估與評價 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化工作小組 行上行廣告公司 外部咨詢顧問 公關(guān)傳播部 傳播應(yīng)用 設(shè)計制作 戰(zhàn)略發(fā)展部 促銷 活動及傳播 強關(guān)聯(lián) 弱關(guān)聯(lián) 戰(zhàn)略研究組 品牌規(guī)劃組 品牌設(shè)計組 法律事務(wù)組 消費者傳播組 內(nèi)部公眾傳播組 社會公眾傳播組 人力資源部 黨群系統(tǒng) 產(chǎn)品管理部 采購管理部 生產(chǎn)管理部 外部合作公司 品牌與傳播部 市場研究部 法律事務(wù)部 中國汽車工業(yè)：呼喚自主品牌 ?產(chǎn)品制造將具有全球競爭力 ?本土市場的商用車和經(jīng)濟型轎車的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。 ?產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)、人才、管理等資源將與全球全面接軌共享 ?中國汽車工業(yè)如果沒有自主品牌支撐，既使中國成為世界主流的汽車生產(chǎn)大國和消費大國，也談不上汽車強國。 ?中國未來在國際上的政治和經(jīng)濟地位需要自主品牌的汽車。 ?中國自主品牌汽車產(chǎn)品具有強大競爭力 福田汽車－一個帶有全球視角、具備國際整體運作能力的中國民族汽車品牌將聳立在世界品牌之林！ Thank you!